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世界杯三层赞助商:投资多大?回报几何?

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
  本报记者 高江虹

  实习记者 孟环宇 北京报道

  2014年巴西世界杯将是国际足联(FIFA)历史上最值钱、最赚钱和最昂贵的一次世界杯。据美联社近日披露,本届世界杯FIFA的商业收益为40亿美元,巴西会获利140亿美元,同时冠军球队也会获得创纪录的3500万美元作为奖金。

  FIFA所获得的收益主要来自广播电台和赞助商,两者分别贡献了26亿、14亿美元。尤其是赞助的价码逐年提高,最低层级门槛也得2000多万美元。要成为FIFA单届世界杯赞助商,起步价不低于6800万美元,而再想升级为全国合作伙伴,那得掏出至少1.2亿美金。

  巨额投入,所获得的回报又是如何?各赞助商冷暖自知。唯一一个来自中国的赞助商英利公司觉得,此钱花得值。

  三层赞助商的不同投资成本

  成为世界杯的赞助商,究竟需要付出多少?这首先需要了解世界杯赞助商的分级制度,及其招徕程序。

  中国足协一位不愿透露姓名的官员向21世纪经济报道记者解释道,2006年世界杯后,FIFA调整了赞助商结构,分为三层,每一层级有不同的赞助门槛和权限。基本原则是,在各行各业挑选最佳、并且契合足联精神的公司,并非谁有钱就能成为赞助商。

  英利绿色能源控股有限公司总裁助理、公关总监梁田进一步表示:国际足联需要保证赞助商的品质,因此会有些考核指标,比如同行业中具有领先地位、从事的是对人类可持续发展有用的事业、并有社会责任和相关的组织认证、环境友好等等。当时英利之所以能进,也是因为国际足联基于绿色足球的考虑,才在赞助商中增加一个可再生能源领域企业的名额。

  第一层是FIFA全球合作伙伴,只有六家,分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。他们有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等,在任何时间任何地点进行各个方面推广,同时更是参与到国际足联很多足球发展项目中。

  合作伙伴的权限很大,代价也最大。据悉,本届世界杯六家公司共向FIFA提供高达7.3亿美金的赞助费,即每家至少贡献1.2亿美元。

  第二层是FIFA 世界杯赞助商,同样可以进行全球推广,但使用权限仅限于FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标。本届世界杯有8家赞助商,分别是安海斯-布希(百威),嘉实多,大陆轮胎,强生,麦当劳,MoyPark(欧洲家禽食品生产公司),OI(巴西电信公司),英利能源。这8家公司共给FIFA贡献收入5.5亿美元,每家至少交6800万美金。

  第三层则是主办国支持商,必须为主办国公司,并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。此次有8家巴西公司成为主办国支持商。上述中国足协官员称,第三层属于主办国福利,是由主办国足协指定挑选的赞助商。虽然赞助层级最低,但每家也需投入2125万美元以上,8家共计能给FIFA贡献1.7亿美元的收入。

  至于各家的实际贡献几何,各赞助商向21世纪经济报道记者表示与FIFA有保密条款,不能对外披露。

  赞助商的收益几何?

  商家对世界杯趋之若鹜,无非因为历届比赛造就的经典营销案例。比如,1974年世界杯开幕式上,阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队,令阿迪达斯一举反超劲敌耐克,至今仍为人们津津乐道。

  1950年可口可乐赞助了巴西世界杯,被认为是第一家在世界杯上做营销的企业。可口可乐公司高级副总裁马克·格雷斯曾表示,赞助世界杯不仅将使销售额翻倍,更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能。

  又如日韩世界杯上,现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商,同年其在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。

  梁田也向21世纪经济报道记者表示,“英利对世界杯的赞助绝对值得”。他认为世界杯是全球关注度最高的一个国际赛事,成为赞助商可以借力传播英利的品牌。而且和其他大品牌比肩赞助世界杯,代表了公司的品牌与实力。

  英利在2010年的南非就已经成为世界杯赞助商,今年是第二次。至于效果如何?梁田提供了一组数据:2009年英利的销量是525兆瓦,2010年赞助世界杯,销量升至1.06G瓦,2011年就达到1.64G瓦,涨了50%。

  “2012年我们宣布赞助下一届世界杯,当年完成销量2.3G瓦,2013年又完成3.2G瓦。可见世界杯对光伏产品的营销效果。”他说,“赞助世界杯之前我们只进入了9个国家,而现在我们的产品遍布50个国家”。

  21世纪经济报道记者翻阅2010年南非世界杯期间各赞助商的股价,英利无疑也是赢家,从世界杯开赛前的6月7日至7月23日,英利股价上涨3.8美元,一个月内涨幅近40%,总市值纯增5.6亿美元。同年6月11日到7月12日,百威啤酒(百威英博)的股价也由48.56美元升至52.76美元。

  但即便是赢家,也有尴尬时刻。尽管赞助世界杯令其销量与市场大增,奈何英利仍未摆脱亏损窘境。梁田向21世纪经济报道记者解释道,亏损是因为光伏行业的整体情况陷入寒冬,而且该公司决定赞助世界杯是为长远打算而非图一时效益。他认为,所有赞助商对世界杯的投入也都是基于品牌的长远考虑。

  作者:高江虹 孟环宇
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