受宏观经济下行加上三公消费限令等政策的影响,白酒行业业绩下滑严重,行业进入深度调整期。不过产业调整并没有影响业内业外并购的热情,白酒业受到各方资本青睐。业内人士表示,未来几年白酒行业的竞争更加激烈,小型白酒企业将陆续被淘汰,行业内并购和重组将成为白酒业发
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白酒业绩下滑严重
受到行业调整的影响,白酒上市公司普遍度过了异常困难的2013年,整体业绩承压明显。从几家酒企已经发布的业绩快报来看,这些上市公司去年的净利润普遍下滑严重,水井坊和酒鬼酒都出现巨亏。
水井坊2013年前三季度水井坊的净利润为0.35亿元,这意味着第四季度水井坊亏损范围为1.59亿至1.95亿元。若考虑水井坊2013年获得的补贴等非经常性损益,其白酒业务的下滑幅度更大。同样亏损的还有酒鬼酒,公司预计2013年净利润亏损6800万元至7800万元,净利润同比下降113.72%至115.74%。对酒鬼酒而言,高端酒"受创"是酒鬼酒业绩大幅下滑的主要原因之一。通过比较2012年年报和2013年半年报可以发现,在2012年,中高端产品线--酒鬼酒系列的营业收入一度高达13.79亿元,占总营业收入的83.68%。不过去年上半年,酒鬼酒系列的营业收入就下滑到2.958亿元。
不仅是酒鬼酒,已披露的业绩预告显示,白酒行业的深度调整仍在继续。沱牌舍得1月29日发布业绩预减公告称,经财务部门初步测算,预计2013年年度实现净利润同比将减少80%到100%。金种子酒预计2013年业绩下滑60%到80%。洋河股份预计2013年净利润同比下降幅度不超过20%。泸州老窖的营业收入也在激烈的竞争中,从同比正增长变成同比下滑,净利润下滑21.55%。
政策对高端白酒的打压和费用增加成为业绩下滑主要因素。水井坊、酒鬼酒和沱牌舍得纷纷表示,受宏观环境和市场环境影响,白酒尚处于深度调整期,公司高档酒销售下滑。公司导入新的消费产品要增加推广力度,造成销售费用大增,从而导致净利润减少。
而据商务部公布2013年白酒上半年数据也显示,规模以上企业销售收入2402.13亿元,同比增10.71%;累计实现利润399.09亿元,同比增长0.57%,利润增速出现大幅下滑,并呈现逐月下降态势。
产能过剩集中爆发
业内人士表示,2013年还只是白酒行业调整的元年,未来白酒行业发展趋势将进入最艰难时期,面临更深层次的调整。
"2014年白酒会更冷,届时白酒产能扩张问题将变得更加明显,而这一周期性的调整时间最短三年,最长则要达到五年。"泸州老窖总裁张良在2013年11月29日举办的中国白酒东方论坛上表示。五粮液股份公司副总经理朱中玉也同样在会上表达了对目前白酒行业"产能过剩和投资过剩"的看法。
根据《中国酿酒产业"十二五"发展规划》,到2015年,全行业将实现酿酒总产量8120万千升,其中白酒行业预计产量将达到960万千升,销售收入达到4300亿元。但在"十二五"开局年的2011年,中国的白酒产量就高达1025.6万千升,提前完成了既定产量额。也就是说,在2011年,中国的白酒产量已经提前4年,超额完成了2015年的规划目标。中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示,从总量上看,白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出。
白酒营销专家肖竹青表示了对白酒产能过剩的担忧。他说,"黄金十年白酒行业的高增长、高赢利成了疯狂的代名词,酒厂、投行纷纷投资扩建白酒产能,但前几年白酒业高增长、高盈利掩盖了白酒产能过剩,众多的白酒产量被转移到经销商手中,白酒产业库存严重。"
同时,出于GDP、税收及社会就业增长考虑,地方政府成了白酒产量飞速增长的最大推手。以全国几个白酒主要产区为例,四川省制定的白酒产业"十二五"发展规划提出要打造宜宾、泸州两个白酒千亿产业基地,到2015年末规模以上白酒企业实现主营业务收入3000亿元;湖北省政府则提出将在宜昌、荆州和襄阳三市做大做强稻花香、枝江、白云边等优势企业,以该三市为中心,打造成鄂西北白酒"金三角";贵州省白酒重镇仁怀市,提出要争取在2015年确保全市白酒产量较"十一五"末翻两番,白酒工业总产值力争达到1000亿元相比于2010的水平超过4倍。
白酒行业资深经理人晋育锋也表示,"过去几年在高增长背景下,包括茅台镇、四川宜宾、泸州、湖北等几个重要的白酒产区盲目投资,这些产能都会在2014年集中释放,新的大周期即将来临。"
"白酒行业产能规划明显冒进,品牌企业产能扩张速度极快,到2014年酒产能集中释放后,白酒行业过剩局面难以避免,特别是中高端白酒产能过剩压力尤大。受此影响,白酒企业不仅产量增速下滑,收入和利润增速仍将放缓,亏损面继续增大。"业内人士告诉记者。
行业寒冬的应对之策,各企业不约而同地选择了"押宝"中低价位的产品,这也正是行业内专家所共同认为的"白酒消费应回归理性"。同时年轻消费者开始被白酒企业纳入主攻消费对象,低度酒、时尚白酒、小包装酒概念被炒热。
2013年7月,五粮液高调推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲新品,售价定为200～500元/瓶之间。其中,各品牌自然是看到了中端市场庞大的消费空间,同时,企业也希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。
2013年年底,西凤酒推出100毫升装、价格在15元/瓶-18元/瓶之间的西凤小酒,西凤古酒营销中心将负责新产品的推广。至此,西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。同时,西凤酒集团推出一款名为"凤翔烧"的新品颇受瞩目,它的价位在50元/瓶以下。
白酒营销专家铁犁表示,一线酒企产品的价格回落,给二三线酒企产品的销售和生存带来了极大的压力。"在过去的行业发展中,所处行业地位不同,一二三线酒企的产品价格也就有所差别。如今具有品牌优势的一线酒企价格下行,势必会对二三线酒企产生冲击。市场和渠道方面都有,因为同等价位下,消费者或更倾向于选择大品牌的产品,商超及经销商也更愿意和一线酒企合作。"
目前我国白酒生产企业约有1.8万家,其中获得生产许可证的企业仅有8000余家,而称得上规模企业的不足2000家。铁犁表示,随着白酒行业的调整,一大批生产落后、结构不优质的中小型白酒企业将被淘汰,一些小品牌将受到一线品牌和地方强势品牌的市场挤压,市场空间也会越来越小。
而此前,在1998年～2004年的上一次酒行业低谷中,大批小酒厂纷纷转产或倒闭,一些风光一时的酒企走向没落,典型的如以秦池、孔府家为代表的山东军团。
肖竹青也表示,从目前的形势来看,白酒市场整体在萎缩,各大酒企今年首要任务就是抢份额,竞争的加剧必然淘汰一大批企业。县级酒厂、边缘化酒企、基酒厂这三类酒企将最先受到冲击。
"以往县级酒厂靠一个县级,市场能做到几千万,靠一个地级市场做到几个亿,但随着一二线酒企将渠道、服务下沉到县城、乡镇,县级酒厂将直面一二线酒企的竞争,其好日子将一去不复返。一线酒厂、区域龙头酒厂都有着自己的核心市场,在某一区域占绝对领导的地域。如西凤在陕西、洋河在江苏都有几十亿的年销售额,抗风险能力强。边缘的酒企抗风险能力弱,缺乏忠诚的消费者,品牌影响力弱,受冲击也很大。基酒厂随着今年产能大爆发也将面临倒闭潮。"肖竹青说。
白酒业并购提速
"白酒行业确实需要死掉一大批企业,才能形成类似全球白酒巨头帝亚吉欧模式的多品牌运营商。"铁犁认为,在当前的经济形势下,未来三年到五年将是白酒行业的整合期,白酒行业或许会经历一场"大浪淘沙",白酒行业间的并购成为一个趋势和常态。
"白酒行业排名前十位企业的市场总额仍偏低,未来行业性整合必会出现。一个规范性、成熟发展的产业,其前十大企业的产销额应占到总额的70%至80%,而我国白酒行业前十位企业的市场额度目前尚不到20%,行业处于调整期也为并购创造较好的条件。"铁犁说。
实际上,在2013年白酒行业并购潮已经开始涌起。2013年7月,帝亚吉欧并购水井坊。2013年8月,五粮液注资河北永不分梨酒业。同年8月,泸州老窖华北基地在河北开工。2013年9月娃哈哈与贵州政府签订协议,注资150亿元,投资酒业。同年9月,天津荣程集团与泸州合江县政府签订协议,投资120亿元白酒项目。10月,中国平安集团入股宜宾红楼梦酒业,注资5亿元。
肖竹青表示,未来白酒行业进入"大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米"的阶段。随着白酒行业持续调整,白酒行业的产品结构进行调整,白酒的消费市场改变。2014年,白酒行业并购大潮持续进行,并且持续加快,行业集中度将进一步提高。
白酒行业资深营销人士舒国华称,日前食药监局要求加强白酒质量监督管理,进一步完善退出机制,从目前看,有3000家小白酒企业将收到死亡通知书,白酒行业集中度将进一步提高。
铁犁还认为,酒行业目前估值较低,各方资本忙着来抄底,这说明各方看中了酒业未来的潜力。未来并购重组路径,既有同业整合,也有业外资本的投资重组,并购重组也将深刻地改变着白酒行业的品牌格局。"未来并购重组主要有三种主体,一是行业上市公司及区域龙头企业,如茅台、五粮液等;二是业外资本,如娃哈哈、中粮、投资机构等;三是外国资本,如帝亚吉欧。1亿～10亿规模的酒企或将成为首轮被兼并重组的对象。"
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