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田青久详解CX-7补位策略一汽马自达期待“卷土重来”

来源:每日经济新闻
  每日经济新闻记者 丛刚 刘旭 发自北京

  7月底,一汽马自达旗下首款国产SUV车型CX-7将正式上市,低于20万元的起售价,可将其定位为一款“走量”车型。

  对此,一汽马自达销售有限公司副总经理田青久强调,这款车型代表了一汽马自达的诚意和品质。“与竞品不同,主打运动性能的CX-7来自SUV平台,与轿车共线生产的SUV车型相比,性能更好。”

  田青久希望CX-7突出马自达产品的一贯特性,使其成为重要卖点。无论是售价,还是对产品品质的考量,背后是一汽马自达希望尽快回归主流乘用车市场地位的迫切诉求。

  今年年初,一汽马自达提出13.8万辆的销量目标,田青久坦言“任务很重”。不过,田青久昨日(7月23日)表示,今年上半年,一汽马自达基本实现时间过半任务过半。

  另外,马自达已提出2015年在华40万辆销量目标,其中一汽马自达分担任务20万辆,这对于一汽马自达的体系能力提出了更高要求。

  将延续错位竞争思路/

  7月30日,一汽马自达首款国产SUV车型将正式上市,一汽马自达对于这款车型的重视程度不低于5月上市的战略车型阿特兹。

  资料显示,这款预售价格19.98万~27.58万元的运动型B级SUV车,将延续一汽马自达“以B打A”的错位竞争思路,即提供B级产品,定价在A级区间。据悉,正式售价将与预售价格相差无几。

  “作为一款中级SUV,我们把起步车型定到20万元之内,体现了我们充分的诚意。”田青久向《每日经济新闻》记者表示:“国产后的主流竞争对手是紧凑型的SUV高端品牌,如途观等。”

  定价方面,途观指导价为19.98万~31.58万元,主销车型价格区间与国产CX-7重合。来自一汽马自达的相关负责人表示,国产CX-7将立足于中型车市场,渗透到紧凑型市场,利用错位竞争法实现销量最大化。

  配置方面,国产CX-7将在原来的基础车型2.5L的基础上,增加2.3T排量的四驱车型。此款2.3T发动机,曾连续三年获得沃德十佳发动机称号,其大排量+涡轮的组合将冲击紧凑级SUV市场小排量+涡轮的既定格局。

  在品牌溢价能力并不强势的情况下,一汽马自达希望通过产品力的补充,进入SUV细分领域的主流车型序列。对比其他竞品车型,田青久告诉记者,国产CX-7四驱车型正常行驶的后轮输出比例达到30%~50%,而其他产品,大多数是前驱的概念,后轮的输出比例安排的非常小或者是没有。

  车型定位方面,国产CX-7将弥补目前城市SUV细分领域车型运动性能不够的短板,期望以此取得销量空间。对此,田青久表示,与当下市场上众多SUV基本上来自于轿车平台不同,国产CX-7采用了专用的SUV平台。

  《每日经济新闻》记者了解到,针对中级SUV市场,国产CX-7以性能和个性化的体现,把竞争优势建立在中型车级别的认知上。同时,针对紧凑SUV市场,国产CX-7希望以中型级别建立的优势,争取在两个细分市场,也就是中型和紧凑型拓展销量。

  销量贡献方面,SUV细分领域的主销车型月销基本在1万辆以上。作为对标车型,2014年上半年,途观销量为12.75万辆,月均销量2.17万辆。此外,如长安福特翼虎、东风本田CR-V、东风日产奇骏等主流SUV车型,对于企业的销量贡献不可小觑。

  对于一汽马自达国产CX-7的销量预期,田青久告诉记者,该车型目标位在中级运动SUV细分领域,市场份额达到20%,认知度达到50%。销量预期为初步每个月2500辆,三个月之后依据市场情况进行调整。

  期待品牌影响力“卷土重来”/

  2014年,一汽马自达国产新车的投放力度甚至超过过往十年。今年5月,战略车型阿特兹经历多轮“跳票”以后,终于正式上市。作为一汽马自达应用创驰蓝天技术的首款国产车型,阿特兹肩负的最重要任务是一汽马自达品牌影响力的“卷土重来”。

  过去十年,仅凭一款马自达6作为品牌支撑和销量支撑的一汽马自达,创造了销量奇迹的同时,也透支了品牌。在阿特兹上市之初,田青久多次强调,阿特兹对于一汽马自达的重要意义相当于第二次征战中国市场的开端。

  阿特兹之后,一汽马自达进入国产车型加速轨道,国产CX-7相继而来。在一汽马自达的战略中,国产CX-7肩负着拓展一汽马自达的产品线,开拓新利润增长点的作用,不仅提升一汽马自达的品牌形象,同时也将肩负提升渠道销量和增加经销商收益的重任。

  一位汽车市场分析人士告诉《每日经济新闻》记者,在市场终端,SUV车型的整体利润高于轿车,通过SUV车型解决盈利性问题是目前各品牌的一致“手法”。

  由于一汽马自达新车上市集中在5月之后,今年上半年,一汽马自达的销量支撑仍然是马自达6、睿翼和马自达8。田青久告诉记者,上述三款车型,上半年分别完成全年任务的59.1%、56.4%和49.8%,基本实现时间过半、销量过半。

  实际上,在一汽马自达最为重要的轿车细分市场,整体市场的增幅放缓明显,而参与市场竞争的车型却猛增。一汽马自达提供的数据显示,在阿特兹、睿翼和马自达6集中的B级和A+级细分市场,1~6月份累计销售101.4万辆,同比增长0.6%,全年预计销售205.5万辆,同比增长2%,这个细分市场增长乏力,远低于乘用车和轿车市场。

  随着CX-7上市,田青久表示,一汽马自达的产品布局覆盖了轿车级市场、SUV市场和MPV市场,进入了“全领域、新格局”的崭新时代。

  SUV细分市场的增幅是拉动乘用车市场增长的重要因素。数据显示,SUV市场1-6月累计销售181万辆,累计同比增长37.4%,全年预计完成398.5万辆,同比增长31.3%以上。

  拟借新车提升体系能力/

  日系汽车品牌纷纷将重振中国市场销量的拐点定在2014年。年初,丰田汽车提出预期在华销量达到110万辆的目标,同比增幅近20%;日产、本田同样将销量和市场份额的提升作为2014年的重要任务。

  “今年看来,快速成长的细分市场是A+级以下的小型车市场,以及SUV领域,这是日系品牌较有优势的市场。”汽车行业分析人士向《每日经济新闻》记者表示,由于2013年日系品牌有复苏趋势,又处于销量低点,因此2014年对于日系品牌在华发展就更显重要。

  今年上半年,马自达在中国市场销量共计9.89万辆,同比增长19.8%。其中,一汽马自达销量5.59万辆,长安马自达销量4.29万辆。长安马自达的销量增幅主要来自SUV车型CX-5的拉动,这使得一汽马自达对于同为SUV车型CX-7的销量给予厚望。

  2014年,田青久希望以新车为契机,将一汽马自达的体系能力提升一个高度。长期以来,以马自达6一款主力车型征战市场的一汽马自达,无论在品牌建设、产品营销,还是渠道管理等方面都尚待完善。

  在此基础上,2014年,田青久提出“二六一工程”的营销策略,提升体系能力。其中,“二”指以客户需求为基本出发点和助力渠道成长的双中心;“六”是为服务双中心,有包括品牌形象、明星产品打造、培养粉丝客户、打造全价值链盈利、差异化营销以及内容基础管理等六方面具体策划;从而达到“一”个保证,即策略的落地奏效一定是整个团队。

  在一汽马自达探讨多种合作模式的背景下,体系能力终于被提升到企业层面。由此前单纯的产品销售到全价值链的打造,一汽马自达的新契机才刚开始。这一次对于田青久的考验,不仅是销量达标,而是构建支撑20万辆销量的体系能力。
business.sohu.com false 每日经济新闻 http://www.mrjjxw.com/shtml/mrjjxw/20140724/54554.shtml report 3344 每日经济新闻记者丛刚刘旭发自北京7月底,一汽马自达旗下首款国产SUV车型CX-7将正式上市,低于20万元的起售价,可将其定位为一款“走量”车型。对此,一汽马自达
(责任编辑:Newshoo)

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