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泸州老窖特曲60版右和泸州老窖特曲80版左
李柏 / 文
“作为中国白酒浓香鼻祖，和全国产销量最大的白酒企业，泸州老窖也在顺应形势，调整产品结构，创新营销模式”，这是5月9日，泸州老窖董事长谢明发表的《泸州老窖股份有限公司致股东的一封信—写在公司上市20周年
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就在外界还在观望泸州老窖将如何“调整产品结构，创新营销模式”之时，日前，泸州老窖的两款产品：特曲60版和特曲80版已经将“调整”与“创新”赋予其中—泸州老窖别出心裁的推出限量酒票购买制度，因此来保障泸州老窖自身能够影响到目标消费群体，能够让有影响力的消费群体继续关注和消费国窖1573。
致敬两个时代
泸州老窖特曲60版的主题为“致敬?老县长”。这是泸州老窖历史上有名的“工农牌特曲”，是建国后一票（酒票）难求的珍品。在1952年夺得首届中国四大名酒之后，在60年代，泸州老窖特曲以其优良的品质和大众的消费价格广受好评，多次在各种酒类评选中屡获殊荣。但在那个年代，一般老百姓要想消费一瓶泸州老窖特曲需要依靠酒票购买，只有在逢年过节的时候才有可能喝上一瓶特曲，并且当时特曲广泛运用于县一级领导接待中，当时老百姓亲切的把泸州老窖特曲曲称呼为“老县长”。
泸州老窖再现60年代泸州老窖工农牌特曲复古包装，环保节约，低调内敛。承载了60年代的经典记忆，向那段朴实纯真、激情热诚的岁月致敬。但是在包装简朴的情况下，酒体同国窖1573经典装完全相同，质优价廉。
用于购买特曲60版的酒票，其呈现出淡紫色，酒票正中是一对工农头像，而两侧则有代表泸州老窖荣誉的“中国文化遗产”和“中国非物质文化遗产”两项标示。
与泸州老窖特曲60版一样，特曲80版亦承载了一代人对上个世纪80年代的感情。80版的酒瓶为方形异形瓶，诞生于十一届三中全会后，紧随改革开放的步伐，成为当时有口皆碑的白酒领导品牌。而新推出的80版白酒，承载了80年代的经典记忆，表达了泸州老窖人向改革创新的成功与自信致敬的情怀。
尽管再现80年代泸州老窖白方瓶特曲复古包装，环保节约，低调内敛。但酒体同国窖1573经典装完全相同，质优价廉。
对于泸州老窖上述营销方式上的创新，著名白酒营销专家铁犁认为，这将对泸州老窖的特曲酒的销售起到积极的作用，“在白酒行业回归本源的情况下，泸州老窖通过主动求变，带给消费者新的求购欲望，同时又能够唤起白酒主要消费群体—生于解放初期的50后、60后对一个时代的怀念”。
机构依然逆市加仓
泸州老窖称，目前公司面对响应节约消费，以及适应政府限制三公消费的双重压力下，泸州老窖所采用的营销方法就是通过限量酒票的这种方式，来保障泸州老窖自身能够影响到目标消费群体，能够让有影响力的消费群体还要继续熟悉国窖1573的品质和口感。这是泸州老窖自身要发展市场，要培育品牌的需求。
业内人士认为，?泸州老窖在产品结构和营销方式上的主动求变，和最近两年整个白酒行业的深度调整有较大关系。泸州老窖的业绩在2012年步入高峰：当年营业收入115.56亿元,同比增长37.12%,净利润43.90亿元,同比增长51.13%，但2013年中央对于三公消费进行限制后，整个白酒行业进入寒冬期。泸州老窖亦未能独善其身。
2013年，泸州老窖实现销售收入104.31亿元，同比下降9.74%，实现归属于上市公司所有者的净利润34.38亿元， 同比下降21.69%。
进入2014年后，泸州老窖一季度经营活动产生的现金流净额同比大增370.43%，至9.15亿元，公司方面对此解释为“一季度大量票据到期解汇以及上缴税金比去年同期实际上缴金额减少所致”。
但业内人士指出，税金的减少这不仅影响到国家的税收，也影响到企业本身的效益，因为泸州老窖是泸州市最大的国有企业，在泸州市的财税税收占比很大。因此，作为国有企业，泸州老窖利用一些差异化的营销方法，亦是在应对市场的变化。如此次一改过去高端白酒包装的奢靡之风，泸州老窖特曲60版、80版在保证产品品质的情况下，响应了中央“反对浪费，提倡节约”的号召。
同时，中央提出了控制三公消费，客观上也对白酒的高端消费带来了抑制，在这种环境下泸州老窖也是通过营销策略的改变，来响应中央的号召，降低三公消费成本。
银河证券分析师董俊峰认为，预计受益于行业整体的转型升级所带来的产品结构调整，目前的关键还是取决于公司营销策略的改革方向与实施步调。”
但即使是是泸州老窖2013年净利润缩水，而两家全国社保基金则于去年四季度大幅加仓。
公司2013年报显示，前十大股东中，全国社保基金一零三组合于去年四季度增持789.73万股，截至去年年底共持有2239.67万股，为公司第四大股东；全国社保基金一一零组合于去年四季度新进入，持有1034.63万股。
另外，建设银行-博时主题行业股票证券投资基金于去年四季度增持748.6万股；中国太平洋人寿保险股份有限公司-分红-个人分红增持72.96万股；中国建设银行-长城消费增值股票型证券投资基金增持24.29万股。
上海浦东发展银行-广发小盘成长股票型证券投资基金于去年四季度新进入，持股1006.57万股。而中国建设银行-工银瑞信精选平衡混合型证券投资基金以及中国银行-大成蓝筹稳健证券投资基金则于去年四季度退出前十大股东之列。
浓香鼻祖品质未变
从营销技巧上来讲，由于酒票主要是限量发放，因此客观的结果就是适应了控制三公消费的要求，而380元一瓶的定价，也是主动相应了中央厉行节约的这样一个理念的要求，因为特曲60版和80版通过主动的去降低包装成本来解决过度包装的问题。
而由于包装成本大幅度下降，同时物流成本和广告费也同时大幅度下降，都符合这个节约的要求，所以通过酒票的形式来使特曲60版和80版能够保持比较低的价格。
但低的价格是因为流通环节和广告的成本降低，并不意味着泸州老窖的产品品质有所变化。作为浓香鼻祖，泸州老窖一直以来倡导的是健康饮酒理念。特别是随着自然科学的发展，泸州老窖成为研究健康消费、浓香型有机白酒的第一个品牌。从饮酒理念、有机原粮种植、产品可追溯系统营造了非常鲜明的消费理念：喝好一点，喝少一点。
在“喝好一点和喝少一点”的同时，为了保障消费群体不流失，又把利润率大幅度的下降。目的是要留住这些消费群体，让他们记住国窖1573的口感，保持识别度。泸州老窖带动了这个酒行业尽快的转变过度包装，扭转了前些年奢侈型的过度包装的白酒的这样一种风向标。带头转弯让目标消费群体确实花少的钱，喝到高品位的、健康的酒。
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