掘金于荒蛮而火热之境。
6月11日，国内首家以“体育赛事筹办商”为概念登陆香港联合交易所的公司智美控股集团（简称“智美”），在上市一整年之际，与其PE投资方深圳市创新投资集团有限公司（简称“深创投”）共同出资成立北京
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这只总募资计划为10亿人民币的基金，其规模在人民币PE与上市公司结合的产业资本中并不算庞大，但却足够特殊—这是国内首只专注于体育文化产业的投资基金。
“只打雷不下雨”，基金设立的仪式上，这句话被原国家体育总局局长袁伟民用以形容体育行业长期面临的产业化窘境。尽管起步较早，近年来以年均20%的速度增长，但中国体育产业去年诞生的三千亿产值，仅仅占到泛文化产业4万亿规模的微薄份额，而相较于发达国家相对规模，尚不足十分之一。
在深创投董事长靳海涛看来，体育产业亟需产业链的打通才能做大。原有的体育场馆、赛事推广等板块各自为阵，尚未形成充分的产业效应，单一环节上的公司无法走向规模化的运营。而体育赛事的商业化因子欠缺，主要收入倚仗赞助商广告，在中超、CBA等大型赛事之外，群众性赛事获得赞助的收入有限。
但恰是兴起中的群众体育为产业的升级注入了全新的动力。原本因汽车广告立足市场的智美，在2008年之后群众体育活动风靡的热潮中，凭借在过往活动中积攒的经验与资源，及时加入了广州马拉松等大型赛事的运营，由此获得新的业务增长点和上市概念。
“如果说之前是拉进了一只脚，现在是主动踩下另一只脚”，从智美上市到智美红土基金设立，对于涉足体育产业投资的过程，深创投北京分公司总经理刘纲这样形容。在与乐视、蓝色光标等上市公司共同设立产业基金后，这将是深创投又一处产业投资的前哨阵地。
踩上风口：体育赛事运营商“破茧”
如果没有踩中体育赛事运营的风口，智美充其量只是一家做得还不错的广告营销和电视节目制作公司。
2009年，投资人刘纲经朋友引荐结识智美创始人任文。尽调中，刘纲发现，这位女性创业者和她带领的团队充满创意和执行力，却还没有充分认识到自己的未来价值。
2000年，年仅24岁的任文从北京广播学院（现为中国传媒大学）毕业，创办智美前身。彼时为中国汽车元年，争议点尚在“汽车是不是会成规模进入家庭”。2001年，央视将新创办的栏目投入竞标，从汽车、地产、互联网等板块中，任文的公司竞得《清风车影》的运营权，从制作汽车电视节目起步，介入汽车传媒。
在刘纲看来，智美为汽车厂商提供的服务，不止于把广告投放到央视获取佣金，而是提供有内容的营销解决方案。作为内容提供方，智美需要足够的创意能力，否则厂商不会持续买单。而这个过程中，智美为达成营销效果，组织过大大小小的汽车赛事，承担的角色超出了一般广告公司的界限。
为东风蓝鸟策划的推广方案中，任文团队自创“一升油极限挑战赛”，吸引民间选手在全国六座城市参赛，最后聚在杭州西湖完成总决赛。这项赛事为蓝鸟品牌快速建立知名度、打开全国市场起到了至关重要的作用。一举成名的任文隐约意识到，推广的成功来自对大众参与度的调动。
这为后来涉足体育埋下伏笔—汽车赛事与体育文化渊源极深，大众娱乐是两者的共通之处。
2009年末，深创投向智美注资4690万元人民币，占股10%，以次年实现3000万以上净利润为对赌条款。而智美用这笔投资，拿下央视新闻频道的广告代理权，并最终实现约40%的年营收增长，完成对赌业绩。在资本的助推力下，任文开始在汽车行业之外寻找多元的业务来源。
谋求转型升级的智美，把竞标对象锁定在2010年广州马拉松。这项由广州市政府和体育局创办的赛事，要求企业合作方既有既往的赛事举办经验，也要具备节目制作和频道推广的能力，同时还能找到广告的赞助客户。而此时，智美已经参与了央视六档电视节目的制作和新闻频道的广告代理，与中国市场上87%的汽车品牌有过合作。
智美最终被选为广州马拉松的企业合作方，与广州市政府签下三年运营权，得以将赛事作为平台，演练并盘活此前数年的积累。智美CFO盛杰告诉21世纪经济报道记者，一场广州马拉松中，智美共投入1200万成本，用于赛事的举办和组织执行，包括42公里赛道的硬性物料、邀请国际知名运动员参赛的成本，组织过程中需要支付给第三方服务机构的费用，电视直播支出。
首年的广马运营产生了3000万的收入—80%从赞助商处获得，剩下部分来自门票等大众消费。这与国际赛事的收入结构有所差距：在国际成熟赛事的收入版图上，30%为直播版权收入，30%-40%来自赞助商，40%-30%为门票、衍生品等大众消费收入。
借鉴广马的经验，智美继续选择进军群众关注度较高的龙舟赛，并拓展了热气球、花式摩托等拥有固定受众群体的特色项目。盛杰表示，智美选择赛事有三项衡量标准，首先是有无群众基础，路跑项目能集合最大数量的群众参与，而龙舟赛则能吸引大批的观看者，“要么参与其中，要么喜欢看”。
其二，长期可持续的盈利模式是否存在：以赛事品牌聚拢目标客户群，再以此吸引品牌商的持续投入；其三，赛事是否有后续可供开发的产业链—单一的赛事远非终点，比如，在路跑人群过亿的情况下，可以向可穿戴设备、社交平台、跑步培训等相关产业板块延伸，个体消费的空间可观。
在上市之时，智美预期，体育娱乐方面的收入在3年后，占营收的比重将从9.8%上升到三分之一，这一比例未来会逐步提高。
上市公司+PE：深创投欲演帽子戏法？
看中智美在体育产业中的先锋和整合价值，深创投将此前与乐视和蓝色光标成立产业基金的思路，部分复制到智美红土基金中。
据披露，智美红土基金总体规模为10亿元，经营期限为7年，包括3年投资期和4年退出期。在首期已募得的1.55亿元人民币中，深创投与智美共同担当LP，双方分别出资8000万元和7500万元。
在原始LP之外，智美红土基金计划引入新的出资人。刘纲表示，体育和广告领域的行业机构将是潜在的LP对象，其意义在于为基金带来更多的项目资源，并通过行业协同力量推动体育赛事的运营。而作为国内最早进行政府引导基金实践的创投机构，深创投亦在吸纳政府文创引导基金的参与。
但政府基金并不是长久的重点。正如深创投自身面临的募资渠道变革压力：拓展更多的大型LP募资渠道，而非过度依赖区域性的政府资本；初设的智美红土基金将是机构募资的新试验场。此外，深创投正在筹备众筹平台，为公募基金、股权众筹和体育专项基金众筹提供新的募资渠道。
按照智美的产业协同设想，这些资金将投往体育健康专业数据平台和体育产业链的其他关联环节，例如赛事举办、营销推广、场馆运营等。这些板块或有国内公司各自为阵，或为市场空白。以体育保险为例，内资保险公司缺乏为体育活动设计的保险产品，而在美国，体育保险占据保险业约三成的份额。任文透露，今年下半年的路跑系列赛事中，智美将与国内保险公司联合推出新的险种。
从群众体育“聚人”的基点出发，智美红土基金已开始发掘具体赛事的俱乐部或运营组织，通过投资对其进行市场化改造，用作赛事运营的基础平台。此外，能够聚集爱好者的互动社区亦被智美红土看作重点的整合对象。
此外，类比于电影投资，智美红土基金也在寻觅模式清晰、可实现项目盈利的单项赛事。而随着体育与文化边界的融合，与体育相关的电视内容也将演变成一块必争的文化战场。“在体育领域，中国还缺少像《中国好声音》这样的娱乐节目”，刘纲表示，擅长于节目内容制作与引进的智美可在此间成为一骑先锋。
尽管智美红土基金管理公司的设立尚处进行时，可以肯定的是，基金的管理运营上，深创投仍将起到主导的作用。刘纲告诉21世纪经济报道记者，上市公司担当GP会使整个投资过程变得复杂，需遵守联交所规则，进行充分的信息披露，厘清关联交易。
在与保荐人和律师共同权衡利弊后，智美红土基金最终没有选择上市公司与PE同任“双GP”的模式。身为LP的智美更多从产业上把关，为基金遴选体育和营销领域的专业人员、推荐相关项目，最后由深创投投委会拍板决策。
“我们首先考虑基金LP的利益，并没有承诺所投项目一定被智美并购”，刘纲指出，从基本财务指标上判断，如果企业的独立增长超过35%，具备上市可能性，IPO仍是首选；从战略协同的角度出发，对于健全智美产业链有必要帮助的项目，则倾向于成熟之后并入上市主体。“对投资人来说，这是双保险的做法”，刘纲说。（编辑 林坤）
作者：赵晓悦
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