帝亚吉欧“大改组”：水井坊将难逃ST命运

　　今年一季度，全球最大洋酒公司帝亚吉欧洋酒销售收入在华下降一成，现在帝亚吉欧开始下大力气清理业绩更糟糕的白酒业务。

　　7月4日晚，帝亚吉欧实际控制的水井坊（600779.SH）连续发布公告称，水井坊董事长黄建勇因个人原因工作变动，辞去在本公司担任的董事和董事长职务。董事会决定由水井坊总经理大米（Rice）代顶空缺，直至找到合适董事长人选，并增派外方董事。

　　这意味着去年拿下水井坊第一大股东全兴集团100%股权的帝亚吉欧，对内开始调整法人治理结构，加大外资对水井坊的控制力度。

　　对外，帝亚吉欧把整顿水井坊经销商体系的重任压在了从外部聘请的大米身上。但大米坦承：“水井坊品牌知名度不如茅台五粮液，500元以上的白酒销售受重创，经销体系弱是硬伤。”

　　“何况白酒市场刚下滑的时候，我们的反应还慢了。”大米在接受21世纪经济报道记者独家采访时说。

　　慢的代价是沉重。水井坊董秘张宗俊对21世纪经济报道记者说，预计今年全年累计净利润仍为亏损，水井坊将难逃ST命运。

　　法人治理结构待完善

　　这是2010年帝亚吉欧实际控制水井坊以来，首次调整水井坊董事长。

　　黄建勇时年49岁，是水井坊集团的前身全兴集团的元老，在帝亚吉欧取得全兴集团控股权之前，黄建勇就先后任水井坊的总经理和董事长。2013年，帝亚吉欧从四川盈盛投资手里买下其持有的全兴集团47%股权，全资拥有全兴集团。黄留任水井坊董事长。

　　黄建勇同时担任盈盛投资董事多年，并是原中方东家控盘下的水井坊董事长。这在外方实际控制的上市公司董事会里，比较特殊。

　　原全兴集团兼盈盛投资董事长杨肇基曾对21世纪经济报道记者独家透露，早在2006年帝亚吉欧第一次参股全兴集团时，双方的协议就包括“必须是中方担任水井坊董事长”的相关内容。

　　如今，盈盛投资已从全兴集团全身而退。帝亚吉欧不用再遵守承诺。本届董事会黄建勇的任期未满，在任应到2015年6月29日。但按照相关法律规定，董事任期未满，随时可以改选。

　　伴随着大米暂时代理董事长职务，外方另外新增了一名外籍董事。陈寿祺国籍英国，历任帝亚吉欧东南亚公司董事总经理和大中华区董事总经理。

　　如此一来，除独立董事外，水井坊的董事会全部由帝亚吉欧的高管或从外部选聘的人担任，董事席位将增加到7位。

　　此前，不仅董事长是原全兴集团的高管，即使在帝亚吉欧控股全兴集团后，其派驻水井坊的外方董事也人数较少。水井坊2011年报显示，水井坊共5名董事，原全兴集团团队成员就有3个（包括离职的副董事长陈可）。水井坊2012年报中，帝亚吉欧派驻了5个董事（包括离职的副董事长柯明思），但董事长仍为黄建勇。

　　除了增加外方的董事席位，帝亚吉欧开始对董事会委托下的经营层进行改组。大米向21世纪经济报道记者透露，2013年，共有53名高管离开水井坊，该公司由此减少了1200万元的管理开支；2014年3月，又有214名薪酬相对较高的中高层被“优化”掉，企业一年节约2500万元。同时，帝亚吉欧从自己体系内选派了商务总监到水井坊主抓销售。

　　但帝亚吉欧依赖原中方管理团队的现象依然存在。按照上市公司规定，董事兼任经营层不得超过董事会席位半数以上，事实上帝亚吉欧远远少于半数。以2013年报为例，帝亚吉欧自己派出的董事担任高管职务的只有黄永利一人，大米虽是董事兼任总经理，但他是帝亚吉欧从外部招聘，并不在帝亚吉欧其他公司任职。在任的四位副总、董秘和财务总监均是原全兴集团成员。

　　同样是外资实际控制的酒业上市公司，重啤股份（600132.SH）的经营层一半是嘉士伯体系内高管派出，另一半才是原重啤集团旧部。

　　约束和激励是法人治理结构完善的两大手段，以减少委托代理人的道德风险。但有水井坊内部高管称，同是外资实际控制的酒业上市公司，水井坊的高管年薪却远不如重啤股份。

　　有业内人士称，原全兴团队成员继续留任高管职位，恰恰反映出了外资企业的“水土不服”——不懂白酒、缺乏管理白酒的专业团队，成为了外方控股权和经营权分离的症结所在。

　　探路销售体系

　　“我们更多还是靠总代，他们有各种关系和人脉网络”

　　对外，帝亚吉欧聘请了大米主导水井坊的营销改革。

　　美国人大米在快消行业浸淫多年，曾任金伯利（广州）公司总经理兼厂长、上海达能酸乳酪有限公司总经理、上海达能饼干食品有限公司销售总监、美国泰森食品公司大中华区总裁、 荷兰 CSM 公司大中华区首席执行官，有着快消品营销经验。

　　谈及去年水井坊的销售业绩，大米说：“超出了我的预想。”2013年，水井坊的销售收入从2012年的16亿元跌至4.8亿元，归属于上市公司股东的净利润从3亿元变成亏损1.5亿元。

　　“水井坊品牌知名度不如茅台五粮液，500元以上的白酒销售受重创，经销体系弱是硬伤。”大米对21世纪经济报道记者称。

　　在大米主导下，动辄上千元一瓶的水井坊终于降价了。“名酒里，我们厂家比五粮液降得早。”大米说。2013年，水井坊的高端酒营收下滑幅度同比高达70%。4.8亿元的营收总盘子中，高端酒营收就有4.3亿元。

　　2014年5月初，水井坊的核心产品井台装建议零售价从858元降至699元，团购价为530元，省级总代理给下游商家的批发价是440元。“出厂价肯定低于440元，让省代有利润可赚。”大米说。

　　品牌影响力不如五粮液，水井坊如何与之竞争？五粮液此轮降价后，终端零售价已到630元左右，大米表示，降价后，二者已处同一价位，但水井坊的促销力度比后者大，实际零售价在530元至699元。

　　“530元是水井坊核心产品的底线，至少50到100箱以上的团购量才拿得到。我们的价格不能高于五粮液，但不应该低于它。”大米说，这涉及到水井坊的品牌定位，它依然是高端品牌，不会低于400元。

　　“以前水井坊卖不动，调价后卖得动了，我认为就是调到位。”大米说，去年水井坊面临的大量应收款，今年会有所减少，因为大的代理商库存已经减少。

　　价格调整了，酒如何卖？是保留原有的总代销售体系，还是发展直营？大米说，水井坊在全国原有18个省级总代，只有4个因做团购为主，受政策环境影响较大，退出总代。水井坊是不得不已才接手北京、武汉、四川和广东市场。

　　“扁平化直营的效果到底如何还是个问号，水井坊依然以传统渠道为主。”大米说，尽管扁平化意味着厂家直接铺货到终端渠道，可以有更多中间环节的利润作为厂家的营销费用，但自建营销队伍，并不是水井坊所长。

　　“我们更多还是靠总代，他们有各种关系和人脉网络，白酒和快消不同的是，要靠很多有影响力的人去卖。”在中国经营近30年的大米看来，省级总代的名烟名酒店、酒店、餐饮通路，比水井坊自己做得好。

　　同时，大米决定尝试直面消费者的营销方式。他说，水井坊非常需要现代零售渠道，他希望可以通过介绍，让总代把水井坊带进全国性的国际卖场，比如沃尔玛、家乐福等。“上海零售业发达，我希望大卖场的水井坊销售收入可以占到当地水井坊销售收入的50%。”大米说。

　　电商也是水井坊正在尝试的现代零售渠道。“我们从2013年10月开始做，电商销售比重最好占到总销售收入的10%，但再大并不适合水井坊品牌。”大米认为，200元以下的酒更适合网上推广。

　　“但在中国，做酒用快消渠道不会超过传统渠道。”大米说，在任期间，他致力于恢复水井坊品牌，新品牌天号陈并不是重点，企业想要的是精而强。

　　但在营销专家晋育峰看来，水井坊的营销变革尚在探路，品牌战略上水井坊和全兴大曲已经人为割裂，无法相互支撑，而天号陈的推出本身就是“失误”，毕竟，水井坊的品牌和渠道并没有双轮同时驱动。（编辑 陈龙）