 |
伊莎贝拉·吉乔特
本报记者 赵晓悦 张勇 北京报道
伊莎贝拉·吉乔特（Isabelle Guichot）把专访的地点约在巴黎世家（Balenciaga）位于国贸商城地下一层的门店，这样可以环绕于服装与配饰，看到来往的人群。言谈间，她偶尔把目光移向货架：新任创意总监王大仁（Alexander Wang）的到来，为它充实了更多的品类与单品。
2007年，在巴黎世家被GUCCI收购，成为开云集团（Kering Group）旗下品牌后的第六个年头，她被任命为这家百年时尚品牌的CEO。2012年年末，巴黎世家经历了进入千禧年后又一次激烈的变动：执掌创意总监帅印15年的尼古拉·盖斯奇埃尔（Nicolas Ghesquiere）出局，王大仁上任。而吉乔特正是强力引入王大仁的关键人物。
在吉乔特眼中，有着华人面孔的王大仁是“一位熟知数字世界的全球公民”，能够带领品牌走向零售和时尚业的未来。创意总监更替的背后，是正在进行的一场品牌重塑和市场拓展运动。近日，她向我们讲述了其间的缘由与考量。
在世界与中国之间
《21世纪》：Balenciaga有着怎样的奢侈品DNA，当前的定位和发展计划又是什么？
吉乔特：相对GUCCI这样的大牌，我们显然是一个尚处在早期阶段的小品牌，最近一轮的品牌进程仅经历了十年左右的时间。但定位很明确：我们是一个具有时尚服饰基因的时尚品牌，浸染于巴黎的设计氛围，享受着加布里埃·香奈儿（Gabrielle Channel）的渊源。服装设计师精神是我们立足奢侈品世界的基石所在。
当然，我们既要知道一个时尚服装品牌的基因内核是什么，同时也要记住，女人不只是穿衣服—她穿戴配饰、围巾和鞋子，所有这些都需要我们给予全面而平衡的设计。
《21世纪》：对于进入新兴市场的奢侈品品牌而言，下一个重要的步骤是什么？在中国市场的定位和经营策略是什么？
吉乔特：首先，我不认为中国是新兴市场，这多是指诸如巴西等国家及非洲的一些区域。对我们来说，中国已经是一个成熟市场，在大中华区我们已经拥有了22家门店。然而，中国并不容易立足，因为它变幻太快，你必须让自己以极其灵活的步伐适应新门店所在地的情况。这个市场艰难而重要，对我们的执行力有着非常严苛的要求。
说到中国策略，闯进我脑海的第一个词是“一致性”。我们进入中国市场的速度非常迅速，而在中国的有机成长至关重要，开大量的新店不是问题—问题是确保它们都能稳定盈利，并且随着品牌知名度的逐渐提升而具备更好的盈利能力。我们仍会在中国新开更多的店，但做的远比让门店数量翻倍更多—真正的挑战在于，如何让这个网络更加健康和富有吸引力，同时承载品牌的价值。巴黎世家在中国的顾客是一群有鉴别能力的、知道自己想要什么的人。
王大仁带来的变
《21世纪》：在您的任上，王大仁（Alexander Wang）出任创意总监。为什么做出这个选择？他为品牌带来了什么变化和新元素？
吉乔特：王大仁是一位美籍华人，他更是一位世界公民，你很难把他限定在任何具体的民族国家。这种国际性、世界主义者的思维让我们选择了他。
他拥有出色的天赋和非常精准的眼光，有一种非常横向的思维方式，这意味着他在一幅拼图中从不错过任何一个元素。所以他接任后巴黎世家的所有产品有着非常一致的路径，广泛的品类且更具表现力地聚集在一起。同时，不可或缺的还有女性的视野，这一视野自品牌诞生之日起传承至今—精致的现代女性有一双为时尚而生的眼睛，她不是被实验的对象，现代的眼眸中原本就蕴藏着对世界的想象力。她应该被赋予权力，她的特质不再被贴上“年轻”或者“中年”的标签—我的意思是，年龄不是过滤器—这是真正面向时尚的态度。
他为时尚带来了现代与新鲜，但同时也维护了服装的建筑式视觉形象，而这正是品牌的立足之地。我可以把它称作对女装的尊重，但是我不喜欢这个词。我宁愿说，他有着一种更为现代的解读。
《21世纪》：巴黎世家会如何跟上网络时代的步伐？
吉乔特：生于1980年代的王大仁与数字时代有着绝对天然紧密的关系。他浸染于社交网络，对数字世界的理解堪称完美。对他来说，数字世界没有什么秘密，他知道如何使用它、发挥它、管理它，且不要过度，他了解这对品牌而言是一个多么大的驱动力。
明年9月我们将会推出新的网站，作为王大仁属下的一个部门。这对加快电商前进的势头是一步重要的举措。我们一直对电商形态保持了密切关注，通常情况下，王大仁在设计一套款式时，都会同时考虑它的网络呈现形式，他知道这是最好的广告之一，不止是为门店带来客流，更是为塑造整个品牌形象。但我们的网络策略非常谨慎，因为不想过度曝光。我们需要向正确的人群传达正确的信息。
我们当前正与一家中国的互联网公司展开业务合作。但这份协议仅仅签署于数日之前，因此现在下结论还为时尚早。不过，我们在日本已经取得了巨大成功。在欧洲和美国，我们的电商也已运营了相当长的时间。
自由敲门、向我发问
《21世纪》：在进入PPR之前，你在Richemont Group担任过Van Cleef&Arpels、Lancel等品牌的总裁。这些职务在工作性质上有着怎样区别和联系？平台转换的背后，是怎样的个人志趣和职业选择？
吉乔特：这几份工作有着几乎相似的方式。它们都关于品牌和零售，遵循着质量和工艺等隽永的准则。即使类别不同，但能够学到的东西是相通的：对文化遗产持有真挚的情感，让体验变得丰盛、对品牌保持忠诚。
我之所以选择巴黎世家，是因为我在珠宝和钟表业待了19年，我希望在更具有生命力的时尚界获得经验。至少，这几个领域的节奏是不同的，我愿意享受时尚业的节奏。
《21世纪》：从你的个人经验，女性在公司管理中有什么特点？你对于领导力的理解是什么？
吉乔特：时尚行业拥有很多的女性CEO和设计师。相比那些被男性主导的领域，时尚业有着很强的女性导向，女性在其中更能如鱼得水。而驱动管理风格的是你的性格而非你的性别。我认为，一个管理者需要尽可能地做到透明和务实，解释清楚我要做的事，并且把它们做好。我办公室的门90%的时间向外敞开，人们可以自由敲门、向我发问。我愿意他们及时提出问题，而不是闭门造车犯下错误。我想我的风格处在中间道路上：不左不右，既不独裁，也不是极端的民主。
很难说谁对我的影响最深。虽然我经常从工业界举例子，但我不愿像其他人那样言必称“苹果”。我想，纳尔逊·曼德拉是本世纪最伟大的人物之一，隐忍狱中25年，而后统一国家，让我由衷地敬佩。
《21世纪》：你能否给志在打造中国奢侈品牌的企业家和设计师们一些建议？
吉乔特：我想对设计师们说的是,别走太快。请付出时间，严肃认真地建立你的设计意识、你的客户和团队。机会永远都有，所以，以一种健康的方式稳定地发展你的业务吧。让你的品牌为人所知，并确定人们能够在一群品牌中理解它的不同之处—你为什么知名，你给市场带来了什么新的元素—换句话说，讲一个属于你的故事，不要复制其他每个人都在说都在做的。中国市场上有太多的竞争，因此让你自己从人群中脱颖而出真的非常重要。
对于想在中国以外提升全球表现的本土奢侈品设计师而言，他们会和进入中国的外国设计师经历相似的故事：花时间去熟悉市场、文化差异、消费者行为……从容前进，不要着急。花在理解和学习市场上的时间永远不会浪费。我不确定中国设计师的全球拓展和外国公司进入中国哪个更难，但我想这些步骤是不可或缺的。（编辑 张勇）
作者：赵晓悦 张勇
我来说两句排行榜