今三胖议酒业O2O：电商不是白酒的未来

简介：

今三胖议酒业O2O：电商不是白酒的未来

　　以下为文字实录：

　　谢一颖：三个胖子，谈天说酒。

　　白玉峰：关注创新。

　　晋育锋：点亮未来！

　　谢一颖：大家好，我是酒爷老谢！

　　白玉峰：我是白玉峰！

　　晋育锋：我是晋育锋！

　　白玉峰：老白，老晋，如果说上一届糖酒会的关键词是电商，这届糖酒会似乎可以用O2O来总结。

　　晋育锋：是的。这届糖酒会，O2O成为了整个行业最热门的词。

　　晋育锋：几乎所有业内有兴趣或者关注O2O的人，无论线上线下，公开还是私下，都在评论和热议，

　　白玉峰：不仅有O2O沙龙，还有O2O的发布会，甚至一些和O2O没有关系的一些沙龙 ，也在谈论O2O。

　　问题1：现在很多白酒企业都在做电商，那么电商是不是企业的救命稻草？

　　白玉峰：为什么大家都在谈论O2O？

　　谢一颖：短短几个月中，行业的所有目光都放在O2O身上，是不是反映了整个行业的困境？酒业作为一个传统行业，去年通过一整年电商的实践，发现电商可能不是行业的救命稻草，但是传统营销又确确实实面临相当大的困境。融合线上线下的优势可能是整个行业认为的可能性最大的突破口之一。

　　白玉峰：去年的时候，我觉得大家对电商的期望值太高。事实上电商本身也没错，但问题出在企业过于看重电商的平台本身，而忽略了电商必须解决的两个问题：流量问题、方便性问题。这两个问题就去年一年来看，整个状况都不够理想。所以，很多企业会思考如何把这个东西尽快变现。

　　晋育锋：去年三月份春糖会上，我对媒体说过，电商不是白酒的未来，电商拯救不了白酒。因为消费的需求在这里放着，我们一定要去考量到底有多少人每天在登陆专业的垂直B2C的网站。

　　谢一颖：还有一个问题，某个网站的一级页面访问率很高，但是二级、三级页面就不太理想。

　　白玉峰：也就是它的平均页面访问率非常低。

　　晋育锋：首页访问高，进入它关系的某个品牌专区的二级页面访问率低，只有一种可能，要么是企业的人，要么是企业的经销商，不是下单买酒，就是关注价格变动。

　　白玉峰：不管是电商还是O2O，最后还是跟电商和互联网没有关系，跟O2O没有关系，就像我们的传统营销。

　　问题2：制约O2O的因素有哪些？

　　白玉峰：营销本身有两个核心东西：流量问题、方便性问题。从酒这个领域来说，流量和方便性最为重要。流量是什么意思？就是多少人愿意买你的酒；方便性就是消费者能够用最便捷的方式得到你的酒。酒是情绪化的饮料，想喝酒就希望能马上得到酒，非常强调方便性和及时性。

　　谢一颖：这也反映出酒水消费越来越呈现出一个特点：随时、随地。

　　晋育锋：还有随意、随性。

　　晋育锋：做到随时、随地、随意、随性，还有两个制约因素需要解决。高端消费强调货品是正品，对高端酒来讲，在二次甚至三次物流中，存在安全性问题，一是可能掉包；二是可能售假；第三是破碎。在二次、三次物流中，如果增加外包装，包装运输成本会相应增加，如果不加 ，破损的可能性就提高了。

　　白玉峰：我们经常说互联网和传统营销、传统渠道，其实它们并不冲突。事实上坚持传统的企业，其物流问题完全可以通过线下渠道解决，前提是有足够多的门店和终端。

　　谢一颖：或者有足够的品牌影响力，这个从天猫就能看出来，排在前十位的大多是基于互联网，且已经在线下被广大消费者所熟悉的品牌。

　　问题3：为何企业想要做电商，但又经常被误导？

　　晋育锋：我们现在回过头来看，跟电商平台的合作过程中，确实存在误导，电商被企业夸大了功效和作用，企业最后发现根本不是那么回事。

　　晋育锋：其实对大多数企业而言，电商能够为企业创造的贡献很小，无论是京东还是淘宝、天猫，以及其他专业的垂直B2C上，销量大的还是几个一线品牌，其他品牌大多数销售量还是偏低，这让很多企业出乎意料。在了解了O2O线上订单，线下就近配送的概念后，很多企业认为这可能解决企业的现实问题，所以大家又热起来了。

　　白玉峰：如果不解决方便性和及时性的问题，它永远都是白酒电商最大的困扰。比如说，很少有人在网上看到一瓶酒，然后买回去屯起来，更多的人是想到喝酒就马上要喝。所以，越是传统做得好，这些问题越容易解决。过去我们只能做到，厂家把库存搬给经销商，从来没有做过消费者拉动，而不做消费者拉动，消费者就不买你的帐，你就解决不了流量的问题。

　　晋育锋：所以现在大家又一门心思去关注O2O ，知道要做消费者了。

　　白玉峰：第二个就是方便性的问题。餐饮和终端离消费者最近，而这块恰好大多数酒企不屑去做。没有做餐饮，没有和消费者互动，消费者对酒企没有感觉，也就不可能产生流量。方便性和及时性问题解决不了，企业凭什么去网上空谈导流。O2O有一个核心：把线上的流量用最方便、最快捷、最安全的方式，通过线下，让消费者能够得到你的商品，产生一个交易。

　　谢一颖：对于酒业来说，我觉得O2O还可以有更多的理解，至少从字面上来说，我更愿意把酒业的O2O理解为从线下到线上。但是，有几个问题很现实：第一，到目前为止，绝大多数人的消费来自于线下，整个电商还不到1%；第二，O2O的目标之一是消费者的诉求化，由于大量的消费集中在线下，那么整个线下转化的可能性和比例远远大过线上。同时，由于大量消费存于线下，消费之后所转化的成本非常低，甚至在管理到位的情况下，可以视之为零成本。因为这个行为已经发生，我们只是把这种行为用某种恰当的方式记录下来，形成数据，再把数据带到线上，形成某种意义上的互动或推进，形成O2O 。

　　问题4：企业电商需要解决哪些难题？

　　晋育锋：电商还有几个难题需要解决。第一、从线上往线下延伸的过程中，由于你没有线下实体店，就必须要有合作店，而合作店中存在的几个问题马上就出现：一是价格，如果线上的订单价格不符合我的想法，我不接受，不同意，我不接单；二是利润，出去配送一次，给配送人员付提成或费用，利润就不够；三是时间，虽然认同了价格和利润，如果我的店员正在给老客户送货，店里就我一个人，但是我正跟另一个客户在谈事，而有客户马上要下一个大单，没有时间去送，怎么办？第二、关于APP的问题。从去年第一家名酒企业开始推出自有品牌的APP ，然后到最近才有电商网站推出。假如消费者不是天天要买酒，天天要喝酒，凭什么去下载一个专门卖酒的APP软件呢？

　　谢一颖：目前整个酒业，包括未来，有一个不可更改的趋势，叫消费者的碎片化。想让一个APP成为一个主流的消费渠道，不可能。消费者的消费完全可能通过其所在地选择他认为合适的方式，有时候在餐饮，有时候在零售终端，有时候可能是B2C的电商，当然也包括APP在内。这就是碎片化的消费方式。

　　晋育锋：这种APP跟现在最火的打车软件完全是两个概念。个人手机上所下载的APP应用主要分三大类：一是综合类，比如希望看某个新闻，就下载新闻客户端；二是应用类，如微薄、微信；三是娱乐类。这里边，下载量最多的一定是能够提供海量信息咨询的APP。

　　谢一颖：没错，所以O2O线上部份的“O”绝不仅仅是APP或电商，“O”实际代表的是整个互联网生态。线下代表着整个传统的业态，当我们探讨线上线下融合时，中间这个“2”必须显现出来。当线上、线下都在变化时，用什么样的平台去整合、承载，就要靠平台建设。

　　问题5：O2O的本质是什么？

　　白玉峰：我们不要把“O”理解为线上线下，如果把它理解成一个圈层概念，那O2O就会变得简单。互联网的一个特点就是让这个社会更加碎片化，在碎片化的同时又带来部落化、社区化、社群化的趋势。企业可以通过部落化、社区化、社群化，找到一群有共同的价值观、生活方式、生活理念、情感归宿的一个群体，比如：QQ群、微信群、陌陌群、论坛……都可以形成线上的“O”，即圈层。从这个角度来讲，O2O首先应该是人际关系的O2O，然后才是产品的O2O，所以要先解决人的O2O问题。一句话，如果说线上的这种关系不能变现成线下关系，那么O2O将打很大折扣。

　　晋育锋： O2O的本质不是自上而下，而是自下而上，说到底是传统零售商业的数字化升级。流量只有B2C和APP吗？不是。还有一种，能够提供多品类品种的百货商场，这种线上也可以用，比如wifi，假设你的wifi是开放的，只要顾客进入你的商场，那么wifi信号收到以后，他在哪个地方，哪个品类区或者是哪个专柜区停留时间长，就可以定位。然后根据这个海量的定位和停留时间的长短，以及他行走的路线 ，可以进行归纳。

　　谢一颖：所以将互联网领域的wifi作为流量入口，也是大家比较热衷和关心的一个问题。

　　好了，本期我们先谈到这里，下期我们继续O2O的话题。