展望2014年，在中央继续落实“八项规定”政策、反对奢侈浪费等“奢靡之风”的背景下
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“量价齐跌” 白酒业暴利不再
“滞销严重，到了年关，一方面库存占用了现金流，另一方面厂家又要求打款进货才能获得新一年的代理额度，我已经打算转行了。”一位烟酒专卖店老板告诉记者，曾经风光无限的白酒生意现在已经很难熬下去。此前，公款消费撑起了高端白酒市场的暴利时代，而今寄生于三公消费就能轻松淘金的好日子已经成为过去时。
从市场就可以清晰地看出这些变迁。春节临近，在这个本是白酒销售的黄金季里，白酒尤其是高端白酒却遭遇了前所未有的寒流。“逢节必涨”“一瓶难求”演变成了促销降价、量价齐跌。从目前的市场状况来看，白酒行业可谓“年关难过”。在上海多家大型超市里，记者看到，白酒货柜上早就贴满了“买一送一”等促销标签。电商平台上，白酒促销战更是打得火热。
上海一位白酒代理商也向记者坦言，2013年年初制定年度业绩目标时，预计全年可销售1000万元左右，但年底算了账本发现，全年总共才卖了200多万元。“往年行情好的时候，一瓶茅台的利润可以达到1000多元，库存越多是越值钱，但是现在高端白酒的价格跌去了快一半，库存变成了压力。”
股价腰斩 白酒股沦为“熊股”
消费市场上“失意”，在资本市场上，白酒股这个昔日的市场宠儿也同样“熊态”尽显，股价一落千丈。截至2013年12月31日，2013年的“A股十大熊股”榜单中，白酒股就占了四席，并且包揽了前三名。
最“熊”的酒鬼酒今年股价暴跌了53.07%，位居A股跌幅第一。洋河股份和山西汾酒紧随其后，跌幅都超过了51%。其次是沱牌舍得，跌幅达46.24%，位居2013年“A股十大熊股”的第九位。而“A股第一高价股”贵州茅台，在2013年也同样一改近几年的强势姿态。在2013年的最后一个交易日，贵州茅台盘中一度跌至122.5元／股，创下近年来的股价新低。
分析人士认为，惨淡的业绩，加上悲观的市场预期，导致白酒股“熊跌不止”，股价惨遭腰斩。“2013年是行业的深度调整期，白酒板块受到消费市场萎缩、整顿奢靡之风、高端酒价格下压等因素的影响，股价一路下滑，板块跌幅几近腰斩，估值跌至历史低位。”华创证券分析师薛玉虎认为，从行业基本面的走势来看，最差时期已经过去，目前市场处于反复筑底期，但趋势行情仍需等待。
回归理性 “名酒”向“民酒”转型
2013年以来，随着高端酒需求量出现断崖式下滑，不少高端品牌纷纷推出中低端产品，以适应市场的变化。展望2014年，继续挤掉价格虚高泡沫，从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”，是白酒业理性回归的趋势，越来越多的企业将意识到这一点。
近期山西汾酒集团董事长李秋喜在集团经销商大会上就表示，过去很多年，白酒行业在“官本位”酒文化的高价消费和团体消费下，专注于老百姓喝不起的暴利白酒，失去了大众白酒的创新动力。从2014年开始，名酒的前途命运是老百姓说了算，名酒企业会竞相开发老百姓喝得起的名酒，将有一批批性价比越来越高的中国名酒走上老百姓的餐桌。
上海市酒类专卖管理局局长邓福顺也认为，限制三公消费、反奢侈浪费之风是现在白酒业的生存大背景，也就是说过去的政商消费、高端消费已经举步维艰，如果白酒企业不经历真正的结构转型就不会真正走出底部。
作者：王淑娟
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