广西片区一经销商认为，在经销商出货不畅的情况下，五粮液酒厂仍然在往渠道压货，不顾大局，导致五粮液市场价格一路下滑。五粮液却认为是经销商的短视扰乱了价格体系：在商超这个价格标杆领域，多家经销商争相给一家商超供货，相互压价，导致五粮液价格体系在这个领域
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五粮液一直强调厂商共赢，过去几年，五粮液（特指52度五粮液，下同）销售环节的利润比生产环节的利润还要高。此前想成为五粮液的经销商难于上青天，然而，现在经销价格倒挂，未来形势难以预判。五粮液的经销权就成了食之无肉、弃之可惜的“鸡肋”。
对于五粮液价格体系的崩盘，厂商各执一词。
广西一位不愿透露姓名的经销商颇具代表性，虽然2013年打款提货量只占厂家下达计划量的60%，而所提货物，仍然没有完全销售出去。2012年的出货量也小于提货量，自己手里还有2012年的存货。记者采访的其他不少经销商说法跟他一样，手头上有待消化的库存。
一批如此，二批和终端也是如此。有些超市目前尚有进价900元/瓶的52度五粮液在库房，就捂着没动。
“现在没人知道社会库存到底有多大，五粮液从来没找我们统计过这个数字。”上述广西片区经销商认为，在经销商出货不畅的情况下，五粮液酒厂仍然在往渠道压货，不顾大局，导致五粮液市场价格一路下滑。
备受经销商“控量不力”指责的五粮液，却认为是经销商的短视扰乱了价格体系：在商超这个价格标杆领域，多家经销商争相给一家商超供货，相互压价，最终导致五粮液价格体系在这个领域彻底崩盘。而商超以往是五粮液酒的树立价格标杆的地方。
而据记者观察，厂不控量、商不保价都有自己的难言之隐。
对于五粮液而言，控量意味着营业收入减少，达不到业绩考核要求。五粮液董事长刘中国表示，政府给五粮液的考核要求是2013年与2012年持平，至少降幅不比其他企业大。据国资系统人士透露，政府考核五粮液的主要指标是营业收入。
刘中国在接受21世纪经济报道记者采访时表示，控量保价的策略会让业绩达标有压力。
而传统商家，尤其是一级经销商，主要靠团购渠道出货，现在团购渠道骤然紧缩。广西一家经销商表示，“限制三公消费后，政务消费市场没了，现在靠房地产客户和金融单位消费，但是这两个领域明年的消费能力也不乐观。”如果不降价抛货，可能亏得更多。
厂商之间唇齿相依，他们之间解决内部矛盾的办法无非是相互妥协。
刘中国表示，也在研究是否将五粮液的出厂价调回659元/瓶。他同时表示“2014年不再强制小经销商提货，他们能卖多少就提多少”。
五粮液从提价到返利，看似白走了一遭，但是实际上得到了诸多便利：首先是管理市场预期，让消费者觉得五粮液价格下降空间缩小，给经销商出货的机会；其次捆绑经销商，诱导经销商持续进货；再次，给自己留足会计处理的空间。
五粮液副总经理朱忠玉也称，目前正在进行的营销体系改革，在2014年第一季度在营销中心下建成7个子公司，以后的市场费用直接由子公司负责，快速应对市场变化。同时，五粮液也调整了营销体系激励方案，调动销售人员和经销商的积极性。
在价格管控方面，五粮液日前提出，将对商超渠道进行治理，确保给商超的五粮液供货价不低于789元/瓶，商超零售价不低于909元/瓶。拟采取的措施是制止经销商在商超环节的竞争。
在商超之外，五粮液也将出台措施重建价格体系。朱忠玉称，2014年五粮液会在渠道上进行全面的优化，最终形成以核心客户为主的网络体系，淘汰弱小的经销商，并明确他们的维持市场秩序的责任。
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