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红星美凯龙世界杯营销闹剧:谎称球星来中国

来源:财经天下

  红星美凯龙,世界杯营销闹剧

  为了与世界杯搭上关系,一些中国企业开始违背市场与行业规律,并背负上信誉破产的危险。

  本刊记者|韩牧

  这是让“蒂尼”无比激动的一幕。

  在成都红星美凯龙佳灵店里,一个巨幅海报醒目地挂在店中央,上面写着“大牌巨惠世界杯”,而皮耶罗、里瓦尔多、因扎吉、马尔蒂尼、卡福等球星的照片赫然在列。

  在中国,“意甲”球队尤文图斯的球迷被称为“蒂尼”,而被称为尤文图斯“斑马王子”的球星皮耶罗更是蒂尼们最想见的人。在“五一”之前,一家叫红星美凯龙的企业开始在媒体与互联网上预热,他们称会将皮耶罗带到中国。

  “我们有个大创意!大牌总动员,吸金世界杯!30个城市,60天,全国60亿!把地球最热的生意拉到店门口来!”红星美凯龙在海报上写道。

  不过,皮耶罗迅速浇灭了球迷的热情。他在个人推特上用中英文解释说:“请忽略网络上流传我在4月份将至中国参加活动的谣言,那完全不是真的。”

  这就意味着,红星美凯龙的活动完全是一厢情愿,甚至皮耶罗自己都完全不知情。

  冲动的球迷开始冲入红星美凯龙的店面想讨个说法,场面一度失控。

  “事情闹得这么大,一方面是红星美凯龙的责任,但另一方面,那些轻易相信卖家渠道的人士是不是也负有一定责任呢?”在百度[微博]“皮耶罗贴吧”里有球迷质问道。

  事实上,在前段时间我参加一个体育品牌的活动时,就有一位足球经纪人向我倾诉红星美凯龙的事情。据他透露,在世界杯之前,这家企业向欧洲很多退役球星都发去了邀请函,包括还算诱人的价格等。

  但此后,当球星们想进一步敲定其他细节时,却发现找不到人了。

  与此同时,在中国的媒体以及红星美凯龙的店面上却看到了他们的大幅照片。

  当然,除了米卢、济科等少数几个人参加红星美凯龙的“五一”促销之外,其他人都可能被忽悠了。

  “不怕做不到,就怕想不到;不怕没能力,就怕不投入。”这是红星美凯龙的企业信条。

  这家1986年成立的公司,从事中国家具行业,在北京、上海等开办了130多家商场。而且它已经连续5年跻身中国民营企业500强前50位,去年营业额达到500亿元。

  按道理,这样的一家企业不会对自己的名声而不顾。“可能不是红星美凯龙公司自己搞的,也可能是其公关公司的行为。但这样太不好了。”一位曾与红星美凯龙有过业务交往的人说。

  不过,一个现实是,世界杯的品牌价值极高,仅去年其品牌价值就达到1.6亿美元。所以,除了像跨国公司可口可乐、阿迪达斯等不会放过这样的机会,包括国内中小企业,甚至年营业额不超过50万元的企业也想尝试。只是,他们的方式让人瞠目结舌。

  这让我想起了去年的足球商业比赛。在去年,过去一直在中国淘金的阿森纳、尤文图斯、巴塞罗那、AC米兰等俱乐部等均没有来华参加商业比赛,原因是,中国很多赛事举办方均想“空手套白狼”,要么合同签完了违约,要么没有打完比赛拖欠款项。

  “如果想跟英国俱乐部打交道,最好先把自己做规范些。因为与欧洲其他俱乐部不一样,阿森纳等英超俱乐部是非常严谨的,想要‘空手套白狼’几乎不可能。”阿森纳俱乐部的亚洲商务总监顾彤对我说。

  现在,世界杯来了。像红星美凯龙这样的企业当然不会放过,更夸张的,在红星美凯龙的海报上,他们清楚并用大字写着:世界级大牌传奇球星,空降红星美凯龙,大牌家居官方直购会!

  毫无疑问,这个“官方”的身份是山寨的。但是,不明就里的消费者似乎并不清楚这一切,因为红星美凯龙确实也邀请到了一些退役球星参加其活动。比如,5月3日下午,前国脚郝海东就到了合肥市信地红星美凯龙家居卖场去促销。

  让人意想不到的是,红星美凯龙这样的行为却获得了商业上的巨大回报。

  “5月1日至4日,全国商户销售总额35亿元,同比增长42%。”红星美凯龙发布“五一”全国销售捷报称。

  当然,即使红星美凯龙获得了短时的销售利益,但其无视行业与市场规范的行为,势必会付出代价。至少,在未来一段时间内,红星美凯龙已经上了经纪人的黑名单。遗憾的是,还有很多企业在营销上希望能效仿红星美凯龙。

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