解读行业寒冬有机葡萄酒在浙逆势增长之谜

　　导言：威龙葡萄酒一直以来是一家比较低调的公司，但是近年来的一些列大动作：力推有机葡萄酒，开启中国葡萄酒有机时代、邀请巨星陈道明代言、建成国内最大的自有葡萄基地等，不断引起业界的关注。在12月13结束的威龙浙江市场旺季销售工作会议上，威龙方面宣布2013年威

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• 祁连山

　　一、顺应消费发展趋势的有机产品

　　2009年前后，威龙葡萄酒在国内葡萄酒行业率先推出了有机产品，恰好顺应了消费者对食品安全非常关注的趋势。但是，作为一个新品类产品，如何取得消费者的信任成为最关键的问题。威龙有机葡萄酒在浙江市场的宣传上，着重强调了四点：

　　一是威龙有机葡萄酒的原料基地是中国有机葡萄生长的天堂。威龙甘肃沙漠绿洲葡萄庄园位于河西走廊古凉州——现在的甘肃省武威市，祁连山雪峰脚下，腾格里沙漠边缘，典型的沙砾土壤，无污染的原生态环境，最大程度的满足了有机葡萄生长的要求。

　　二是威龙有机葡萄酒形成了从育苗、种植、管理、压榨、储存等系统化的有机产业链，并且各个环节都有全球知名有机葡萄酒专家参与指导。

　　三是威龙有机葡萄酒是通过了中绿华夏有机认证机构认证。

　　四是威龙有机葡萄酒的一系列关键有机技术被选定为国家科技部星火计划项目。

　　通过一系列“硬件”支撑，才生产出了0农药、0化肥、0污染的有机葡萄酒，这样以来，越来越多的浙江消费者开始不断接受威龙有机葡萄酒。

　　二、精准的价格定位

　　威龙葡萄酒在浙江市场的产品线可以清晰地分成两条：一是以百元以下中低档产品为主的橡木桶产品系列，以95/96橡木桶、金版橡木桶为代表，已经在浙江市场运作近10年。二是以百元以上中高档产品为主的有机葡萄酒系列，以原优、手优为代表。

　　据威龙葡萄酒全国市场部部长沈义先生介绍，95/96橡木桶当年运作成功的很重要一个原因就是准确抓住了消费升级机会，准确切入40-80元大众主流价位（商超零售价）。而随着浙江近年经济继续发展，消费水平越来越高，威龙有机葡萄酒顺势推出，并且再次精准切入100-200元主流价位带。

　　以原优、手优为代表的产品，引领了浙江市场消费升级，再次成为主流价位带的代表性产品，也是威龙有机产品系列中占据比例最大的两个单品。

　　三、强势经销商华丽转型

　　了解威龙浙江市场的朋友都有一个共同的印象，即威龙浙江市场的经销商几乎都是当地最强势的餐饮渠道经销商，掌控着当地市场的核心餐饮店。但是随着市场形势不断变化，威龙高层领导也意识到餐饮渠道酒水自带率不断提高，威龙市场渠道转型的必要性越来越迫切。在盛初公司的建议下，2011年威龙葡萄酒浙江市场开始开拓传统餐饮、商超、夜场之外的新型渠道。

　　威龙葡萄酒总经理孙砚田先生这样描述新型渠道：“以专卖店、核心烟酒店为依托的广义团购渠道，都是威龙的新型渠道，也就是我们需要重点经营的第四渠道。”于是，自2011年下半年起，威龙浙江市场上下开始探索渠道转型工作。经过近两年的探索、改变，不少威龙原来强势的经销商华丽转型，从传统的餐饮渠道经销商转变为餐饮渠道、烟酒店渠道以及团购渠道等综合发展的经销商。金华新君顶商贸公司、宁波众威为代表的经销商不断在烟酒店渠道建设、团购经营等方面取得较好的销售业绩，而且新型的渠道往往成为有机葡萄酒的主要培育渠道和销售渠道。

　　新君顶商贸公司副总经理曹应升先生还将金华市区烟酒店运作的成功经验总结成《金华市场烟酒店渠道攻略》，成为威龙有机葡萄酒浙江经销商高度好评的案例。

　　四、县级市场“新鲜血液”注入

　　近年来，随着威龙葡萄酒在浙江市场的运作策略的不断优化，一些没有网络、没有团队的经销商被淘汰出威龙的经销体系，进而一些“新鲜血液”注入威龙浙江市场的经销体系成为有机葡萄酒的经销商，尤其是县级市场。

　　2013年，东阳、温岭、慈溪等市场成为威龙有机葡萄酒增长的明星市场，初步估计三大市场的威龙有机葡萄酒销售均过万件。而其中东阳、温岭市场的威龙有机产品运作均刚刚从2012年底开始。无论是东阳汇丰国际酒廊还是温岭威龙有机葡萄酒专卖店运作，均取得较大突破，为威龙有机葡萄酒销售贡献了宝贵的经验。

　　五、深度体验营销

　　据威龙葡萄酒全国市场部部长沈义先生介绍，2013年参加威龙葡萄酒公司组织的“威龙有机体验之旅”的人次达到超过一万人次，其中浙江市场占到48%。所谓的“威龙有机体验之旅”就是回厂游，但是与很多白酒企业相比，“威龙有机体验之旅”有几大独特之处：

　　一是“威龙有机体验之旅”的目的地有三处，均处在黄金葡萄种植带上，龙口黄金海岸葡萄基地、甘肃武威沙漠绿洲葡萄基地、新疆霍尔果斯冰川雪山葡萄基地各具特色。

　　二是在体验酿酒工艺、参观工厂的基础上，深度体验葡萄种植的各个环节，体验有机葡萄酒原料如何种植的，体验万亩葡园的壮观。

　　三是山东人的好客与威龙人的细心安排，从参观者下飞机或出车站，再到参观完返程，威龙人几乎将每一个环节都考虑进去，而且提供精细服务，这一点让不少参观者感动不已。

　　每一个从“威龙有机体验之旅”回来的人，都务必感叹两点：一是威龙有机葡萄酒确实是好东西；二是威龙人确实热情、好客。

　　这些参观者中，有大型酒店的高管，有核心烟酒店的老板，也有大型企业的老板，这些人无疑是各个地方非常有影响力的意见领袖。这些参加过“威龙有机体验之旅”的意见领袖们，认可了威龙，认可了威龙有机葡萄酒产品，就成为当地最好的宣传大使。他们为威龙有机葡萄酒在浙江的销售贡献了巨大势能。

　　在笔者看来，任何偶然现象的背后总有必然的客观规律。看似威龙有机葡萄酒在浙江市场的逆势增长是个偶然现象，但这些偶然的背后是威龙人在有机葡萄种植、有机葡萄酒概念培育、市场价位分析、经销商管理、创新体验营销等方面多年的不懈努力和积淀。

　　据悉，威龙葡萄酒制定了2014年浙江市场的营销指导思想，即精细化增长战略。我们对威龙有机葡萄酒在浙江市场2014年的表现拭目以待！