世界杯点燃不了啤酒股 重金营销下风险高

　　2014年6月12日开战的巴西世界杯点燃的将不仅仅是球迷。

　　按照以往经验，每个世界杯期间，家电、饮料、餐饮、体育用品、航空与旅游和零售等行业均将迎来巨大商机。作为一个夏季旺销的激情类消费饮品，啤酒行业更是备受商家关注。

　　进入倒计时时间，资本市场也

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• 青岛啤酒
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　　5月29日晚间，燕京啤酒发布控股股东增持公司股份计划的进展公告，燕京啤酒拟在未来12个月内继续通过深圳证券交易所交易系统，以竞价买入方式增持公司股份，累计增持比例不超过公司已发行总股份的2%(含本次已增持股份)，未来12个月内继续增持不低于100万股。

　　引发业界人士讨论的是，近日有多家基金公司重仓啤酒股。例如，兴全趋势投资基金和中海蓝筹配置基金重仓了青岛啤酒，华富收益增强A选择重仓燕京啤酒。

　　一场围绕世界杯的啤酒营销战也相继展开。青岛啤酒甚至想出了一个“足球预言”活动，为球迷量身打造了9支世界杯热门球队的专属助威MV视频，让球迷能用这种方式表达对喜爱球队的获胜预言。哈尔滨啤酒今年再度冠名世界杯，宣传力量一如以往迅猛，在各家电商平台上打出了“尽情世界杯”的标语，据闻百威英博方面为此投入不下千万。

　　全球狂欢的2014巴西世界杯盛宴能否点燃啤酒股?这恐怕还是不能贸然做肯定的答案。事实上，就连这几家啤酒企业也心有疑虑，燕京啤酒董秘刘翔宇在日前的券商策略会上则语带含糊地表示，从历年来看，世界杯对于啤酒销售的影响都不是很大。

　　世界杯仅是短期影响

　　从以往的投资市场来看，受世界杯影响对啤酒股市形成大幅波动的现象并不多。

　　申银万国证券分析师曾郁文发布研报称，在过去的三届世界杯的历史情况看来，世界杯期间对啤酒销量的影响不显著。其中2002年、2006年和 2010年的世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。不过，这并不排除有2000年以来啤酒行业发展放缓，外资争相进入，导致竞争加剧有关。

　　不过，世界杯前一个月，对啤酒行业投资市场倒是有相对的正收益效果。在2002年、2006年和2010年的世界杯前一月内，世界杯当月行情与A股整体行情有关：啤酒行业涨幅分别为-4.23%、8.62%、4.74%，相对A 股涨幅分别为3.69%、1.45%和7.82%;而在2002年、2006年和2010年的世界杯当月期间，啤酒行业涨幅分别为9.0%、14.2%、-9.9%，相对A股涨幅分别为-4.9%、6.3%和-6.9%。

　　有业界人士分析，这是因为体育营销是有滞后性的特点，“如果只看一次销量，永远满足不了赞助的钱，要看对品牌影响的价值，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升”。同时该人士指出，体育营销是有风险的，没有风险就没有产出。而且，不可能所有傍世界杯营销的企业，都能获利。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受记者采访时表示，由于广告等各种宣传资源有限，无疑会推高此届世界杯的营销费用。同时由于当前国内啤酒行业竞争相当激烈，因此啤酒厂商也会不惜重金积极投入。不过，啤酒行业本身利润较薄，重金之下的风险度也会提高。

　　同时，值得投资人士注意的是，股市里面一直流传着“世界杯魔咒” 的说法，它是指世界杯期间股市会出现下跌走势的现象。距离最近的一次世界杯，在2010年南非世界杯期间，上证指数累计跌2.80%，深成指累计下跌2.58%。

　　广发证券一份最新分析报告显示，根据球赛与股市的时间重叠关系进行股市进行区分，比赛在当地开市时间进行的股市当日下跌明显，而在午夜休息时间进行比赛的股市当日开盘后上涨明显。然而当该日为本国球队参赛时，无论比赛是在工作或者午夜进行，那么第二日(当日凌晨则统计当日数据)股市下跌概率和下跌幅度都较为明显。

　　这研究报告还从统计结果分析，比赛强弱度是影响股市表现的另一个重要因素，热门度较高的比赛当日，股市成交量明显走低，股市有下跌趋势，下跌概率在60%左右;而热门度高的比赛次日，股市成交量明显走高， 且股市涨幅较大，上涨概率较高。

　　梁铭宣认为，虽然“世界杯”契机非常重要， 但是啤酒厂商也应该谨慎选择，否则后期将面临投入与产出不成正比的风险。

　　长期投资仍被看好

　　尽管世界杯期间啤酒股风险未知，但啤酒的季节性投资机会和长期投资潜力还是被看好。

　　从季节性投资机会来看，啤酒消费确实呈现明显的季节性波动特征， 即每年夏季是啤酒消费旺季，都是啤酒行业的传统消费旺季，旺季往往会催生啤酒股的投资机会。伴随着各个啤酒节的开幕，啤酒板块有望在酷暑中继续升温，获得持续上涨。

　　也有数据证明这一现象。德国啤酒研究人员和国内啤酒行业的产销数据，都支持这一结果，啤酒销售量与持续高温天气，呈现0.96的高度正相关关系。

　　同时，啤酒股的长期投资潜力仍然被认可。相比白酒股的大起大落， 一直以来啤酒股凭借其相对稳定的业绩成长，股价均表现良好。同时，在行业进入深度调整期的2013年，酿酒行业中各种酒类产品中均出现下降， 只有啤酒产品产量均保持增长。这种现象同样存在于进出口贸易中，也只有啤酒实现了增长。

　　齐鲁证券的分析师王颖华认为，2014年，啤酒行业的投资逻辑，将重回份额增长和行业地位的巩固。随着龙头企业重启扩张计划，青岛啤酒、雪花、百威英博都仍将规模增长作为最重要的公司战略目标之一。此外，前文提及的青啤和燕京在增持计划，均承诺将积极推进有关股改计划，未来有望受益国企改革浪潮。

　　曾郁文则看好中长期投资，因为啤酒行业竞争格局改善后，必将带来结构升级和盈利提升。毕竟目前我国啤酒吨价提升、产品升级空间大：国 内啤酒人均消费量约36千升，高于世界水平，但国内啤酒公司吨价和百威英博、喜力等国际品牌相比，仍有一倍以上的差距。