——对话宜宾红楼梦酒业营销有限总公司总经理助理 关善辉
2013 年12 月18 日-20 日，2013 年中国白酒文化节在宜宾市临港经济开发区布展。记者在四川宜宾红楼梦酒业股份有限公司的展位旁看到，一个“关注红楼梦酒业官方微信服务号赠一瓶圆梦小酒”的活动吸引了大量消费者，人们纷纷拿出手机扫描红楼梦酒业的微信服务号二维码添加关注，上百小酒很快便赠送一空。
看起来，这是一场红楼梦酒业圈拢粉丝微信卖酒的营销活动，也是行业又一次尝试新型电商渠道售酒的案例。然而，1 月17 日，记者在成都采访宜宾红楼梦酒业营销有限总公司总经理助理关善辉（北京九龙窖酒业投资管理有限公司销售总监，服务于红楼梦酒业，全权负责市场和企业策划）时获悉，早在2013 年7-8 月份，红楼梦就已经开始试水微信卖酒，类似上述“线上+ 线下”的销售活动已经举行过数次，但效果不佳。总结多年来在网络综合平台上的各种运营经验后，红楼梦认为，微信卖酒还未到时候，建立商城更是务虚，结合微信的功能特性，目前其作为品牌传播和产品招商的辅助性网络营销工具作用更明显。
微信卖酒还不是时候
《中国酒业报导》：现在依托于移动互联的新型电商挺火的。红楼梦是少数真正涉足微信卖酒的企业之一，但涉足后的结果是不看好，为什么？
关善辉：主要是受众不匹配。玩微信的主要是哪些人？年轻人。红楼梦的目标人群在40 岁左右。这些人有多少人玩微信？就算有交叉人群，也不多。
《中国酒业报导》：假设某一白酒企业推出定位年轻消费群体的品牌，且能够与微信的受众产生价值共鸣，是否微信上卖酒会变得容易些？
关善辉：我觉得要从两个角度看：第一，同样是电商，京东商城为什么做得好？因为京东商城是综合类电商，主要销售的是生活必需品。为什么酒仙网等与京东这类网络电商有差距？因为白酒不是所有消费者的生活必需品。第二，我们一直在说年轻消费者怎样怎样，但到目前为止，有谁真正吃到过年轻消费者的蛋糕，享受到了年轻消费群体带来的红利？
《中国酒业报导》：有一个被广泛接受的观点是，不是年轻人不肯喝白酒，而是白酒行业过去享受腐败红利，一味走高端，走所谓的“高大上”路线，没有真正贴近消费者，更没有做好年轻群体的消费引导工作，这才让其他品类酒，如葡萄酒等有机可乘。所以，行业正在补课。
关善辉：既然是补课，那么我们就应该思考，需要补多久的课才能让年轻受众爱上白酒？无论是微信白酒商城，还是其他网络电商，想要被以年轻人为主的消费者接受、信任，乃至最终兴起，都需要一个漫长的过程。我们也尝试过一些销售方法，但效果都不好。
《中国酒业报导》：有总结过为什么效果不好吗？
关善辉：无论是在类似淘宝、天猫店这样的线上销售，还是搭建在微信平台上的“线上+ 线下”销售，都需要极大的促销力度来刺激终端消费者。但考虑到综合成本和公司的实际情况，促销只能是阶段性的，不可能长期持续。再者，以酒仙网为例，其在销售上真正的发力点，是其他企业提供的专属产品。这点虽然可以学习借鉴，但在绝大部分受众不匹配的情况下，单个企业仅仅依靠一点差异化产品，就能实现销售上的增量吗？我们未来也会开发一系列网络专属产品，但那只是对现有产品线的补充，不会作为销售的主力。
微信公共号的作用因对象而异
《中国酒业报导》：既然目的不在销售，那么红楼梦搭建企业微信公共号又是为了什么？
关善辉：是为了扩大传播半径。我们对网络综合平台的运用已经持续了数年，无论是销售还是传播，红楼梦都进行过系统性的探索。从最终反映的效果看，在品牌传播以及配合事件营销等方面效果不错。我们对微信平台的定位有两个：一是建订阅号，主要针对消费群体；二是建服务号，主要针对经销商群体。
在具体执行上需要跳出单一微信平台来说。因为我们的传播手段是系统性的，微信平台只是其中一个分支，一个白酒企业的受众应该分成两块：一是经销商，二是消费者。对于前者，他们更愿意关注白酒营销等专业指导性的内容，所以，我们与一些互联网公司合作，通过有效传播途径导入案例营销；而后者可能感兴趣的内容是多维度的，对一件事情的关注时间也是有限的，所以我们更愿意引入影响力较长久的事件营销。
《中国酒业报导》：理论上讲，有两个定位明确的企业公共号，配合适当的推广手段吸引关注，就等于建成了两个小型但可以直达核心受众的传播阵地。
关善辉：这方面也要多角度思考。的确，微信帮助企业与客户之间实现了一对一沟通，算是直达终端，但这种直达有多少效果呢？每一个微信用户，都有无数的企业在觊觎着能通过公共号让各种信息“直达终端”。但是，这些信息对用户而言有多少是真正有用的？腾讯为什么要把微信升级到5.0，对订阅号和服务号两个企业公共号的群发消息进行限制？因为腾讯也在考虑受众的感受，企业不管不顾推送大量信息的主观行为，对用户而言形同骚扰。所以，我们的微信公共号就只有经过简化后的企业信息、产品信息，受众一目了然。
不能指望微信平台做太多事
《中国酒业报导》：红楼梦要怎样保持与客户的良性互动，保持公共号的活跃度呢？
关善辉：我们不做互动。受众每天被无数信息轰炸，给他们一个最简单明了的界面，可以看到我们想要传递出去的最根本的信息就够了。说到沟通，以红楼梦主要客户的年龄，使用微信沟通是否习惯？就算在习惯上没有障碍，但为了保持互动的频率，就需要一批专人去做。
那么，谁能够和这些客户进行良好沟通呢？当然是我的业务员最好。因为业务员懂行，能够满足客户在专业上的要求。但是业务员是不可能坐在办公室和客户玩微信的，而且真有必要时，一个电话打过去，沟通更顺畅。
《中国酒业报导》：但这些受众不是经销商就是核心团购客户，都是红楼梦的重要受众群体，如果只在微信上做一点最简单的基础信息，岂不是浪费？
关善辉：我们对企业微信平台的定位是很明确的，是整个网络平台的其中一个环节，也是公司围绕核心客户打造sns 圈子的一个组成部分，仅靠一个微信平台做不了太多事，至于白酒商城一类更是务虚。
《中国酒业报导》：您始终没告诉我，企业微信公共号要怎样配合网络综合平台实现扩大影响力的目标。
关善辉：我们比较注意推广微信二维码的方式，会同时告知企业的其他联系方式，也会通过加关注留电话赠礼品的方式直接收集客户信息，再由专人进行线下沟通。
另外，在综合使用网络平台时，如果有优秀的、现成的内容，也会有选择地放入微信平台。但这不会是主要传播手段，仅靠文字和图片，传播效果有限。
《中国酒业报导》：微信平台可以播放视频吧？关善辉：是可以，但是wifi 并没有普遍免费，一个视频动辄几十兆的流量，客户收看的成本太大了，所以我们不会推送视频。不但如此，所有让客户为难的事我们都不做。
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