“千万别做进口葡萄酒！”从事电商运营的陈先生言之凿凿，“这个行业水太深。”
在陈先生看来，线上卖进口葡萄酒门槛低、品牌杂、利润薄、水货多，甚至还有不少亏本赚吆喝的。他打了个比方：一瓶法国波尔多产区AOC级别的干红，最差的进货价也要1—2欧元，可是在网上最低30多元就有人卖。“要么是假货，要么是没交关税的水货，要么就是亏本在卖。”
不光是卖家觉得没钱赚，消费者也感觉很困惑。虽然买进口葡萄酒回来喝似乎越来越流行，但这些葡萄酒来自不同的国家、产区，有不同的品牌和分级，有多少消费者能把这些搞清楚？或许，比较价格对他们而言是最为可行的办法。
2014年1月“阿伦选葡萄酒官方旗舰店”在京东正式上线，标志着国内知名酒类连锁企业——华致酒行正式加入进口葡萄酒电商的混战。一面是价格竞争的红海，另一面是无所适从的消费者，华致酒行如何在两者间找到平衡点？
品牌+价格
面对一大波自己不熟悉的品牌，对中国的消费者而言是一场灾难。如何挑出适合自己的葡萄酒？
一种办法是选择“大品牌”。
“大部分的中国消费者比较认大品牌，以及品牌系列。”华致酒行副总经理黄飞说。大部分消费者对葡萄酒的了解处在初级阶段，更容易相信广告做得多或者比较知名的品牌，甚至其延伸品牌。
比如大家都知道拉菲不错，于是一窝蜂地买拉菲；如果觉得拉菲太贵了，就买拉菲品牌系列（副牌），比如拉菲传奇、拉菲庄园之类，觉得这些也算是拉菲，质量应该不错。
澳大利亚葡萄酒品牌“奔富”也是这么玩的。除了“奔富”这两个字比较容易被中国人记住之外 ，奔富将产品系列经常用数字来标注，同一个系列中，数字越大越高端。比如奔富128的价格在200元左右，而奔富707则卖到3000多元。你只要按照自己能接受的价格档位，选择相应的产品即可。这种帮消费者省事的品牌，在中国非常受欢迎。
不过，中间商更希望推动自己的零售品牌，因为产品品牌一旦走红，中间商的话语权和利润就会有所下降。当然也有中间商冒着被打成“假洋鬼子”的风险，在国外注册一个很洋气的品牌，再拿回来给自己做“独家总代理”，垄断品牌。
但在阿伦选葡萄酒系列中，华致酒行既没有借用原有的“华致酒行”作为服务品牌背书，也没有注册新的产品品牌，而是启用了一个介于产品品牌与服务品牌之间的模式：“阿伦选”专家品牌。
“阿伦选”模式
华致酒行的打算是借大师的专家品牌形象来背书一系列的产品，而不是一个品牌、一款产品。
“阿伦选”是世界葡萄酒大师阿伦·格里菲斯从全世界挑选葡萄酒，华致酒行则作为代理商将这些产品引入中国，在保持原品牌的同时，为所有产品都加上“阿伦选”的品牌背书。
“在前期调研当中，消费者更看重这些产品是由阿伦先生挑选的，华致酒行则被认为是一个帮助阿伦先生把产品销售出去的平台。”在华致酒行的传播中，更多地强调华致携手世界葡萄酒大师“共同创立”阿伦选葡萄酒，而不是“聘用”了阿伦先生。
将大师作为品牌推广者，能区分葡萄酒爱好者/初学者与那些只关心价格、还没入门的人。在华致酒行调研中，有消费者就表示：“如果出现太多100元以下的产品，可能会影响阿伦先生作为国际性权威的形象。”因而在这次首批推出的43款产品中，价格低于100元的仅有三款。
华致酒行并不认为这仅仅是价格高一点，更重要的是性价比：“同样的价格下，阿伦选葡萄酒的品质肯定要比市场上其他的酒要高。”
不过如果说要让消费者体验品质和性价比，还是有一定门槛的——至少得是葡萄酒爱好者才能尝得出差别。而葡萄酒爱好者正是阿伦选目前最主要的目标客户。据华致酒行的调研，在北京、上海、广州这样的城市，一位葡萄酒爱好者每年在葡萄酒上的花费在3000元以上，入门级的爱好者也在1500元以上。
华致酒行的思路，是通过线下的“阿伦派对”，与当地的葡萄酒发烧友互动并影响他们；作为意见领袖，这些发烧友再去影响更多的葡萄酒爱好者，甚至是普通消费者。
为了撬动这些发烧友，阿伦选取了不同价格档位、不同风格的43款产品。要知道，白酒消费者喜欢上某个品牌或某种口感的酒之后，就不太会主动地转换到其他品牌。“但葡萄酒真正的爱好者不是这样的，他会去尝试世界上各种葡萄品种、风格、产区的葡萄酒。”黄飞说，“所以我们要呈现更多的产品。”
国际范与本地化
虽然消费者相信国际的大师，但进口葡萄酒推广受阻更多的不是因为不够国际范，而是不够本地化。花大力气在国内做葡萄酒品鉴推广的品牌不在少数，每一场都会有专业的品酒师现场讲解，但效果似乎事倍功半。
阿伦在加盟华致酒行的前半年，除了在国外挑选葡萄外，另一项工作便是在国内走访调查，了解中国与西方消费者的不同之处。
他发现，中国的普通消费者更喜欢易饮的葡萄酒，口感不要太酸或太涩，而国外喜欢比较复杂一些品味；普通的消费者在购买葡萄酒时，自己往往不知道如何选择，需要更多的指导；中国人晚餐时间一般是六七点，而国外正餐基本上是8点以后才开始吃；与国外消费者更愿意相信自己的舌头相比，中国消费者喜欢听权威人士或意见领袖的推荐。
更多本地化的改变也随之而来。在线上，配有阿伦特有的“品酒日记”——介绍每一款酒的特点，为消费者提供购买理由。
值得一提的是，华致酒行将这些介绍进行了本地化的改变。比如，其他品牌的进口葡萄酒有时会写着大多数中国消费者不知所云的“黑醋栗的香气”，而品酒日记则会尽量使用中国消费者能理解的方式来表达；中国的消费者可能更希望知道是否需要醒酒、需要多长时间，阿伦选葡萄酒则会注明，比如“15—30分钟”； 在配餐建议方面，消费者可能会看到中餐才有的红烧肉、东坡肉等菜名，而不只是牛排、烤肉等纯粹西餐，消费者可能就会感觉，吃中餐一样适合品葡萄酒。
【点评】大师不容易
文／中央人民广播电台广告经营中心主任 周伟
本人虽然喝过很多种酒，但对红酒品质差别和口味差别的感觉，远不如这些酒的价位差别那样清晰和明显，这一点不少人或许和我有同感。产品稀缺性不能在功能上得以充分体现，产品的功能性差异又远够不上价格差异，那么价格的差异就更要依托于产品所附带的文化，和人们对不同产品的情感认同。
所谓文化，就是关于产品的故事，情感则依托于这样的故事而产生。故事需要有人来讲，产品宣传对明星和专家的需要由此而生。
明星代言适合打品牌，更适合快消品；专家代言适合消费者教育，更适合高卷入度产品。在红酒混战中，中间商控制不了红酒品牌，又希望消费者更专业和理性，只有靠专家做消费者教育这条路。
成功的关键是如何借专家来表现：口味差异、饮酒习惯差异、情感差异、文化差异……需要抓住共性，利用好个性，讲好故事，感动消费者，这样的要求对世界葡萄酒大师阿伦·格里菲斯来说，任重道远。
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