阿迪达斯还能跑多快：在华增长乏力 欧洲市场遭蚕食

　　华夏时报

　　“不快则败”，阿迪达斯用新款足球鞋的广告语来宣示其对速度的渴望。然而，在中国市场，这个崇尚速度的运动品牌巨头正面对业绩拐点。

　　日前，阿迪达斯发布2013年财报显示，集团全球销售收入期内营收减少3%至144.92亿欧元(1226.05亿元人民币)，若按汇率不变情况计算，集团销售收入仅增长3%。而最被企业看好的大中华区也从双位数下降到单位数，仅增长7%，创下了近三年最低值。

　　在零售业不景气的压力下，阿迪达斯增长业绩乏力的现状日趋严重，随着本土运动品牌的崛起和耐克的迅猛狙击，阿迪达斯还能跑多快?

　　业绩增长乏力

　　此前一直迅猛增长的阿迪达斯或将成为历史。

　　日前，阿迪达斯发布2013年财报显示，集团在西欧的销售收入减少6%，大中华区销售收入增长7%，这一数字事实上已低于管理层最初的预期。

　　“我们在第四季度的强劲表现为2013年画上了圆满的句号。按汇率不变的情况计算，销售收入增长12%，远远超过了我们的预期，”阿迪达斯集团首席执行官赫伯特·海纳(Herbert Hainer)评价说，“仅在第四季度，货币汇率的负面影响就导致我们的销售收入损失了9个百分点。”

　　3月13日，阿迪达斯集团在接受《华夏时报》记者采访时表示，阿迪达斯在中国一直在持续增长，在全国范围内开设了更多的新门店，并巩固了其领导地位，公司依然看到了健康与可持续性的增长。

　　虽然阿迪达斯集团保持比较乐观的态度，但业绩在华增长乏力的事实不得不重视。

　　据阿迪达斯的财报显示，2012和2011年，阿迪达斯在华销售收入的增幅分别高达15%和23%，远高于2013年大中华区销售收入增长7%。

　　对于阿迪达斯业绩增长乏力的原因，北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，一方面是受ZARA、优衣库等快时尚品牌的影响，另一方面是在三四线城市遭遇了本土品牌的强力阻击。

　　日前，记者在走访市场时发现，就在本土体育品牌在国内促销活动略有退烧之时，阿迪达斯等国际大牌却还在进行着折扣厮杀，部分销售人员所说的新品更是打出了5-9折不等的优惠。走访过程中记者还发现，阿迪达斯为了快销库存，目前产品已经在多家超市里进行3-7折促销。

　　而耐克也开始了对阿迪达斯的狙击。据市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)发布的调查结果显示，2012年耐克在西欧市场上所占份额为12.4%，阿迪达斯则占13.2%。2014年上半财年耐克西欧地区销售总额上涨11%，阿迪达斯第三财季下降6%。

　　一位不愿具名的业内人士告诉记者，随着运动品牌之间的争夺战升温，阿迪达斯正加大力度优化其零售战略，以便在市场争夺战中占据有利地位。而阿迪达斯在欧洲市场上被耐克步步紧逼，一部分市场份额落入后者的手中。

　　能有多快?

　　整个运动行业，专业品类的产品已经处于饱和状态，阿迪达斯预借快时尚突围。

　　早在2011年，中国首家阿迪达斯户外专营店正式入驻哈尔滨。据统计，目前阿迪达斯在中国北部的户外店已超过30家。他们正在借助品牌自身影响力，来开拓这一新领域—户外用品市场。

　　去年5月，阿迪达斯再次强调，已经从H&M和ZARA等快时尚品牌挖到了一些人才，希望自己能变得更快一些。而这也是阿迪达斯从专业运动产品转向快时尚的开始。

　　当时阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼也表示，运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力。

　　然而事实并非如此，随着零售业疲软的态势日益扩大，阿迪打造快时尚的阻力也越来越大，原本在2013年初公布2012年度业绩数据时，阿迪达斯还预测，2013年集团销售收入将保持中等个位数的增长。然而，从日前发布的财报数据来看，距离这一预测似乎已经越来越远。

　　阿迪达斯能否真正像快时尚品牌一样真正快起来?据了解，快时尚品牌商品的周转期一般是20天，运动商品则是40-50天，甚至更长。从H&M和ZARA等快时尚品牌挖墙脚，意味着阿迪达斯希望让产品更新速度更快。不过，作为一家轻资产体育品牌，为了节约人工等成本，阿迪达斯在去年关闭了在华惟一一家直属工厂。

　　对此，多位业内人士对记者分析，追求产品设计和上架速度，能更快地驱动运动时尚类商品在中国市场上销售。但此前为了节约成本将中国惟一直营工厂转移，显然会拖慢阿迪达斯的速度。仅从这一点看，阿迪达斯此举是“以牺牲时间为代价换取商品价格优势”，与求“快”的初衷相悖。

　　关键之道体育咨询公司创始人张庆则表示，中国的“轻运动”消费市场很大，在市场有巨大需求的大背景下，阿迪达斯等运动品牌的时尚转型会越发明显。但这种变化也被看做是造成品牌同质化、库存高企的原因之一。在张庆看来，作为运动品牌，产品必须在专业功能性上“立得住脚”，然后再向时尚方面演绎才能得到消费者的认可。