白酒乡镇市场不好打 关注年节消费成关键

　　导读：前段时间远景咨询董事长司圣国在一次糖酒快讯组织的话题交流中提到，城镇化带来的巨大购买力不仅对冲三公消费限制带来的政商务消费的萎缩，更是下一个10年中国白酒消费新的增长点。就在上周，洋河股份董事长张雨柏在总结会中透露将“区域到乡镇”作为增长点，西

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　　看起来很美好，很接地气，很符合当下酒业回归理性方向的乡镇市场到底应该怎么做，酒企们的增长目标如何落地？为此我们特地请到了盛初咨询李学成、独特咨询王伟设、博纳睿成卓智华等多位糖酒快讯网专栏作家为大家解读。

　　糖酒快讯评论团：李学成/盛初咨询副总经理

　　1、强化品牌力、农村、乡镇白酒的消费在升级，对品牌的认知也在升级，乡镇选择品牌消费的趋势十分明显。2、强化产品力，包装简约、大气，成本控制到位，产品品质过硬是抢占大众酒市场必须要关注的。3、全国化名酒要走大单品路线，区域白酒要走产品矩阵路线。4、精细化营销、大众酒、乡镇市场的运作有自己的独特运作特点，和中高端酒的运作差异较大，按照乡镇市场的渠道特点和消费特点展开精细化营销。5、总结可以复制的营销模式和基本动作，在更广泛的区域复制。

　　糖酒快讯评论团：王伟设/独特咨询

　　营销重心下沉到乡镇已喊了多年，为何没有几个企业做得到？关键问题在于:一是品牌定位与乡镇市场需求不匹配，二是没有建立有效的营销模式。第一个问题对于中高端品牌来说可以通过细分市场精准定位解决，但不可通吃乡镇市场。第二个问题的解决需要从销售组织结构到渠道结构做出重大变革，也可通过与农村邮政物流跨界合作实现重心下沉。

　　糖酒快讯评论团：卓智华/博纳睿成咨询顾问

　　1、深入研究区域乡镇市场的特点，尤其是在当前大多“空巢老人与留守儿童”构建的“空心化”农村市场是否有持续投入的价值，明晰下沉程度，在资源投入与产出间找到平衡；2、真正搞懂乡镇市场的消费特征与消费节奏，针对性的确立营销策略（如：适销对路的产品线、分散式特点的分销渠道建设、管理幅度与工具能有效覆盖的销售组织匹配等）；3、重点关注农村劳动力流动大军的年节等消费。

　　糖酒快讯评论团：柳剑华/营销专家

　　乡镇市场消费者容易受到市场品牌传播推广影响，形成流行性趋势，趋众特点明显，且对产品品牌和价格影响都比较明显，要拿下这类市场就要有一定的针对性。首先，在产品品牌的传播上要更加聚焦，形成旺销现象，尤其针对核心人员集聚区域，针对性的进行产品形象宣传。其次，要抓好三宴市场：婚宴，寿宴，庆功宴，聚焦传播。再次，要做好产品铺货工作，做好消费者购买的便利性。同时，由于是农村市场，消费能力相对弱一些，产品价格不可太高，要体现出实惠性，同时在产品销售过程中可以适当增加促销力度等。最后，要充分接个不同乡镇对产品包装的爱好要求特点，针对性的投放产品。

　　糖酒快讯评论团：戚俊文/酒水营销咨询师

　　乡镇市场一般是本土企业耕耘较好的市场,一线品牌要镇住地头蛇应做到“三化”,即产品的密集化、渠道的扁平化、管理的精细化。一线品牌开拓外围市场多数是产品的集中化，这样有利于势能的爆破，但针对乡镇市场区域的差异性的特点，多元化的产品是必不可少；产品的密集化对应渠道的密集化，这种密集化的渠道就必须配备扁平化的管理和精细化的操作，扁平化和精细化的管理能更好的实现企业的战略意图同时也能更好的掌控渠道。

　　糖酒快讯评论团：林振华/大众网记者

　　乡镇市场不好打。一是乡镇市场一般是地方三四线品牌的天下，销售渠道网基本比较稳定；二是乡镇市场往往有“一阵风”消费的特点，一个产品第一年喝起来，第二年可能就卖死了；三是乡镇市场的销售队伍不好建，新业务人员培育一年多刚成长起来就离职的现象非常普遍；四是外来品牌进乡镇市场存在一定的帐务风险。酒企如果真想在乡镇市场分一块蛋糕，可能更多的要开发一些局部市场的战术性产品，设置高毛利去铺市去抢占渠道资源，同时可以学习娃哈哈的模式，借助其它快消品类的经销商资源去运作。有条件的大酒企也可以顺势收购在行业洗牌中被淘汰的地方小品牌，借道占位。下沉乡镇渠道精耕无须固定的套路，灵活化的市场运作更适合白酒品类的特性。

　　糖酒快讯评论团：郭佑辰/行业分析师

　　从“地头蛇”及区域强势品牌饭碗里抢肉吃十分不易，可简单从以下三点发力：第一、同价位产品要有较高的竞争力：首先是产品酒质对路，适合区域内消费者白酒消费需求，其次是要控制好产品成本及价格体系的设置，以确保市场操作空间能跟当地主流品牌抗衡；第二、要强化优质商业结构的整合：要筛选出优质的经销商，明确厂商分工、确保渠道建设良性发展，同时还要确保与核心终端店的客情到位；第三、要有清晰的市场规划：要有短期及长远的战略规划，明确各年度市场建设思路、品牌推广运营思路，同时在清晰的思路之下确保市场各项投入能够持续进行。

　　糖酒快讯评论团：王亮/营销专家

　　运作乡镇市场要做好三点：1、产品，要选择适合价位和消费者审美观包装的产品；2、促销，乡镇市场的促销一定要朴实贴近消费者的生活，不需要多酷、多炫、多新潮及噱头的促销；3、渠道配送网络的构建，中国的乡镇市场还是比较分散的，大型批发商是不适合的，要选择能有效覆盖市场终端的配送型的经销商。