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后来者的轿车生意账本

来源:经济观察网
  记者 周和双 耿慧丽 对于多数汽车相关企业来说,乘用车项目(尤其是轿车)好似一张诱惑难敌的馅饼,有条件要上,没有条件创造条件也要上。

  就在不久前,中国最大的零部件企业集团潍柴动力刚刚发布了乘用车品牌“英致”。在酝酿多年后,潍柴动力董事长谭旭光终于迈 出了整车制造的步伐,且目标直接切向乘用车市场,未来若进展顺利,进一步涉足轿车也是水到渠成。

  正如已在乘用车领域有所布局的商用车企东风柳汽。该公司自中日合资企业东风有限剥离出来后,终于如愿获得了轿车生产资质,首款产品即将于北京车展亮相。

  这并非个案。以SUV见长的中兴汽车,下一步计划也是瞄准了轿车,其宜昌分公司已引进广汽40%股权,未来将生产原长丰汽车开发的轿车CP2;国内商用车巨头北汽福田的轿车计划也进入了最后的冲刺阶段,目前正大肆招兵买马。

  这些企业之所以难舍“轿车情结”,原因之一就在于对轿车的“迷信”。在其决策层看来,没有轿车项目,自己就很难跻身主流行列,久而久之就会被边缘化,要想发展,上马轿车项目就是一步必走的棋。

  姑且不论这个逻辑是否有漏洞,但对于这些新手来说,上马轿车甚至是乘用车项目,不仅要面临早已是红海的市场竞争,还要付出高昂的成本,以构建一条涉及研、产、供、销的全新产业链。更重要的是,缺乏品牌的支撑,这些巨额的支出何时收回成本都是未知数,甚至还有血本无归的可能。

  


  做轿车的账本


  对后来者而言,轿车这门生意,虽意味着机会,但更需要充实的荷包。

  “就自主品牌而言,按照生产轿车产能设计,每辆车在生产设备和设施上的投资约1万元,前期研发一款车型的费用约为3至4亿元,此外,还有渠道开拓的支出和人力资源成本。如果按照10万辆的初期产能设计,一个新的轿车项目上马,至少需要20亿元左右的资金。”一位多年从事企业战略规划的车企内部人士以自主品牌为例,给经济观察报记者简单算了这笔成本账。

  当然,据该人士表述,这个数字仍存在较大幅度的波动,比如,在固定资产投资方面,有些企业的土地成本可以通过政府补贴来弥补,有经验的车企逆向研发一款车型,费用可以控制在1-2亿元,完全逆向研发甚至只需几千万元。不过,过于压缩研发成本,也很难保证产品的竞争力。在渠道拓展方面,如果布局的重心在三、四线城市,成本也会更低一些。

  此外,还要考虑研发失败的可能性,这在无形中会耗费大量的资金且毫无成果。据一位从事整车研发的车企人士透露,其曾参与一个成本低廉但最终失败的车型开发。当时,车身设计工作外包给了国外某设计公司,费用是1亿元,模具和夹具的采购费用是3亿元,零部件开发又是1亿元,在安全气囊碰撞测试方面的耗资也达上千万。

  上述研发人士表示,若要开发更优质的车型,在涂装车间的投资要比基本投资高出近百倍,模具和夹具也有近10倍的差距。

  对于早年间以低成本取胜的自主品牌而言,要突破品牌的天花板,品质向上走,就要在车型开发方面舍得下血本,按照优质车型的标准进行前期开发,但这也将导致成本的大幅提升,而且这种投入将是持续的。对于刚刚入门的新手来说,这个成本还要更高,而且市场已经没有足够的宽容度再给予他们试错的机会。

  按照一般自主品牌8万辆的盈亏平衡点计算,至少也需要3年时间方可达到,这意味着在之前提到的20亿元入门费外,还需要准备大笔的预亏资金。

  当然,如果像比亚迪一样,有垂直整合优势,绝大部分的零部件都能自给自足,甚至可以自行开发模具,也可以节省大量成本,但也很难说这样的模式是可持续的。

  在渠道开拓方面,自主品牌对一家二线城市新店的补贴高达200-400万元,按照100家店的规模,加上三线城市的平均数,约为2亿元。尽管该笔资金多数是以日后提车奖励的方式逐笔返还,不必直接投资,但亦是一块巨大的成本。

  在这个方面,东风柳汽可以借用风行的现有渠道,可以节省一大笔费用,但对于整个轿车项目而言,这也只是小数点后面的金额。

  对于后来者而言,成本远不止这些。在轿车领域,品牌因素对于销量的拉动十分明显,而品牌塑造则是个耗时、耗资的巨大工程,后期市场推广的成本难以预料。

  以8年前进入轿车领域的力帆为例,其轿车业务在持续近6年后方实现盈亏平衡。而广汽乘用车虽在2013年实现了盈亏平衡,但真正上量和赚钱的产品并不是最先切入市场的轿车,而是SUV,其轿车车型还停留在卖一辆赔一辆的“赔本赚吆喝”阶段。


  看上去很美

  6年前,皮卡出身的长城汽车终于获得轿车资质,其掌门人魏建军终于圆了多年的轿车梦。当时,魏建军曾为发展轿车专门在H股一次性增发募集了16亿元港币,这对于当时市值约一百亿的长城来说可谓大动作。

  时至今日,当时发行的那笔股票已上涨超过60倍,然而,主要支撑长城业绩增长的动力引擎至今仍不是轿车,而是长城的专长SUV车型。

  当时,长城的现金储备不过20亿元,要不是早早进入了资本市场,为发展轿车筹集16亿元资金可谓伤筋动骨。对于目前正在筹谋进入乘用车、甚至是轿车领域的企业来说,多数都不具备长城当时的条件。在进入轿车领域时,长城在自主品牌SUV领域和出口方面都是佼佼者。

  “一直以来,我对其他自主品牌都是仰望。”东风柳汽总经理程道然在接受经济观察报记者采访时如是说。在其看来,甚至连民营企业都能够造轿车了,东风柳汽却不能。

  据程道然透露,东风柳汽做轿车的想法已经持续了近10年,但一直苦无结果,就连风行景逸也是打了MPV的擦边球才得以上市。

  由于不在日产发展轿车的计划内,其发展轿车的起步资金一度成为难题,最后是广西自治区和柳州市政府共同支援的4.5亿元才让轿车项目正式运作。

  据东风柳汽内部人士透露,该笔资金也只能负担前期的研发费用,后期的厂房和生产设备以及渠道、人员费用高达数10亿元。

  河北中兴也为了发展轿车、跻身主流,不惜花费近10亿元购买了原广汽长丰的CP2轿车项目。为了获得轿车生产资质,该公司还让其生产基地实现与广汽乘用车的合资,以广汽乘用车宜昌分公司的身份获得资质。

  北汽福田亦筹谋轿车多年,但由于不在北汽集团的轿车规划之内,这项计划一再被延后,有消息称,该公司将于2014年正式推出SUV和轿车。

  对于潍柴动力掌门人谭旭光来说,2011年与2012年业绩的连续下滑,精心谋划的“重卡黄金产业链”运行不畅,都让其不得不四处出击寻觅新的业绩增长点。年报显示,2012年,潍柴动力的营业收入为481.7亿元,同比下滑近20%。在谭旭光看来,对于重压下的潍柴动力而言,乘用车项目几乎已是“最后的救命稻草”。

  作者:周和双 耿慧丽
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