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线上+线下:奢侈品电商平台的O2O差异化竞争

来源:每日经济新闻
  每日经济新闻记者 陶力 发自上海

  “寺库网目前只有三百多人,我们已经开始盈利了。”6月末,寺库网CEO李日学在接受《每日经济新闻》记者独家专访时透露。

  李日学坦言,“供应链”与“信任”是横在奢侈品电商从业者面前的两座大山,只有跨越过去,才能活下来。然而,大多数创业者在没有考虑好如何解决这两大核心难题前,便踏上了“烧钱”之路,其结果可想而知。寺库网能否成为“剩”下来的那一个,依然是一个未知数。

  奢侈品鉴定破解信任难题?

  寺库成立于2008年,其业务包括奢侈品网上销售、线下实体会所、闲置奢侈品二次流通、奢侈品鉴定、养护等。

  在李日学心里,寺库的定位是一个“为高端人群服务的平台”。“我们可以围绕用户售卖一切他们需要的产品,而不仅仅是奢侈品。

  我们不是进货卖货的销售代理商,而是服务平台。”据悉,目前寺库网上出售的商品货源分为三类,一是品牌商授权销售的产品,二是代理商提供的产品,三是海外商家直接售卖的产品。不过,李日学并不愿意公布其获得授权的品牌名单。

  同时,寺库在北京、上海、成都、香港、东京开设了5家高端实体库会所,寄售二手奢侈品,从中获得10%~15%的销售提成。

  据悉,LV等诸多品牌从未在国内授权给任何电商平台,如何解决货源真实性问题?李日学解释称,寺库网上出售的此类商品来自部分供应商的货品或消费者寄卖的产品。为此,寺库网成立了专门的鉴定中心,有40多位获得职业资格的鉴定师,所有商品由鉴定人员确认真伪后才会发货到消费者手上。同时,寺库还建立了专门的奢侈品售后服务工厂。

  二手名牌交易平台米兰站一名内部人士在接受《每日经济新闻》记者采访时也透露,货品鉴定和售后服务几乎是二手奢侈品经营的一个门槛。

  事实上,对于奢侈品鉴定业内很难有统一的共识。资深电商观察人士郝智伟对《每日经济新闻》记者透露,二手奢侈品鉴定更多是一家之言,很难有统一标准,“二手汽车交易有统一的标准,比如购买时间、行驶里程、维修记录等,但是奢侈品你很难说是从使用时间还是新旧程度去判断它的价值。”

  同时,他坦言,“纯粹把奢侈品店照搬到网上的模式肯定是行不通的,必须要有线下服务的支撑。”

  无独有偶,米兰站也从线下走到了线上,其电商平台也已经低调运行两年,不过其网站去年的销售额还不到两千万元。

  试水差异化竞争

  2012年俨然成为电商的分水岭,普通电商平台从2011年的资本狂热中逐渐清醒,转而寻求利润。奢侈品电商也开始放弃照搬模式,寻求差异化竞争。

  记者注意到一个细节,在寺库网上,“品牌”一栏与“海外直邮”一栏的商品中存在重复的现象。其中,“品牌”商品的来源是供应商和二手寄售,“海外直邮”则来自海外商家的直接供货。

  对于二者是否存在内部竞争,李日学解释称,“不会有竞争出现,品牌商品更多是国内现货,可以迅速送达,而海外直邮则需要十天半月甚至更长的时间。”

  然而,在接受记者采访的多数业内人士和用户来看,除了假货是硬伤,虚高的价格也是让他们望而却步的重要原因。

  《每日经济新闻》记者发现,在英国伦敦的Bicesteroutlet购买一款BOTTEGAVENETA女士长款钱包售价约人民币3500元左右,但是在银泰网、米兰站商城和其他网站上售价均超过了6000元。

  一家国外资讯机构开展的国内万人调查显示,受访者单次网购奢侈品的人均花费是1397元,可见中国奢侈品电商客户的购买能力与线下相比十分保守。

  不过,对此李日学似乎并不担心,“不是仅凭奢侈品价格折扣就可以打开这个市场,我们也不可能去靠价格取胜。另外,我们针对的用户群是一些接触奢侈品比较有限或者并不在乎价格的人。”因此,寺库网并没有采取传统的代购、抢购和买手模式。

  另外,他还透露,普通用户其实不会持续购买奢侈品,这导致奢侈品网站的客单价很高,平均一单能达到5000元左右。同时,每一次去获取新用户的成本也很高,“虽然传统的奢侈品线下市场看起来十分火热,但实际上我们很难做到向其他电商行业网站一样一年几倍增长。”

  奢侈品电商对手多

  对于未来发展最大的挑战,李日学依然认为来自对供应链的把控。

  据他透露,2013年寺库销售额大约在10亿元左右。与过万亿的奢侈品消费市场比较起来,这个数字微乎其微。目前,寺库85%的收入来自与经销商和品牌商直接合作带来的佣金。

  寺库网的020试验能否带来更加直接的收入尚没有明确的衡量标准,但可以肯定的是,线上和线下的成本都在不断增加。

  前述米兰站内部人士认为,对于奢侈品电商平台来说,最大的困难在于其成本并非外界想象的那么低廉,且呈现逐年上升的趋势,“大家都知道,BAT三巨头占据了互联网80%流量的来源,这对于电商网站来说不是个好消息。”

  另外,他也坦言,随着中国的开放化越来越高,消费者接触到奢侈品的渠道远不止是实体专卖店,他们可以通过全球互联网了解产品信息和价格。同时,越来越多的人走出国门,海外市场是中国人消费奢侈品的重要阵地。“这些都让我们面临的竞争更加激烈,所以单纯的线下门店或单独的线上网站都不足以支撑一家奢侈品平台的发展。”
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