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郭谦
本报记者 周开平 广州报道
6月25日，郭谦拉着黑色拉杆箱，进入会议室放在一角后，斜坐在椅子上。作为观致汽车董事长兼CEO，郭谦有些故作轻松。
观致汽车在今年3月遭遇了“销量不过千的质疑”后，6月20日，又有媒体爆出观致汽车斥资17亿元扩充产能，陷入销量停滞不前却盲目扩产的质疑。
这是个沉重的话题，郭谦的回应难免谨慎，“作为一个品牌总是需要不断地推出新产品，也是有不断围绕新产品做新的投资，但是17亿元这个消息不是我们发布的。”
观致汽车位于江苏常熟的工厂已经投产了观致3和观致3五门版两款车型，产能为15万辆。按照观致汽车对于市场的判断，短期内它的产能很充裕，理论上没有扩产的必要，不过股东方可能对于规模更加渴求。
这种激进的思路也与郭谦的逻辑相悖。在他看来，观致品牌知名度较低，需要用较长的时间来传播品牌。目前的第一要务不是销量而是品牌塑造。
观致汽车团队主要来自欧洲，品牌传播时无法用血统来具体诠释，品牌形象难以准确总结；成立7年，销售仅半年的观致，也因历史太短而无企业大故事可讲。
郭谦一直在思考的是，如何讲清楚“品牌的全部含义”，而又简洁有力，让人印象深刻。但6月25日当天，郭谦在传经布道时，不小心又陷入了如何打造品牌，而不是诠释品牌含义的误区。
郭谦坚持要慢工出细活
今年3月的“销量门”事件，直到现在也没有让市场及销售执行总监卫思梵完全释怀，当天的采访，他花了大量时间来解释为什么观致在市场上销量上升较慢，以及这种状况是不是在一个正常的范畴。
卫思梵对当时“观致3上市4个月终端上牌量仅为32辆”的传闻仍心有余悸，紧急辟谣时发布了一组详细的数据：观致3从今年1月实际交付订单，1月的销量是100辆，2月份是350辆，3月份比2月提升了近20%，达到440辆。
最新的数据是，目前累计销量2000多辆。由此计算，观致3去年11月上市后，近半年的月平均销量为300多辆，几乎已经宣告第一款产品不再有一炮走红的可能。
其中一个重要原因是，销售渠道扩张太慢。去年年底，观致3上市时，观致的经销商店只有22家，目前已经扩充到36家，从进展看并不快速。卫思梵预计年底达到100家，而这是去年年底本应该完成的数量。
有股东方高层曾要求观致，建店速度能不能快一点？得到的答复是，快不了。“经销商的发展速度是慢于最开始的预期。现在面临的最主要问题是产品成熟度，当产品逐渐为经销商和消费者所了解的时候，这二者才能齐头并进的。这是一个新的品牌需要面临的情况。”
加入观致经销商前，需要考虑的是品牌未来发展前景和中短期内产品规划、盈利能力，观致汽车作为一个全新品牌，无法对此传递出明确的信息。
郭谦和卫思梵没有对接下来的销售目标和产品规划作出具体的解答，而乐于回答销量、品牌与企业的关系。但从思维上看，两人仍有较大分歧。
出身于麦肯锡咨询顾问公司高级项目经理的卫思梵，习惯用数据来做判断。卫思梵身边的中方人员说：“中方思维是根据经验来判断，而西方式的思维会反问，你这样做有什么根据，有调研数据吗？”
这种思维方式的冲突，即使现在仍然在观致汽车内部很常见。卫思梵痴迷数据，甚至可以对观致汽车的品牌知名度拿出具体的数据：2013年11月观致3轿车发布时，品牌知名度只有不到15%，现在在各个城市的认知度情况可能不一样，但可以达到45%-67%之间。
不过，这种一板一眼的行事方式，可能引发中式思维的不满。中方更愿意研究探讨快速提高知名度的方法，而非把时间花在本身并不会产生效果的行动依据数据上，本质上仍然赞同，中方人员主导市场或许更能理解中国消费者和一些特殊情况，或许更有效率。
产品逻辑还是企业大故事
作为销售负责人，卫思梵的思维主要立足于产品和市场，实际上是产品逻辑。“打造一个新的品牌要从产品入手，而且这是需要一定时间的。”
而作为观致汽车的掌门人，郭谦有25年的汽车从业经历，从技术研发做到整车企业的全面管理，有一汽、北汽、大众中国和奇瑞等公司的经验，有更广阔的视野。
新品牌产品销售的困难度，是既有品牌难以理解的。“名人代言一个既有品牌的新品，可以起到提醒大家注意，任务就实现了。而对于一个新的品牌，这样仅能起到提示这里有一个新事物的作用。这样就很难把一个品牌的全部含义表达出来。”
郭谦实际上是品牌思维，认为观致汽车最紧迫的不是产品，而是没有品牌来支撑市场，应该先有品牌再有销量。“过去我们认为，只要搞出了有技术的产品，就能够获得相应的品牌和市场，现在看来，并没有那么容易。”
所以目前观致汽车面临的问题，郭谦认为应该客观分析，不要以既有品牌的标准来评价观致汽车。“既有品牌下销售新产品时行之有效的方法和衡量标准，就不能简单地套用来衡量树立一个品牌的进展。”
但在品牌打造的实际操作过程中，仍令经历颇多的郭谦很焦虑。因为观致汽车本身并无品牌、技术基因和传承，无门无派，没有对标性品牌提示给消费者。“就像是给你介绍朋友，只说这个人长得特别漂亮，别人是没有办法做出判断的，身高多少、戴不戴眼镜、家庭背景什么的要全都了解还是需要花一点时间。”
郭谦想要抓住一切机会，传播品牌的全部含义。但观致汽车最具代表性的一句广告语，仍然是创立初期的争议性话题：“这世界还需要一家新的汽车公司吗？”
而在当天回答媒体提问时，郭谦不自觉地陷入了品牌传播的误区：不是传播品牌本身，而解释怎么传播品牌，从传播角度而言，这毫无意义。他像授课一样，详细列举了品牌塑造的三个基本步骤：品牌的内涵是不是清晰存在；品牌介绍保持一致性；争取在传播当中树立自己的特点。
既然无法谈企业大故事，郭谦只能重新回到强调产品逻辑推演，观致汽车不厌其烦地告诉消费者：团队来自萨博、宝马和捷豹路虎；研发和管理都采用国际范；产品和技术是国际水准。
“通过我们产品在日内瓦的展示、通过欧洲五星碰撞和通过获得欧洲奖项的介绍、通过我们团队和企业成长历史的介绍来让大家全面地了解企业的背景。”
最大的现实问题是，郭谦不知道这个时间需要多长。“韩国品牌塑造起来用了20年，这个时间太长了，我们没那么多时间，应该要短一点。”（编辑 何芳）
作者：周开平
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