核心观点：
整体感觉：2014年是转型分化年，高端酒价格能否企稳有不确定性
1、春节过后进入淡季，虽然价格没有惯性下滑，但量不大，不足以证明行业反转，判断行业见底还为时过早，甚至部分白酒业内人士认为这个是“L”型，行业将进入深度调整，部分人士认为
相关公司股票走势
2、几乎所有酒企都提到贴近消费者，渠道分级管理，加大与消费者品牌推广活动，而不是停留在以前仅管理经销商层面。我们预计，今年各大企业销售费用率或将进一步提高。
4、去年很多经销商和酒企都仅仅停留在谈电子商务，没有实际行动，将其作为传统销售渠道的补充，今年酒业线上线下打通（O2O）是各大企业关注和目前正在主抓事件。
5、定制酒和小酒都受到重视。小酒方面，如汾酒、古井、老窖、老白干、黄山头都有推出小酒（125ml为主）。售价在6-15元不等，主打青春时尚路线。
6、葡萄酒更是惨淡，高端葡萄酒作为政商消费白酒的替代，在高端白酒下滑的形式下，葡萄酒也是很悲剧，同时受到进口酒性价比好的夹击，2014年行业仍旧难好转。
我们的结论：维持前期观点--高端白酒好于二三线，首选茅台
1、高端白酒：1）茅台：库存消化很好，部分经销商拿了6个月货，且春节之后价格没有普遍惯性下滑，意味着880-900元的一批价已企稳即一季报或不错，但是由于年报3%的计划增长，让市场预期下半年会较差，所以短期股价有回调，我们认为，短期看的话，一季报之后进入真空期，期待中秋节量价走势，那么股价仍将承压。看一年的话，我们仍然维持前期观点不变，保持200 元目标价不变，仍为白酒配臵首选，理由为：贵州国资委改革预期+市场等待中秋茅台价格是否企稳，但我们觉得新年存量经济形势下，高端白酒消费需求不减+估值提升。2）五粮液顺价问题和老窖1573降价之后量的反弹幅度需持续重点关注，暂时不做推荐。
2、中低端白酒：受茅台五粮液价格下降，二三线酒企的高端产品销量明显受压，产品结构上移受阻，毛利率则有一定程度影响，同时贴近消费者，终端下沉和品牌推广加大营销费用，使得二三线白酒报表承压。关注主线：企业改制（老白干、沱牌）+并购（看好帝亚吉欧整合能力）+基地市场牢固的区域性品牌（洋河、汾酒及古井）。
风险提示：高端白酒价格继续下探风险。
整体上，本届糖酒会呈现冰火两重天局面，冰的一面是经销商来的不多：从企业布展走访和酒店预订情况看，本届糖酒会经销商不像2011-12年人潮涌动，酒店紧张，表现较为冷清，此外，今年各大酒企的经销商大会场地面积也缩减，甚至有些企业没有经销商大会，如沱牌舍得，而水井坊都没有布展。火的一面是互联网O2O大会吸引了800人参加，酒业销售模式创新和贴近消费者做终端是今年酒水行业的火热话题。
一、行业感知：2014年是转型分化年，高端酒价格全
年能否企稳有不确定性
1、春节茅台、五粮液部分地区断货，是由于民间节假日需求和部分政府小官员以前可以喝别人送的酒，现在要喝得自己买，春节过后进入淡季，虽然价格没有惯性下滑，但量不大，不足以证明行业反转，判断行业见底还为时过早，甚至部分白酒业内人士认为这个是“L”型，行业将进入深度调整，将出现不断的兼并收购。部分人士认为一线见底可能性不确定，二三线肯定没见底。部分高端白酒经销商认为只要茅台、五粮液不大规模放量，那么价格已经见底。因此，整体上，高端白酒仍存分歧。
2、部分老经销商表现相对淡定，从事十年以上酒水的人，认为行业调整是个机会，但是也没有期望行业有多快会好转，今年只要不再继续亏钱，能把库存动销出去，认为就不错了，做生意不可能年年都赚钱。而这几年景气度高时新进入的经销商则在2013年下半年开始陆续甩货不再从事酒水经销行业，但仅仅是部分地区部分企业的经销商，如郎酒经销商去年甩货厉害，退出了不少经销商。
3、几乎所有酒企都提到贴近消费者，渠道分级管理，加大与消费者品牌推广活动，而不是停留在以前仅管理经销商层面。我们预计，今年各大企业销售费用率或将进一步提高。
4、去年很多经销商和酒企都仅仅停留在谈电子商务，没有实际行动，将其作为传统销售渠道的补充，今年酒业线上线下打通是各大企业关注和目前正在主抓事件。即不做O2O没有未来，但是如何做的有实效是各大酒企正在认真研究对策。
5、定制酒和小酒都受到重视。1）小酒方面，如汾酒、古井、老窖、老白干、黄山头都有推出小酒（125ml为主）。售价在6-15元不等，尤其是老窖博大公司的泸小二纸媒、户外等皆出现其清纯时尚的瓶身小酒。老白干的白小乐也是走的青春时尚路线，与江小白类似。2）定制酒方面：五粮液和汾酒经销商大会都提到加大满足个性化需求的定制酒，老窖去年已经开始在做。
6、各大企业推出的新品在80-150元附近的占比较多。
7、葡萄酒更是惨淡，高端葡萄酒作为政商消费白酒的替代，在高端白酒下滑的形式下，葡萄酒也是很悲剧，同时受到进口酒性价比好的夹击，2014年行业仍旧难好转。
二、各大酒企的见闻：探讨贴近消费者成为主流
（一）茅台：需等中秋旺季判断一批价是否能站在900元
1、目前价格企稳，但仍需等待中秋旺季判断今年价格是否企稳。
1）价格：大部分一批商价格仍在880-900元，节后淡季有小幅的回升。
2）库存情况：据经销商反应目前动销较好，库存正常，但拿货较容易，仍供大于求。部分地区经销商已拿了上半年的货。
2、茅台座谈会上要点整理：
1）2013年茅台公布的政策不会有大的改变，2013年12月31日之前原合同计划之外增加的部分按照999元/瓶进货的经销商，2014年可享受20%的计划内（819元/瓶出厂价）奖励，2015年其新增部分可纳入合同计划。
2）茅台在今年将加强各区域内地面宣传的力度，除了茅台在面上做的品牌宣传外，希望经销商能够在各自区域内投入一定费用推广自身企业品牌和茅台品牌，让茅台宣传真正落地，真正与目标消费者面对面。
3）茅台将继续加强专卖店系统的管理。专卖店是茅台销售渠道构成的骨干，但是在2013年茅台专卖店的运营、服务、管理有所下滑，今年对去年分级管理试点进行调整后，将在全国区域内推广执行。
4）茅台方面希望经销商在没有授权的情况下，不向其他第三方电商平台提供产品，或者与之合作。目前茅台授权京东销售茅台产品，天猫、京东、阿里巴巴开设茅台旗舰店，加上茅台自建的电商平台，是目前电子商务的主要构成平台。
（二）五粮液：顺价是今年较为重要的工作
1、经销商大会上核心内容：取消年底返利，目的为了控价
1）强调开始推行经销商分级管理机制，同时新成立的市场部进行管理。
2）春节期间五粮液实际销售达到历史最高点，社会库存持续走低，很多商家的库存早已降至合理库存线以下。低价出货的冲动得到隐去。价格虽然依然偏低，但没有因为春节旺季结束，价格再次惯性下降，价格已基本稳定。
3）每周实时监控价格体系，定期结合市场价格表现和客户的经销数据，给出市场价格建议。
4）公司已经取消了2014年了52度五粮液的年底返利政策。让经销商算不清楚成本，不敢低价抛货。
5）重启1618。1618打造的目标是精品五粮液的升级产品，是占据独立价位区间的新产品。当下精品五粮液价格回归时，1618的市场地位也要回归，不应该与精品五粮液在同一价区分食市场，1618要在更好的价位与主要竞争对手竞争。
6）低度五粮液系列，适应消费潮流，在创新品牌理念的基础上开发的。与52度水晶五粮液、1618共同构建五粮液的核心产品体系。但2013年上市在产品招商布局和营销策略落实中，出现了很多问题。2014年低度五粮液重点工作：对无规划、发展不好的客户进行梳理、淘汰，对空白市场谨慎招商。
2、2014年取消年底返利政策的执行办法：
厂家在全国选择30家左右核心经销商，每周上报数据，由厂家确定全国统一批发指导价，目前为609元，经销商原则上不能低于此价格出售，同时每个季度会算出每个区域的平均一批价，季度返利=出厂价-平均一批价，保证经销商不亏损。也就是说，一旦经销商低于区域内的平均一批价出售，则亏损。
3、部分经销商不相信公司会取消返利政策，所以在有库存的压力下，仍旧会低于指导价出售，即现在厂家和经销商正在博弈中。
4、目前库存消化不错，一个春节将消化了大部分2013年挤压的库存。
（四）山西汾酒经销商大会纪要：青花瓷不会轻易降价，加大其它中档酒推广力度，做老百姓喝得起的酒
1、常建伟在经销商大会讲话要点：
1）产品创新：如推出甲等老白汾，成立定制酒公司，推出电商产品、电视购物产品、专卖店产品，年轻时尚的小酒等。
2）机制创新：营销组织变革如成立大众酒、高端酒、甲等老白汾推广部；成立电子商务部；山西、北京、天津及河北自由贸易区。
3）模式创新：不仅针对互联网，还有社交网络、话题、事件营销等形式，目前省内市场组成百家战略经销商联盟。
4）渠道创新：中低端酒无缝覆盖。成立山西百乡千镇计划以来的3个月，取得一定成效，中低端产品价格不降反升。重视电商，计划推出专供产品，且汾酒乐购APP先在省内率先推出，市内19分钟酒送到。
5）终端创新：打造粉丝经济，重视终端销售模式，培育汾酒基地市场，做老百姓喝得起的酒。对经销商分类管理和渠道分级分类。
6）客户管理创新：厂商合作关系管理。
2、定制酒方面：纳入年度考核合同
1）对产品定位、规划（集团和股份皆有高、中、普三档产品）、产品质量要求（主要以42和53度为主）、产品价格（股份公司产品高档：20年陈酿老白汾质量标准定价300元以上，中档：10年陈酿老白汾质量标准定价200-300元，普通的以如意老白汾为质量标准定价100元左右；集团产品质量高中普分别为20年、10年陈酿、普通酒的现有酒为标准，价格为单独报价，评估而来）。
2）对定制酒的销售政策，其完成年度合同有奖励以外还可以纳入年度考核体系和省区大区考核中。完成年度合同按照50-100万元、50万元、100万元以上三种标准进行奖励，且首批定制酒合同可以赠60度5升装的专属汾酒一坛。重点区域会有重点投入。增速定制酒单位礼物，个人定制酒有不定期的回访维护。
3、李秋喜讲话：单价100元以上是汾酒长期坚持的产品战略
1）对于30年青花瓷价格问题：短期看，青花瓷与五粮液本来就差不多，长远来看，是20多年来第一次出现，也是20多年来一次难得的机遇。30年青花瓷市场定位，未来3-5年，接受这个定位，不动摇，对汾酒有战略意义。
2）各大名酒厂推出20元以下低价酒的现象，且有人认为50元以下产品将是未来中国白酒市场的主流，李秋喜认为低价产品可以做为短期灵活战术，不是长期产品战略，几千年白酒文化积淀，国家名酒必须有质量价格底线，如果都开发20元以下的产品，技术含量低的，具有高技术文化含量的名酒将没有未来。
3）汾酒是中国酒魂，定位不能变，在什么市场什么时间的产品组合结构，单价100元以上，是汾酒长期坚持的产品战略，低价产品必须做，都是短期战术层面，这是汾酒战术战略的基本判断。
（五）洋河：预计今年任务仍是增长
1、加推老字号系列产品，终端定价在80、120、140元三个系列，还有洋河精酿产及双沟系列产品，这次产品价位大多数终端售价在80-200元附近。
2、进口葡萄酒星得斯销量预计有几个亿，今年将继续加大销售。
3、江苏省内今年计划还是要增长，像湖南省这种销售只有2亿多的省份还得40%以上的增长计划，销售经理认为虽然行业调整有压力，但是由于基数小还是可以努力去做的。
（六）古井：没有增长任务，新推鸡尾酒
1）仍是年份原浆主打，有推出新品精制系列，但销售人员重点不在这。
2）新品方面还有小瓶装古井贡酒和小瓶装保健酒，售价为10元。
3）推出鸡尾酒，类似rio，有薄荷、水蜜桃、蓝莓等5种口味，250ml一批价20元，500ml一批价30多元。
4）和销售经理交流，14年没有什么销售计划，需要加强贴近消费者这项工作，不能像以前只是管理经销商。
（七）沱牌：无经销商大会
1、舍得的版面仍旧占的比例较大，陶醉和沱牌曲酒布展位臵不多，但舍得布展位臵较2012年还是下降很多。
2、和成都经销商交流，舍得在成都卖的可以，但是陶醉系列作了3年也没做起来，公司今年花的力气已经在下降，沱牌曲酒也卖的不太好。
（八）水井坊：2014年业绩或见底
1、水井坊已经完全外资控股，不会出现之前内外斗争的问题，未来管理效率会提高，业绩连续下滑，预计股东方压力较大，我们判断，2014年业绩或探底。
2、帝亚吉欧资本运作能力强，会继续收购国内白酒标的，但被帝亚吉欧看的上眼的标的不多，而八大名酒政府是不会卖给外资的，所以只能收区域性品牌且收入规模还不错的企业。
3、菁翠一批价价格已经下滑至700多，之前高峰期的时候1200多，市场零售价1900多元，但也没有什么量，主要还是靠水井坊系列走量，公司也在推新品，但竞争压力大，效果还需观察。
4、已在北京、广州、成都、武汉取消总代模式，开始扁平化模式。
5、出口方面：白酒还是不被老外接受，出口也主要是被华侨消费掉。
三、白酒行业营销咨询人员的主要看法
（一）铁犁：看淡行业中期趋势
1、移动互联网会颠覆传统酒商，国内分销体系会打破，未来每个企业利用线下庞大的网络渠道做线上，线上渠道通过手机运营端实现。
2、茅台的强势会持续一段时间，短期判断：今年上半年问题不大，品牌强势和渠道盈利性使得去年的盈利情况得以维持，下半年会较去年有所下降，因为去年6月茅台开放经销商通过999卖了一部分酒出去，贡献净利润25个亿，今年不复。中期判断：产业调整还没有结束，趋势基本看淡。存在批发价、零售价倒挂的可能性。成都最新批发价最低可以到840，广东能批到860，四月还会跌。
3、白酒行业好转的积极信号是：2015年库存量要降下来，渠道要疏通
（二）盛初咨询柴俊：次高端压力很大+看好主力价格100元附近的区域酒厂+不看好第三方O2O
1、白酒行业重灾区是次高端（300~800元），压力很大，目前，茅台五粮液价位下沉，这种性价比对次高端酒性价比有冲击。
2、区域性酒厂分化明显，总体压力比较大，要看核心价位，如果在100左右，优势比较明显。原因：1）处于成长期，老百姓酒，与三公无关 2）既有量，又有价。3）承上启下，具有品牌拉动性，消费者对价格不敏感，可以提价其他高价产品。
3、O2O是有未来的，但O2O不是所有人的未来，不是第三方O2O（不是厂家，不掌握品牌，也不掌握终端）的未来。原因1）作为品类垂直的O2O，巨大的市场费用无法承受。2）地面终端、地推人员成本很高，酒厂不会提供帮助。3）巨大的仓储费用。最看好官方O2O，资源使用效率最高，不增加人工、仓促费用，不需要品牌推广的费用。中国白酒只有最高端是全国化的，中端和中低端是区域化，因此app不会存在泛滥问题。
四、O2O大会发布《2014中国酒业电子商务趋势报告》主要观点
3月26日下午，近800人参加了酒业O2O大会，会上糖酒快讯发布的酒业电子商
务报告观点：
1、酒业电商渠道销售占比仅1%，进口葡萄酒明显领先白酒，啤酒可以忽略不计
1）2013年中国酒业销售额8453亿，白酒收入5018亿，占60%；葡萄酒收入408亿，占5%；啤酒收入1800亿，占21%份额。
2）电商渠道销售占比仅1%。酒业电商起步于2008年，一些垂直电商平台，以及包括像天猫这样的一些开放平台，开始对酒类电商加大了投入和扶持力度，但五年过去，电商渠道占比仍未突破1%。我们判断，主要是因为2008年至2012年，行业景气，经销商动销好甚至抢货，较少有低价产品流入电商渠道，在卖方市场下，不利于电商发挥低价优势，导致五年酒业电商停滞不前。
3）进口葡萄酒电商渠道销售占比明显高于白酒。酒业电商销售额中，白酒占比为48%，葡萄酒占比为34%，对比白酒和葡萄酒在整个行业中的销售比例（白酒占60%，葡萄酒占5%），可见葡萄酒在酒业电商销售中比例较高。 更具体而言，2013年线上的葡萄酒销售额大约在24.8亿，占葡萄酒总销售额407亿的6%，全网葡萄酒电商平台TOP10和TOP50中，前十强榜单中进口品牌占七席，我们可以判断线上葡萄酒销售以进口酒为主。结合中国进口葡萄酒的规模，我们预计，进口葡萄酒电商渠道销售占比接近10%，明显高于白酒。 进口葡萄酒电商程度较高的主要原因可以归结为消费者对葡萄酒价格难以判断。进口葡萄酒的品牌效应及SKU标准化不强，葡萄酒单品牌销量较小，SKU散乱，可能一款酒有若干个年份，一个产区可能有若干个酒庄，若干个葡萄品种，消费者很难判断某一款酒的价值和价格，这种价格的不透明给进口红酒提供了较高的价格伸缩空间，电商渠道能易发挥“低价”优势来吸引消费者。
2、电商可以有效收集消费者信息，利于酒企更有针对性制订营销策略，信息服务将成为酒业电商企业新的盈利之道。
1）关键词检索透露品牌关注度和价格偏好。通过研究消费者网上购酒前的关键词检索，发现消费者最关心的是品牌和价格。
2）品牌上，茅台、五粮液在线上同样受到了追捧，居于第一阵营，泸州老窖、洋河、郎酒、汾酒居于第二阵营，值得一提的是牛栏山和衡水老白干，搜索频率也进入了TOP10榜单，二线名酒运营得得当，也可以在电商渠道销售有较大的发展空间。
3）成交价格上，50-100元的低端酒占比最大，销量前十强平均单价是151元。其中50元以上占30%，50-100元占40%，100-200元占17%，200-500元占8%，500元以上的占5%。我们认为，线上酒类消费者仍以大众消费为主，价位适中的酒更易被接受。
4）容量上，500毫升的常规装占据81%主导的位臵，而100毫升和125毫升的小酒装，也占到了12%的份额，而在畅销单品一百强榜单中没有一款小酒产品。
5）酒业电商公司收集的海量消费信息，未来有望成为新的盈利之道。行业已经有公司计划成立专门的电子商务信息服务公司，对酒企提供消费者偏好信息，来帮助酒企制订更有针对性的销售策略。
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