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误判局势逆势提价 泸州老窖高端酒重挫利润暴跌

来源:第一财经网站
  去年下半年,在反腐倡廉、三公消费限制等一系列政策影响下,包括茅台、五粮液等高端酒企均下调了高端产品的价格,而泸州老窖却误判局势,逆势提价,欲进一步扩大高端白酒市场份额,却导致高端酒重挫利润持续暴跌。

  昨日,泸州老窖(000568.SZ)公布了最新的业绩情 况,泸州老窖预计2014年一季度实现净利润4.57亿元至5.71亿元,同比下降50%-60%,2013年同期盈利11.43亿元。同日公布的年报显示,2013年,公司白酒销售量21.82万吨,同比增长12.65%,实现销售收入104.31亿元,同比下降9.74%,实现归属于上市公司所有者的净利润34.38亿元,同比下降21.69%。可见,相比去年全年,今年一季度泸州老窖的净利润跌幅在扩大。

  白酒研究专家孙延元告诉《第一财经日报》记者:“泸州老窖去年误判局势,逆势提高了高端酒国窖1573的价格,加速了高端产品销售量的下滑,虽然中端酒销量略有上升,但整体利润率大幅下跌,从而带来利润的暴跌。”

  孙延元告诉记者,泸州老窖这盘棋最终证实是错误的,泸州老窖没有料到整个政策方向、大的市场趋势都已经发展彻底改变,提价只会让本已经销售下滑的高端酒进一步下挫。光大证券邢庭志也指出,国窖作为泸州老窖的核心盈利产品,毛利率达到80%以上,2012年销售量3700吨左右,预计2013年下滑到2100 吨,下滑幅度41%。泸州老窖2013年年报也显示,高端酒去年毛利率高达88%,但销售额下跌34.97%。邢庭志预测国窖2014 年将继续下滑23%到1600 吨,主要基于经销商动销水平较差,2014年上半年单月进货水平预期进一步下滑。

  不过,泸州老窖也意识到了高端白酒市场下跌趋势已经难以挽回,开始发力中低端市场。孙延平告诉记者,原本定位高端的定制酒的宣传策略也开始下沉,不强调该酒尊贵高价,而是面向家庭普通消费者,主打家庭、商务庆典等大众消费场合用酒。孙延平还预计,国窖1573近期也将调低价格。泸州老窖对中低端白酒市场的耕耘也有收获,去年中端、低端白酒营收分别有同比2.45%、8.97%的增幅。此外泸州老窖还于近期一下子退出了十款保健酒,孙延平告诉记者,从目前看,白酒企业做保健酒是个大趋势。然而中低端白酒增收不增利,对目前泸州老窖的利润止跌并没有太大帮助。

  然而,泸州老窖发力中低端白酒依旧有较大压力。邢庭志指出,老窖特曲窖龄酒属于中档偏上价位,在整个中西部地区价位偏高,受三公消费影响较大,而在华东地区难以和地产的洋河、古井等进行竞争。中档价位泸州老窖具备品牌竞争力,但缺乏明星产品的驱动,随着规模的提升,增速保持在10-15%之间是一个较为理想的水平。邢庭志建议,泸州老窖中档价位品牌需要整合提升,高端产品战略需要调整以适应茅台五粮液价格下跌带来的消费群流失。孙延平认为,从目前看,白酒行业依旧在恢复期,预计到2015年才能基本止跌,一大批中小白酒企业会被淘汰。

  作者:何天骄来源一财网)
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business.sohu.com false 第一财经网站 http://www.yicai.com/news/2014/04/3699219.html report 2366 去年下半年,在反腐倡廉、三公消费限制等一系列政策影响下,包括茅台、五粮液等高端酒企均下调了高端产品的价格,而泸州老窖却误判局势,逆势提价,欲进一步扩大高端白酒市
(责任编辑:Newshoo)

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