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DS告诉你怎么玩营销:跟大众拼豪华,跟豪华拼价格与差异(图)

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
本报记者 周开平 广州报道
本报记者 周开平 广州报道

  当自主品牌销量惨淡度日,品牌无从谈起时,进入中国市场时间最晚,几乎没人知道的雪铁龙高端品牌DS,上半年销量过万,让很多业内同行大跌眼镜,而去年同期它只卖出了636辆。

  DS品牌2012年6月才进入中国市场。“单看数据,你们或许并不以为然,但对比一下看,英菲尼迪进入中国7年,月销量也不过2000多辆,而且它有9款车型。”长安PSA副总裁、销售分公司总经理蔡建军认为DS的销量已经远远超出了预期。

  被蔡建军拿来对比的日系豪华车英菲尼迪,今年上半年销量为1.4万辆,排在豪华车销售榜的第9名,DS紧随其后。但DS今年的销售目标为5万辆,追赶的是第7名的凯迪拉克,并没有把英菲尼迪当做目标。

  过去两年,捷豹路虎、凯迪拉克和英菲尼迪大举扩张渠道,力图重排二线豪华品牌秩序,无奈奔驰、宝马、奥迪太强,争夺的市场份额很有限。中国豪华车市场最大空白在哪里?

  DS执行副总裁应展望近期完整地阐述了他的逻辑:“主流品牌就是指中高端的大众化品牌,DS的价位是高于这些品牌的,但是又比传统德系三强等品牌价位低,就是说DS定位于这两类品牌之间的空白市场。”

  寻到豪华的性价比坐标

  在DS两年前进入中国时,豪华车市场已经被德系的奥迪、宝马、奔驰三家瓜分,以雷克萨斯、凯迪拉克为代表的二线品牌停滞不前,二线品牌的产品力、品牌力、营销力和渠道网络等,没有一个能和德系三强抗衡。除此之外,还有10多个豪华品牌在中国市场厮杀,抢夺的只是德系三强剩下的份额。

  应展望的长安PSA团队持续思考的问题是:DS在中国的品牌和产品如何定位,激烈的市场竞争格局下,中国豪华车市场还需要一个什么样的品牌?

  事实上,随着年轻消费群体的兴起,在传统豪华车和大众化汽车品牌之间,每个对应的车型级别之间还有一个区间。比如奥迪Q3和途观之间,就有一部分消费者很难满足:他既有豪华的需求,但又追求更高的性价比。DS瞄准这个区间,计划在9月推出SUV 车型DS 6WR。

  今年3月推出的三厢A级车也走了这一路线。“豪华车还没有下探到A级车市场,我们推出DS5LS,比大众品牌价格高,但抢夺了豪华车空白市场。这是上半年表现超预期的一个重要原因。”长安PSA内部人士称。

  应展望提出对豪华重新定义,“市场上有些品牌用价格来定义豪华,这是对高端理解的偏差,越来越多的消费者已经意识到有些车价格虚高。”

  和大众化品牌比豪华,和豪华品牌比价格,这种逻辑至少在市场上产生了两种效应:一是告诉消费市场它有更高的品牌溢价,增加较少的费用预算就可以获得更高的品牌价值;二是让竞争对手无法对标,也无法在营销策略上抓住要点进行回击,它所面对的市场近乎空白。

  但要推行应展望的价格、品牌“时间差”策略,必须在研发、制造等环节配以相应的模式。长安PSA投资5亿元建设的研发中心将于今年投入使用,“研发中心将承担DS车型国产化和后续新车型的研发测试,量产车型改款,以及产品质量的提升和成本降低等工作。”

  要推泛年轻化概念

  很多豪华品牌近年在中国市场推行产品和品牌的年轻化,奥迪去年推出A3,价格也下探到20万元以内,但因为本身品牌原有基因的影响,年轻化并不彻底。

  和奥迪类似,豪华品牌大多定位为高端、商务,使得本身的外观设计、内饰以及配置等方面,都留着商务化的影子,这种格调和近年已经在大众化车型中很流行的情趣轻时尚风潮相左。

  DS品牌本身具有的巴黎浪漫、时尚因素,契合了豪华、情趣元素,是豪华车中年轻化最彻底的品牌。但DS在欧洲的另一个特性—个性,却在一定意义上与中国消费者心理有差距。应展望在推进消费群体的年轻化过程中意识到了这一点。

  去年9月推出的全新DS5,主要针对25岁-35岁的年轻群体,个性化元素还很浓。今年3月推出的三厢轿车DS5LS,开始全面进入泛年轻化路线,很多消费者是年轻白领,群体非常庞大。

  应展望不断地在讲企业大故事,以提高其在中国的知名度。把巴黎的浪漫、时尚元素融合进入车型的外观、内饰中,并辅以戴高乐将军的座驾、法国最知名女星苏菲·玛索代言等明星效应,为新品牌在中国的提升提供了依据。

  “在全球市场布局上,长安和PSA有一个共识,就是要把中国市场作为DS的核心市场,把中国市场提到和欧洲市场同等甚至更高的地位上。”

  但真正到了市场又是另一个层面,那要看营销效果。负责销售的蔡建军是个“潮人”,喜欢玩微信、陌陌等社交工具,最近一年多的营销就依此捣鼓出不少的营销策略,包括“众筹计划”和分时试驾等等。

  出身长安福特的蔡建军有美式的活跃和中式的“接地气”特质,如何将互联网思维和客户联系起来是他不断思考的一个方向:在探讨DS5LS营销方案阶段,办公桌上的一个硬币启发了他的“一元众筹营销”,指的是客户从微信朋友圈筹集一元钱等同于100元购车基金,封顶1万元的营销活动。

  三个月后,长安PSA对于蔡建军“一块钱撬动客户”的众筹计划进行评估:超过9000人发起了众筹,直接参与人数超过10万人。“撬动的不止是客户,还有品牌知名度。”

  尽管一年投放三款全新车型的节奏很快,但长安PSA的第一个国产车投放的整年,目标销量就定在5万辆,外界有一些担心。蔡建军的回答是:“不久前我对我的团队讲,既然确定了年初的目标计划,就要始终忠于目标,围绕目标制定切实可行的营销计划,来确保目标的达成。”

  蔡建军的信心来源于,提升销量的三个主要方面,长安PSA正在快速推进中:一是产品投放速度;二是渠道建设正在加速,到年底,DS Store将由目前的58家提升到100家;三是着力打造体系销售能力。(编辑 何芳)

  作者:周开平
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