品牌鏖战机场 争夺“第六大洲”

　　总部位于意大利的皮具品牌Furla在 2013年表现不错，2.28亿欧元的销售额，按不变汇率同比增长 14.5%。Furla这份成绩单最大的亮点是机场店渠道。财报显示其旅行零售增长 37%，该品牌进驻的机场店从2010年的33个增加到了目前的 175个，遍及44个国家和地区。

　　在其他零 售渠道受到电商等影响急速下滑时，机场零售渠道正在保持着高速增长，昔日高端品牌竞争的地方，今天也变成了大众品牌鏖战的战场。

　　高端品牌加码机场零售

　　全球最大的化妆品集团欧莱雅，2013年11月做了一个重大的业务部门调整，撤消了邮购业务部门，并设置一个新的部门—全球旅游零售部门，来统管旗下主要品牌在机场、游轮等旅行零售网点的销售。此前一年，根据Institut Generation 的报告，欧莱雅集团旗下的产品在美容品旅游购物市场中占据 21.6%的份额，居业内之首。

　　欧莱雅对机场等旅游购物市场的评估认为， “海外旅行的普及为品牌商创造了"第六大洲"新市场。” “旅行消费这个渠道的销量非常惊人，消费者在机场花上的时间一般都较长，把握这个领域的市场非常关键。”香奈儿（Chanel）品牌的总裁Bruno Pavlovsky此前认为。

　　对于品牌加强机场渠道，财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者分析：“一方面是商务出差和国际旅游人群是消费能力强的人群；另一方面，全球航空客流量增加，消费人群的基数也在不断上升。”

　　根据Generation Research的调查，包括飞机上销售商品在内的旅行收益2012年增长9.4%达到558亿欧元，2013年预计突破600亿欧元的惊人销售额，2020年极有可能翻番。

　　高纬环球零售商租户代表部亚太区董事宁孝言 (Theodore Knipfing)说，全球机场免税商品销售前五名的新加坡樟宜机场（Changi Airport）2013年零售业务销售额增长了9%，达20亿新币（15.7亿美元），“这是中国最大购物中心销售额的1.5倍”；7000万客流量的英国希思罗机场2012年实现了5.42亿英镑的零售额，“超过英国最成功的百货公司塞尔福里奇及哈罗斯百货商场的平销（每平方英尺每年的平均销售额）”。

　　“如果将机场渠道作为一个单独的市场”，一位知名的美国高端化妆品公司的内部人士对记者表示，这个市场是该公司仅次于美国本土市场的第二大市场，数据显示，该公司在机场渠道的销售额超过了其在中国市场的销售额。

　　大众品牌觊觎新“战场”

　　不仅是奢侈品牌，越来越多的大众消费品牌也将机场等开拓为新的渠道。快时尚品牌Zara就开始将自己的商店从繁华的商业街开进了国际机场，2010年其在香港国际机场1号航站楼15~19号登机口之间，开了一个超过900平方米的营业面积旗舰店，是其当时在国际机场中面积最大的店铺。

　　这一纪录在今年2月被另一快时尚品牌优衣库打破，此前的机场店仅在日本国内的东京成田（Tokyo Narita）机场，而现在已经在新加坡Changi Airport 樟宜机场开设了一间3900平方英尺的免税商店。

　　就连卖洗发水等日用消费品公司宝洁也看重这一渠道，春节前夕在广州机场设置中国首个“机场概念店”。“通过第三方机构的数据显示，乘客在机场的候机时间人均达到87分钟。”宝洁内部人士对《第一财经日报》记者表示，消费者无聊等待的时间，品牌可以利用来让他们了解一些品牌信息，并且能与品牌沟通与互动。

　　不过上述宝洁人士也表示，虽然在机场概念店呈列了不少宝洁的产品，但其重点推荐的是其旗下的高端品牌。据一项针对机场渠道人群的市场调查表明，大部分机场消费的消费者对于价格并不敏感，而是对于是否能够方便快捷选购适合自己的产品比较重视。

　　而在巴黎戴高乐机场，为面向全球推广品牌，平价家居品牌“宜家”的“临时概念店”，呈现为在200平方米的空间内共有9个房间的休息室，可供旅客在等候航班时卧床休息。

　　“大众品牌进入机场渠道，往往更寄望于品牌展示和宣传推广这两大功能的实现。”周婷分析，虽然机场店铺的租金比较高，但是相对于其广告费用来说成本较低，又能面向更优质的消费者。

　　“国外先进机场在零售购物方面已经实现了大众化转型，国内机场在餐饮方面已经实现了向大众化的转型。”兴业证券一位分析师注意到，例如国内机场在餐饮方面已经引入了麦当劳、肯德基、真功夫等中西式快餐，价格与市区基本持平，在机场就餐旅客人渐增多；在零售购物方面，国外机场引入了不少价位中等的服饰品牌以满足大众化需求，如 Levi"s、H&M 等品牌。

　　有节奏拓展 消费大众化是未来趋势

　　虽然机场作为零售新战场的角色正在逐步上演，但周婷认为，一些高端品牌对于开拓机场店渠道也应该有节制、有节奏地进行。

　　如果高端品牌为了一时的业绩表现而过度发展机场店，这将会使得传统零售门店下滑的困境愈演愈烈。并且，在周婷看来，机场这一物理形态的销售渠道，现在的高增长并不能长期持续，随着电子商务的发展和关税因素的逐步降低，中国消费者在旅游购物上的消费会逐步理性化，机场免税店的优势可能并不能继续，“未来机场购物渠道可能和其他日常购物渠道一样，只是让消费者可随时体验并接触到的"顺便"消费。”

　　而对于大众品牌开始青睐机场，上述兴业证券的分析师也认为，“消费大众化”是未来机场商业经营的发展方向之一。

　　从机场商业经营的角度来说，基本收费模式是以销售额或人流量为基础的“保底＋提成”模式，这决定了机场经营效益最大化的根本点在于“销售额最大化”，而不是“销售毛利率最大化”，从而使得机场的租金收入或特许经营收入最大化。

　　过去，机场商业经营不太成熟，在不大的商业面积上往往引入少量精品店，销售奢侈商品。但由于奢侈品的消费群体毕竟有限，故这些精品店毛利率很高，但总销售额并不高。

　　在他看来，随着航空大众化趋势愈加明显和机场商业经营收费模式的驱动，机场商业业态逐渐从精品化向大众化转型，实现两种业态形式的合理分配，形成整体经营资源丰富、商业店铺业态完善、商业气息浓厚、品牌知名度高的特点，以满足不同人群的消费需求，“因此其业态从奢华向大众转型是必然趋势。”

　　作者：刘琼来源第一财经日报)

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