洽洽食品遇多元化挑战 进军“干果炒货”营销不给力

　　对于现在的洽洽食品来说，摆在眼前的主要问题，不再是主营业务利润趋降，而是全面进军休闲食品、干果炒货领域之后，如何通过市场的考验。

　　新金融记者 孙瑞丽

　　新品增长难题

　　5月底，洽洽食品又出新动作。来自洽洽食品5月26日的公告显示，洽洽食品计划使

相关公司股票走势

• 洽洽食品

　　前者，洽洽食品实现100%控股；后者，洽洽食品持有65%股权，电商公司经营管理团队主要成员出资35万元，拥有35%股权。

　　这是以瓜子为主营业务的洽洽食品，在干果炒货领域又一次开疆扩土。据洽洽食品相关公告显示，安徽坚果派主要开发碧根果产品。此前洽洽食品的干果类产品已有碧根果，此次投资，主要涉及上游产业链的建设，包括碧根果的种植和收购。

　　中国国际金融有限公司研究员金志耀在此前的分析中认为，原材料采购是洽洽食品的软肋。2014年，洽洽食品将减少收购环节，增加收购范围。并认为，进军高档坚果等领域，可以帮助洽洽减少运营风险。

　　事实上，在深入拓展碧根果产业之前，洽洽食品已经在颇多休闲食品领域做过尝试。2010年，洽洽食品为了扩大收入来源曾推出“喀吱脆”薯片。一年后，洽洽食品上市，喀吱脆应声销售大涨，全年实现近3亿元的收入。在洽洽食品的产品结构中，薯片业务成为除瓜子之外的第二大产品。

　　不过，相关数据显示，薯片市场中，乐事、上好佳、好丽友、可比克、品客、艾比利等品牌已占90%的市场份额，洽洽的突然进攻并没有为自己撬开一个入口。

　　近两年，洽洽“喀吱脆”薯片业绩连续下滑，2012年实现收入2.09亿元，同比下降超过30%；2013年营业收入1.7亿元，比上年同期下降17.87%。

　　目前，洽洽“喀吱脆”薯片市场中呈现低迷态势。不过，洽洽官方表示，今年还将继续保持对薯片产品的重视，在今后几年也将加大投入力度，力争做大做强。具体而言，公司将通过降低厚度、改变硬度等方式，提升薯片的口感。

　　除拓展薯片业务之外，洽洽还在2013年将业务拓展到了调味品、果冻等领域。2013年8月，洽洽食品斥资9600万元收购江苏洽康食品有限公司（以下简称“洽康食品”）60%股权。之后洽洽食品又强劲推出“啵乐冻”，并计划在今年的3-9月份，加大对啵乐冻的推广力度。

　　洽洽食品每次新品推出，都会引起外界的关注。业内分析人士告诉新金融记者，与新品推出的速度相比，洽洽食品新产品的增长能力不高，“洽洽新品没有一个像瓜子那样成功的，新品的推出也增加了管理难度。” 洽洽食品投资部姚伟对新金融记者表示，关于公司新品开发，公司一直在相关领域做研究和探索，最近几年也取得了一定的成绩，但是新品开发毕竟是一个过程，洽洽向休闲食品延伸还需要不断地探索和研究，并经过市场的考验。

　　还有外界知情人士向新金融记者透露，近期，两位高管因为洽洽食品某品类经营的问题辞职。对此，姚伟表示，公司人员调整和变动是正常的换届工作，不会对公司生产经营产生不利的影响。

　　此前中投证券分析人士认为，多元化是洽洽食品的长期逻辑，其未来目标是瓜子外业务收入占比提升至50%。但目前洽洽瓜子外业务收入仅占比20%相比，离50%的目标有点遥远。

　　营销不给力

　　事实上，根植于中国“干果炒货之都”安徽合肥，洽洽食品开发新产品对于自身来说并不新鲜。因为在安徽，花生、瓜子等干果炒货的品牌众多，口味相当。想要依靠新品成长，最终依靠的还是经销渠道和营销能力。

　　作为上市公司，洽洽食品坐拥资金实力，在这方面的优势相对还比较大。眼下洽洽食品正着力宣传其签约成为世界杯巴西队中国区特色食品类特许被授权商。据洽洽食品表示，此次世界杯营销活动，其投入主题活动产品预计高达1.2亿元，其中奖率和奖品丰厚程度创历史新高。

　　洽洽食品官方微博和微信每天都会有相关活动信息发布，不过，根据官方微博评论转发数判断，该活动的参与度并不高。其置顶的“吃货整点免单日”的推广活动参与度为最高，4天时间转发仅328次，评论仅143次。其借势巴西世界杯的微博尽管卖萌、送礼品，转发和评论几乎没有。

　　“这种情况的销售转化可以忽略不计了，这叫营销不给力。”微营销专家申平告诉新金融记者。正常情况下，一个官微推广的话题，如果能进入微活动，至少能转发几千次。对洽洽瓜子的推广结果，她表示，第一奖品不给力；第二没有找对入口。这让她想起洽洽食品新成立的电商团队，不知道运作微营销的业务是否划归该电商团队。

　　对此，洽洽食品公告显示，其电商团队是为了更好地开展相关工作、适应外部市场竞争环境变化、实现公司在电子商务领域的有效长远发展而成立，专门用来管理和推动其电子商务的发展。

　　2014年，洽洽食品还重新梳理了经销商团队，相关分析师提供资料显示，现在的洽洽食品采用客户分级管理模式，着力提高大客户的数量及经营质量；并划分华东、华南、华西、华北四大经营中心。洽洽食品将对四个经营中心以及饮品、海外、电商下放权力，在营销规划、财务支出、人事管理等方面给予充分的授权，区域有更多空间可整合资源挖掘自有市场潜力。

　　“这有利于‘啵乐冻’等后续新品的重新定位及策划、海外产品的更好引进、电商业务的拓展。”他表示。

　　据了解，2013年，洽洽食品严密管控住销售公司开、闭户的数量及质量，重点扶持优质客户，销售人员自1688人降至1129人。

　　此前，有业内人士指出，洽洽食品的营销团队按照销售瓜子的思路销售其他新品，是导致新品成长低迷的一个原因。另有知情人士表示，洽洽食品最新上任的营销总监曾供职于山东龙大。