从石油到旅游，民企海昌一步步上岸。
十余年前，经营石油贸易的海昌集团，买下人民路86号的税关旧址，把这座掩映在现代高楼中的两层哥特式红砖楼改造成了集团总部。
红楼的回廊上陈列着海昌自1992年成立后建造的各式船舶模型
相关公司股票走势
海昌在传统石油贸易、船舶运输、地产等行业的发展遭遇了天花板，但海昌主题海洋公园的数量与规模却没有止步。在红楼被纳入“大连市重点保护建筑”的2002年，海昌与国企虎滩乐园共同持股的老虎滩海洋公园开张。这座以极地为主打概念的公园被国家旅游局首批列为AAAAA级景区，一举成为大连市新地标。
接下来的十年，海昌把主题公园带到青岛、烟台、武汉、成都等城市，并在2009年引入日本最大的非银行金融机构欧力士公司的战略投资，将主题公园业务从大集团中剥离；2012年再引入国内某知名PE，设计红筹结构，开启上市计划。
按照海昌内部的说法，做主题公园是公司上岸的一部分。凭借“海上”的石油贸易和船舶运输风生水起后，这间民营企业不可避免地触到了成品油政策管制等因素带来的行业天花板。
地产业被海昌选为“登陆”的首站。1997年起，海昌集团开发运营了一批住宅和商业地产，以及包括旅游主题在内的复合地产项目。今年3月上市的旅游板块海昌控股的主营业务中，除运营主题公园之外，亦有开发、运营公园周边配套物业的业务。
浓厚的地产因子，让海昌控股在登陆香港联交所的同时，被市场舆论类比作华侨城（000069. SZ）的“旅游+地产”模式，因高企的负债比率和未来可见的项目负担而饱受质疑。上市三月，海昌股份的股价较2.45元港币的发行价跌去逾40%。截至《21世纪经济报道》记者发稿时，收盘价为1.44港币。
与之相对的是，是公司2013年的经营数据：公园业务收入近11.228亿元人民币，较上年度增加26.3%，高于行业6.3%的增速。入园人次增长16%至840万人次，购票人数为650人次。尽管已有近两成的国内海洋主题公园游客选择踏入海昌，这家首屈一指的海洋主题公园运营商仍需时间，向市场自证价值所在。
海洋公园运营：“远不止圈地造房”
“一面是公园附近的海河吊桥运营影响了入园的人数，另一面是北极熊等动物的出生带来了新的种群活力”，在天津海昌极地海洋世界开业之后，总经理李绍君经历了喜忧参半的两年。
与机械类和影视类主题乐园不同，海洋类主题公园的运营更为繁复，一方面，其核心内容是养动物，另一方面又受制于选址、基础设施等诸多风险因素的场馆运营—“不是有了土地和资金就能做出来”，海昌控股执行总裁王旭光说。
动物资源是海洋馆的产业链上游。根据国际动物保护公约的规定，从野生环境下获取的动物不可直接作为商业用途，必须通过二代以上的繁殖，才能进入流通。以鳍足类动物为例，斑海豹是唯一在中国海域可见的动物。而大部分动物，需要从遥远的海域进口。
为争取动物资源、扩大种群数量，海昌既要与国际上其他海洋馆签署动物互换协议，还需要承担高昂的运输成本。一位老虎滩海洋公园创始员工告诉记者，从海外引进白鲸、鲸鲨等大型海洋动物，往往需要提前几个月甚至半年的时间做心理辅导和环境适应训练，配备专业器械，通过专机直接运输，在开馆前半个月集中运达，安全保护和成本控制流程极为复杂。
而到达海洋馆后，“如果没有专业的保育团队，兽医团队，以至给动物配餐、保姆的团队，这种有效繁殖都做不到”，王旭光说。目前，在海昌的八个海洋馆实体中，一共保育着近500只海洋动物和4万多条鱼类。其中，海昌自行繁殖的海洋动物超过150只。
但实际上，国内高校并未设置足够的细分专业，提供行业人才。海昌只能自行培植人才，迄今已有将近600人的动物保育和科研团队，而工作团队主管基本上有15年以上的管理运营的经验，像李绍君这样，刚走出学院大门就踏足水族馆行业，十八年间做遍了每一种岗位的从业经历在海昌远非个例。
王旭光说，国内的海洋公园团队资源的稀缺是行业发展遇到的最大瓶颈之一。为留住人才，在上市的股权结构中，海昌设计了2.25%的管理层信托，给管理层和技术人员留下激励空间。
由于“土生土长”，从土地规划、场馆设计、建设，直至后期的动物演出，早期水族馆的运营开发全程均由海昌自行完成。“摸着石头过河”的海昌也因此积累了足够的本土运营经验，成为国内行业规范的制定者之一。
资本路径：重资产项目加速上市进程
海昌的资本运作之路始于五年前。2009年12月21日，海昌集团引入首家战略投资者欧力士中国。据招股书披露，海昌企业发展向欧力士中国发行其当时已发行股本的15%，代价为8788万美元，约等于6亿人民币。
欧力士集团（ORIX Corporation）成立于1964年，是日本最大的综合金融服务集团之一，于纽约证券交易所和东京证券交易所上市，2009年度总资产近900亿美元，营业收入超过100亿美元，业务遍布金融和实业领域的数十个产业；除经营银行、保险、投行外，还经营着住宅、温泉、高尔夫球场等不动产。其中包括日本内陆地区最大的京都水族馆在内的三大水族馆。
金融危机后，欧力士将投资重点转向海外，大连被选作在中国的阵地。首笔投资投向了海昌的旅游和地产板块，当时提出的计划为：“海昌集团旅游产业将利用欧力士在该领域的行业经验和商业构想，在现有项目的基础上，用5年左右的时间，在全国各主要旅游城市和中心城市再发展8至10个旅游综合项目”。非PE机构的欧力士暂无退出时间安排，收益靠内部分红实现。
随着成都、天津、烟台、武汉等城市的海洋馆陆续投建并临近开业，海昌的海洋馆全国连锁计划走进了下一阶段—建设上海和三亚两处大型主题公园，完成综合布局。海昌控股投资总监高杰表示，这种布局方式，能够有效克服主题公园行业淡季和旺季突出的特点，也能削减突发因素对局部旅游市场的影响。
据公开资料显示，上海海昌极地海洋世界项目在2013年2月28日与当地政府签约。王旭光表示，建成后该项目将成为全球最大的极地海洋主题乐园，另外包括配套旅游商业服务设施和主题酒店等。另外，三亚海棠湾梦幻世界2014年与当地政府签约，这一开放式综合旅游休闲项目被寄望于成为未来三亚游客的重要旅游消费目的地。
两项计划建设的项目成为海昌上市融资的主要理由。海昌招股书中披露，首轮拟募集的2295.6百万港元中，50%将用于发展上海海昌极地海洋世界，40%用于发展三亚海棠湾梦幻世界，10%作营运资金。
2013年，主题公园概念股受到欧美资本市场的认可：先是全球最大的海洋公园运营商、黑石集团旗下的海洋世界（Seaworld Entertainment）4月在纽交所上市，上半年股价表现良好；随后，黑石又推动其控股的默林娱乐集团（Merlin Entertainment）于11月登陆伦敦证券交易所，集资约9.6亿英镑—在斥资19亿美元收购杜莎集团后，默林成为全球仅次于迪士尼的旅游景点营运公司。
某种程度上，海洋世界和默林集团扮演了释疑者和解围者的角色，海昌由此找到窗口机会，在2013年7月启动上市，9月向联交所递交材料。尽管香港股市整体遇冷，但海昌仍旧走完上市进程，于今年3月13日正式IPO，募集资本2295.6百万港元，其中90%的认购者为机构投资者。
但对于海昌高负债运营的质疑仍扑面而来。招股资料显示，2010年、2011年、2012年及2013年前九个月，海昌控股未偿还的银行及其他贷款分别为11.21亿元、41.11亿元、38.43亿元和35.13亿元。上述期间内，公司净负债权益比率分别为95.5%、261.1%、154.1%和160.8%。
而2013年年报显示的净负债权益比率达到233%，海昌对此上升比率给予的解释为，“主要是由于收购大连老虎滩渔人码头的商业物业而导致权益总额减少。”
海昌控股财务总监李昕表示，随着公开市场资金的注入，得以调整负债比例和结构，海昌有望在2014年半年报中把负债权益比控制在76%左右。而海昌的未来更依赖于新建项目的投资回报。王旭光告诉记者，海昌控股内部预期的项目年化回报率不能低于12%，行业基本标准在8%-15%之间。
品牌的未来：如何轻资产运营？
在一次交流中，香港海洋公园主席、兰桂坊之父盛智文（Allan Zeman）告诉王旭光，主题公园营运收入的理想状态，是将门票收入控制在60%-70%以内，其余部分通过二次开发实现。
这让王旭光不得不反思海昌控股的收入结构：2013年前9个月，公司的收入接近7.8亿人民币，其中公园营运收入占据七成，物业发展和持有，以及建筑合约与酒店运营分享了剩余份额。盛智文所强调的即是前者：在公园运营板块中，海昌直接由门票销售所得的收入高达90%。“这个比例太高，而二次开发所得十分微薄。”王旭光自评。
在他看来，新项目投建是海昌的外延增长途径，却不是公司发展的全部。他提出“内涵式增长”的概念，收入结构的多元化是其最为显性的部分，背后牵涉到海昌品牌的系统重塑。
“消费者一听海昌，都觉得是做眼镜的公司”，虽然把海洋馆带到了不同的区域市场上，但相比欢乐谷等主题公园品牌，海昌在品牌协同度和认知度方面并不见长。谈及品牌，海昌内部员工颇多无奈与自嘲。王旭光认为，在面对终端消费者之前，海昌长期从事传统行业，对品牌塑造并未投入心力，直到2011年才开始海昌旅游的品牌系统策划。
“不同于红牛一类"先品牌后产品"的模式，海昌需要先用项目品牌背书，再做大整体品牌”，王旭光说，反倒是已经成型的海洋馆项目，在区域市场上有足够的认知度。而具体执行品牌战略的营销总监郑芳告诉记者，公司在上市前的重组中，已经对品牌形象进行了重新梳理，将区域品牌集中换标，统一到“海昌极地海洋世界”的标志之下。
王旭光把迪士尼公司看作海昌学习的标杆，后者通过把品牌形象延伸到文化娱乐、消费品等领域，为公司带来多元化的收入和源源不断的利润。
若想提高轻资产化运营的比重，海昌需要涉足更新的领域。王旭光正在计划，“利用跨界的战略合作，开发具有知识产权的形象产品，并在互联网的环境下做品牌推广”。他不愿丢弃品牌的阵地，而沦为国外品牌在中国的代工者。“不能走汽车产业发展的路—所有车都在国内生产，但品牌都是国外的。”王旭光说。而这条路，或许比新场馆的建设更为漫长。
而回到海洋主题的原点，对海昌而言，最具差异化的竞争力仍会继续围绕海洋动物：把动物繁殖养育、训练、医疗等一揽子技术和资源能力向外输出。可期的数年时间内，海昌的动物和保育科研人员将不仅出现在已有的海洋馆中。（编辑 林坤）
作者：赵晓悦
点击进入【股友会】参与讨论
我来说两句排行榜