本田在华遭遇多重考验 主力车型销量不振

　　核心提示：作为最早进入中国的日系车企，本田曾经凭借雅阁独领风骚。然而时至今日，本田的多款车型面临销量下滑、主力车型雅阁销量不振、“精品战略”已然成为了本田在华发展的掣肘；此外，还面临着技术创新不足、本土化程度低等问题的困扰。

　　作为最早进入中国的日系车企，本田曾经独领风骚。1998年广汽本田成立后，奉行谨慎滚动发展模式，开创性地直接导入全球同步战略车型及4s营销渠道，其雅阁近十年来一直占据中高级轿车销量冠亚军。虽时有“重利润、轻规模”的议论，但也确保其在2008年的金融危机中，仍能保持行业利润第一的稳健表现。

　　然而在2009年，中国成为全球第一大汽车消费市场之后，面对竞争对手不断扩张的步伐及言论，本田对中国市场的反应显然要保守得多，市场份额逐渐被对手瓜分。在随后的几年，遇上日本地震、钓鱼岛事件等的激化，日系车在华遭遇滑铁卢，本田销量更是受到重创。

　　时至今日，本田的多款车型面临销量下滑、主力车型雅阁销量不振、“精品战略”已然成为了本田在华发展的掣肘；此外，还面临着技术创新不足、本土化程度低等问题的困扰。

　　本田汽车在华正面临一场硬仗。

　　多车型市场份额萎缩雅阁销量不振

　　根据乘联会的数据，2014上半年，本田汽车共销售35万辆，排在乘用车品牌的第十位；其中广汽本田销售18万辆，东风本田销售17万辆。而本田汽车今年在华销售目标为90万辆，以目前的销量情况来看，此目标是十分遥远。

　　2013年，本田汽车的销量超75万辆，今年上半年的业绩，比上年下滑。

　　此外，本田目前的销量，仅靠几款热卖车型在支撑，东风本田的C-RV，占本田销量份额的24%；广汽本田凌派，占本田销量份额的27%，此两款车型，已占据本田单月销量的52%，若无其他车型填补，将显得十分被动。

　　而 最让本田忧心的，是雅阁的销量。第九代雅阁自13年9月上市以来，都在1万辆的区间徘徊，并未达到预期的热销效果；在2014年1-5月，其销量仅为 2.78万，单月销量4000-6000辆，而同级别最高销量的大众帕萨特1-5月销量为12万辆，昔日的对手新天籁、凯美瑞销量也在4.7万辆以上，其 在B级车市场被严重边缘化。

　　本田雅阁曾经是中国中级车市场的王者，03年进入中国时，便引发了加价潮，作为同级车型的标杆，一直被认为是广汽本田的代名词。如今换代不到一年的第九代雅阁却已经沦落为二线地位，令人唏嘘。

　　对 于雅阁的销量下沉，资深独立车评人贺球辉认为，雅阁并不想走低价抢市场的被动路线，所以上市也没有选择保守策略，它堵上了一把，结果输了，输的原因很多，一是是忽视了环境变化忽视了新对手，它的策略本来就不是最佳的，二是采用高开的策略之后营销跟进不及时(比如通用的昂科拉也是高开战略，但营销做得比较到 位，后续并没有被动)。

　　此外，东风本田思铂睿的销量更让人头疼，2014年1-5月销量共2400辆，每月销量都只有几百辆，2013年共7500辆，仅占东本2.3%份额。

　　飞度和奥德赛曾经都是细分市场的主流一线产品，前三强地位，如今被对手甩的远远，销量表现长期不给力，都快让人淡忘了。现在飞度一季度销量5419辆，奥德赛一季度销量是1935辆。

　　对此，贺球辉表示，思铂睿和其他本田车型糟糕的表现也不仅仅是市场和产品策略的原因，营销上缺乏大作为，思路的传统和落后也加剧了两者的悲剧。本田若能改善营销思路，积极引导，销量完全不至于到今天这么惨。

　　此外，本田1至5月的整体销量同比增长了10%，但这不仅落后于整个日系车14.6%的增长水平，更为关键的是，除跨界车型CR-V外，本田其他车型均出现了销量下滑，广汽本田各车型的平均跌幅甚至接近50%。

　　乘联会副秘书长崔东树则认为，今年本田完成销量有一定难度，但汽车销量旺季集中在下半年“金九银十”，加之本田新车导入的加速，其下半年销量将会有所改观。

　　产品不足精品车型战略堪忧

　　本田多车型销量下滑，“精品车型”模式正受到挑战。

　　本田一直奉行“精品车型”的战略，通过特色产品切入非主流的细分市场，以夺取更大的市场份额。虽然这样的策略使得东风本田在当时得以避开对手林立的竞争环境，稳定了价格体系，并以此获得较高的利润率，但也令其在培育新市场方面难获突破。

　　事实上，本田正面临一大问题：产品线短板。由于长期以“精品车型”打市场，本田旗下的车型少得可怜，在各细分领域有且仅有一款，甚至为空白。产品线不够丰富，导致对单车型的依赖性高，若该细分领域的车型销量表现不佳，因没有提供其他可选择的车型，从而失去该市场的份额。

　　本田两家合资企业曾经在市场最好的时候，受制于产品线单一薄弱和产能不足，错失中国车市发展期。最典型的案例，东本潜伏多年的核心问题就在于，严重依赖单一车型CR-V。

　　以同为日系品牌的丰田汽车为例，在SUV市场，丰田有RAV4、汉兰达，尽管Rav4销量不及本田的CR-V，但汉兰达在跨界SUV的细分市场却是保持领导地位，这使得丰田在SUV市场份额要多于本田。

　　反观本田，在中级车市场仅有一款雅阁，(严格来讲，思铂睿也属于这一市场，但其销量可忽略不计)在过去几年雅阁的辉煌时期，确实是单一车型轻松完爆竞争对手；然而，随着雅阁换代车型的不给力，甚至由一线退居二线，跌出前十，本田在B级车市场份额已被蚕食，仅占3%。

　　与本田的产品线形成鲜明对比的是大众汽车。大众在每一细分市场都有两款或以上的车型，对细分市场进行互补，如中级车市场的帕萨特与迈腾，紧凑级市场的朗逸家族、宝来等，多款车型的组合，提供给消费者多种选择，得以渗透到每一细分领域。

　　中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，本田在华甚至全球市场遭遇下滑，是其产品单一及战略保守所造成的。“汽车市场消费升级快，来不及反应，没了解消费者需求，没提供可升级的产品，使得本田处于被动的地位。”

　　产品的战略问题是核心，“本田提供的选择太少，‘精品战略’导致产品线不够丰富，在SUV领域，没赶上步伐，目前还是空缺，即使未来缤智上市，要打开市场也有难度”罗磊补充道。

　　技术创新不足本土化程度低

　　面对德系、美系品牌的缸内直喷、双离合变速器等全球领先技术在中国汽车市场上的大规模应用，日系品牌在技术方面已经被对手越落越远。尽管在此期间出现了大众DSG召回等严重的质量问题，但是欧美品牌在中国消费者心中已经树立了做工扎实、安全性好、操控优良的形象。而且这种良好的印象已经逐步转变成实实在在的销量。

　　技术创新成为了本田引进车型所面临的统一问题。贺球辉分析认为，7代雅阁之后的，8代雅阁在华失去了技术优势，产品形象实际上已经开始模糊。在动力方面和先进配置上没有超越德美系车，可替代性进一步加强。

　　对此，罗磊也发表了同样的观点，本田的产品技术相对“保守”，没有引进最新的动力配置，尽管性能比较稳定，但对消费者带来的冲击力不足。

　　同时，本田如何实现本土化研发，成为其在中国能否真正缩短与大众汽车差距的关键。要取悦中国的消费者，势必要将世界最先进的技术品质与中国消费者审美习惯融合起来，在造型、车内空间和配置等多种维度上满足消费者的需求。

　　日 本大地震后，本田零部件供应紧张凸显了其供应体系的弊端。而在采取变革措施后，本田汽车将提高零部件本地采购的比例，增加中国零部件供应商。以往本田的研发决定采购，今后本田将采取现地开发、现地采购的策略，从研发初期就引导本土供应商。本田产品国产化率95%，将逐渐推进开发和销售的本地化。

　　2013年，本田发布针对中国市场的新技术导入规划、新产品投放计划，以及加强研发本地化等，同时宣布共同启动“FUNTEC”品牌宣传活动，围绕“FUNTEC”做一系列技术营销攻势，以期改变日系车不安全的刻板印象及展现自己独特的品牌特色。

　　“过去几年，本田(中国)给人保守的印象，一是在国内车市日趋激烈的竞争中，本田固有的产品力优势不再明显。在对手针对市场快速变化时，本田‘不变’的产品组合竞争优势就不太明显。”汽车业知名评论员钟师认为。

　　本田在现地改变的同时，必须同时在总部施行自上而下的改革。封闭的零部件供应体系、臃肿而反应迟钝的管理机构、权力过于集中在总部而不愿下放到现地等一直被外界诟病的问题，依然在本田总部存在。