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后穆拉利时代开启:菲尔兹的福特困局(图)

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
本报记者 范文清
本报记者 范文清

  实习记者 王欣 北京报道

  两周前,穆拉利开着一辆红色的野马轿车登上北京车展福特展台。下车后他走近车前俯身一吻,像是对自己在福特生涯的告别。5月1日,福特汽车公司宣布,穆拉利将于今年7月1日退休,他的继任者是现任COO马克·菲尔兹(Mark Fields)。

  作为美国商业历史上的传奇人物,穆拉利自2006年入主福特后,以品牌聚焦理念,将这家濒临崩溃的百年车企,从悬崖边上拉了回来。作为金融危机时期,唯一没有接受美国政府救助的汽车企业,福特在出售旗下捷豹、路虎、沃尔沃、阿斯顿·马丁等品牌后,目前已经保持连续19个季度盈利,过去5年中累计盈利423亿美元。

  已经没有人再怀疑跨界的穆拉利,是否能管理好一家跨国汽车公司,相反大家都在担心,没有了穆拉利的福特汽车,以后怎么办。在此问题上,已经在穆拉利身后隐忍工作8年的菲尔兹,现在正准备走向台前接受大家审阅。

  是守业还是革新?

  “来!马克,这就是那个可以让你变成CEO的人。”2006年9月1日,当艾伦·穆拉利第一次以首席执行官的身份进入福特时,福特汽车执行董事长比尔·福特(Bill Ford)这样将穆拉利介绍给马克·菲尔兹。

  这句话也许并不会令菲尔兹开心。作为一名在福特工作了17年的“老兵”,彼时外界对菲尔兹的职业发展轨迹有一种“心照不宣”的看法:如果2006年比尔·福特没有挖空心思从波音请来穆拉利,那么时任福特CEO的就是他。

  然而世事难料,菲尔兹也许没有想到,在航空界做得风生水起的穆拉利,不但接受了比尔的邀请,还通过一系列大刀阔斧的改革,真将福特救出了泥潭。而这一段时间,对胸怀大志、才艺超群又桀骜不驯的菲尔兹来说是一段人生隐忍期。

  据当年对菲尔兹又嫉又恨的同事回忆,他们万万没有想到,菲尔兹能够将张狂的个性收敛得那么好,并暂时压制了“要当CEO”的野心,甘愿做穆拉利的下属,与之携手合作。

  对此,Bryce Hoffman的著作《美国偶像》中,曾有这样的描绘:“董事长比尔对菲尔兹心甘情愿隐身在穆拉利身后,充当幕后英雄,并收起了所有的愤怒而感到吃惊。更没有想到的是,他不但能领悟穆拉利对迫切改变福特文化的诉求,并将之彻底执行,在此过程中,他还成为穆拉利最虔诚的学生。如果没有菲尔兹对福特的忠诚和与穆拉利的配合,福特不会如此之快地走出泥潭。”

  当然,菲尔兹并不是穆拉利的复制,在经营原则上,两者有着根本的不同。穆拉利在汽车业务上一直遵循将“技术”贡献给大众的经营理念,这一点与福特创始人亨利·福特基本相同。所以在过去的八年里,福特通过动力总成换代和互联网技术引入,一直在技术的最前沿探索。而所有这些,在菲尔兹眼中是极不搭调的,他对技术远不如穆拉利那么热衷,而是倡导让合适的产品在合适的时间进入合适的市场。

  早在马自达担任总裁期间,菲尔兹就一直主张,只有当技术、市场都成熟之后,才应投放新产品。但在穆拉利时代,福特的运行轨迹显然是反向为之。所以,人们担忧,在菲尔兹上任后,如何在穆拉利倡导的“技术为王”和自己坚持的“产品为王”之间找到平衡。

  事实上,现在的福特,运营状况也并非无懈可击。据4月25日福特汽车发布的一季度财报显示,该公司一季度税后利润为10.19亿美元,同比下滑37.9%,税后净利润为9.89亿美元,同比暴跌38.6%。福特指出,定价能力减弱和保修成本上升是造成利润滑坡的主要原因。如何让福特继续在高利润的轨道上前行,也许是菲尔兹上任后面临的主要任务。

  现在,美国汽车行业已渡过危机,一切朝平稳积极的方向发展,在此情况下,菲尔兹很难像穆拉利一样进行颠覆性的改革,他的主要任务和通用汽车新任CEO玛丽·博拉一样,即为企业带来更高利润。未来也许正如美国CNBC所评论,菲尔兹继任CEO后不会改变“一个福特”战略,也不会做出过激的改革行为。从这个意义上说,他或许更像一个守业者而不是改革家。

  中国市场的三道难题

  在宣布退休前,穆拉利将他的行程重点放在中国,其中深意不点自明。去年福特在中国的销量增长五成,头一次超过丰田成为销量第五的汽车公司,市场份额也从穆拉利上任时的不到2%,扩展到现在的约4%。这些数字表明,福特正在错失的中国市场上追得起劲。

  但是赛程的关键时刻,穆拉利要退休了。半程接棒的菲尔兹面对的是,如何在半年时间内完成“15款新车,年产能150万辆”的“1515”战略。

  尽管在过去的两年内,福特在中国火速导入了新嘉年华、新福克斯、翼虎、翼搏、新蒙迪欧等多款车型,但至今在中国消费者眼中,福特很可能指代的还是一款最低售价不过10万元的家庭小车—福克斯。

  如何通过扩充产品线来丰富福特的品牌内涵,是菲尔兹在中国市场面对的第一个难题,这关系到福特的后程追赶速度能否持续强劲。在穆拉利的规划中,他希望中国消费者走进福特经销店,可以购买从小到大,从轿车到SUV甚至卡车等所有产品。但现在福特在华的在售乘用车型只有12款,而大众品牌有23款。

  将自己的产品区间布置得更紧密一些,是福特“补课”的重点。今年北京车展,福特又推出了一款和福克斯同平台打造的紧凑型家轿福瑞斯,产品定位介于嘉年华和福克斯之间,试图在中级车市场上夯实基础。这是大众在中国市场的成功经验,如今正在被现代、丰田等车企严重效仿,它们正是福特目前主要的竞争对手。

  除了填补空白点,福特在中国市场需要完成的另一个任务是,导入高端车型和品牌,以提高全球利润率。今年北京车展前夕,穆拉利虽然将林肯品牌重新导入中国,但实现复兴的大业却落在了菲尔兹的肩上。

  这是菲尔兹在中国市场面对的第二道难题。中国豪华车市场一向由奥迪、宝马、奔驰这三驾德国战车牢牢把守,即便在第二阵营寻求好位置,也因现在进入品牌过多而竞争激烈。在一向以品牌先导盛行的中国市场,消失许久的林肯还能不能挑起消费者的兴趣,质疑声很大。起码现在美国市场的反馈是,林肯汽车只不过比“福克斯”的配置高了一些,其高端车的定位特征并不明显。

  菲尔兹在中国面对的第三个难题是,如何处理好长安与江铃之间的合资关系。此次穆拉利来华,特别为江铃展区站台,并一改口风对外宣布,福特与江铃之间的合作不会仅限于商用车,还会在乘用车领域深入挖掘。这是福特要加强两个合作伙伴同时并进的信号。尽管长安持有江铃股份,但由于所属区域不同,两者之间的恩怨也是由来已久,关系处理不当,福特在中国的发展反而会受牵绊,这也是对菲尔兹“外交”智慧的一道考验。(编辑 徐锋 何芳)

  作者:范文清 王欣
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