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韩寒VS郭敬明:一决雌雄的底牌与路线

来源:虎嗅网 作者:陈昌业

  终于,韩寒的电影处女作《后会无期》要在今天(7月24日)上映了。导演韩寒与导演郭敬明的PK也终于要开启一决雌雄模式。这两位80后作家,从少年成名开始,就宿命般地在舆论下设定成为一生的对手,明争暗斗从未止歇。而2014年夏天的这场银幕大战,或许只是两人一生“相爱相杀”的一个注脚。

  本文从不同维度来解析二人今夏在银幕上的这场PK。

  剧本:精明的郭少与傲娇的韩少

  郭敬明先发出场,《小时代1》与《小时代2》率先在2013年登陆大银幕,随后舆论迅速催促韩寒出场应战。应当说,韩寒既是被郭敬明拱上擂台的,也是被其背后的各方势力推上擂台的,这或许不是韩寒原本计划的亮相时间,但这一定是资本、媒体、粉丝和市场最希望的出场时机。

  两位都是畅销书作家,各自均有多本销量在百万册以上的可供改编的畅销小说,郭敬明选择了《小时代》系列,该系列小说根据北京开卷信息技术有限公司公开发布的销量监测数据显示,已经蝉联了2010、2011、2012和2013四个年度的畅销冠军。毫无疑问,郭敬明选择改编《小时代》是其粉丝们的众望所归,这一选择能够最大限度地将自己和作品的粉丝导入到电影票房。对于一个新人导演而言,改编自己的畅销小说是最安全的策略—即便电影的视听语言、剧本叙事等有瑕疵,但是当观众带着满满的阅读回忆而来,怎会无法理解导演的表达,怎会做不到与主人公的感同身受呢?

  在这方面,郭敬明的商人本色显露无遗:其一是处女作即是一部系列电影,意味着将会是持续多次地在一个IP上有票房产出,完全堪称一本万利;其二是套拍,四部《小时代》电影只分了两次拍摄,每次拍摄完成两部电影,套拍的好处不言而喻,边际成本较低,而边际收益较高,郭敬明若是能早预见杨幂结婚还生子,恐怕会选择一次直接套拍出四部吧。

  韩寒呢?没有选择《三重门》、《零下一度》、《像少年啦飞驰》等自己的畅销小说,而是选择了原创剧本。这是一次大冒险,一如他从作家转行做赛车手一样,韩寒似乎总是愿意突破公众的普遍预期而选择“惊喜”。韩寒不仅在挑战自己,更可以理解为是在挑战常识—即便有过人的故事写作天才,但编剧以及导演其实面对的都是全新的语法。这或许是韩寒惯有的叛逆,与郭敬明相比,他能够在三十岁之后仍然保持这种冒险精神,实在显得不够“精明”。

  选择原创的最大风险在于,失去粉丝的阅读回忆会增加粉丝们对电影的读解难度,从而凸显视听语言、剧本叙事的瑕疵和失误。正如剧角映画品牌运营总监徐珂所理解的,“韩寒心高气傲,从一个新的没有群众基础的剧本出发,更具挑战。”

  我们不妨做这样的分析:韩寒以及他的团队深知自己是后发出场,如果选择与郭敬明同样的策略出战,一方面会在牌面上显得韩寒严肃、认真地对待了郭敬明这个“宿敌”;另一方面通过提高自己的竞争难度系数,则进可攻、退可守,若票房赢了,显然会是大胜—难度大又票房高,若是票房输了,则可辩称不具可比性—难度不同,且在舆论上又有空间缓转—自我挑战的冒险家精神值得嘉许。

  当然,或许韩寒本人并没有如此的心机,更可能是出于性格使然。

  宣传:郭少千军万马,韩少奇袭骚扰

  《小时代3》与《后会无期》是国产电影中鲜有的以导演为宣传物料主要露出窗口的,《小时代3》尤甚。郭敬明就像是一个将军一样在自己的微博上第一时间指挥着这场宣传战,几乎所有影片的宣传物料都会在第一时间由郭敬明的微博发布。

  徐珂分析认为,“郭敬明的营销这次多数以自己为释放出口,不论是物料质量还是投放节奏都由其把控,并且所有人围绕他作为转发原点。而韩寒多数以不同人为发声口,自己为二次转发的节点,信息出口较为松散。这种差异源于郭敬明团队去年就开始了磨合,这次在创意策略的落实到执行端,配合度相对较高,而且个人比较自信。韩寒的团队还在磨合期,是会有时间差的。”

  两者比较起来,郭少更像是一个微博宣传的专家,在绵长的宣传周期里有用不尽的宣传物料,而且章法明显、秩序井然。剧照、海报的总量不计其数,连视频类的制作特辑、MV等也是多到简直没朋友,制作特辑有五支,先导预告片竟然就长达2分36秒(比终极预告片还长)、五支电影歌曲的不同版本MV、有连续阅读体验的“小时代3的100个小故事”等等,一如其影片本身所呈现的“奢华”,并以此牢牢黏住粉丝—几乎就像是在宠爱粉丝一样,要多少有多少。

  这种规模的宣传物料制作与投放恐怕在几年内都难有国产片能够超越,一方面是执行力的问题,另一方面是性价比的问题。

  与郭少坐镇中军、统御千军万马的指挥若定相比,韩寒的微博宣传虽然“大兵团”的作战能力与郭敬明有差距,但是奇袭、骚扰做得还是相当的有声有色。

  #国民岳父#的营销点堪称神来之笔。”2013年11月11日,光棍节,韩寒女儿小野第一次出现在了韩寒的微博上,之所以主动曝光女儿,据其微博称是与其老被偷拍,不如索性与大家分享。该条微博转发18.4万条;2014年1月8日,小野第二次微博露出,转发8万多条;1月31日,小野第三次微博露出,韩寒用小野照片祝福大家新年快乐,此时电影已经开机,转发10.8万条,因为此照片过于漂亮,一夜之间“岳父大人”响彻评论区,更是涌现了诸多认岳父的经典段子,连很多大V也“配合”地参与了这场全民狂欢。从此#国民岳父#及#国民岳父韩寒#的话题被建立了起来,截止到发稿前,前者已经有122.5万个于都,10.7万各讨论,后者已经有144.5万个阅读,6.9万个讨论—韩寒和小野在微博里被“消费”了半年,毫无疑问对《后会无期》产生了巨大的助力,借小野的吸引力增加了韩寒的个人魅力,扩展了韩寒粉丝的外延。

  7月16日,《小时代3》上映前日,阔别歌坛十年的朴树为《后会无期》带来了新歌《平凡之路》,这是一次绝对的高概念宣传,仅朴树这个符号就足以引爆各个音乐网站、娱乐头条,对于《小时代3》而言是一次有足够威力的骚扰:以平凡之路、小时代、小时代3为三个关键词进行百度指数的搜索,结果如下:

  7月16日当天,“平凡之路”百度指数一度十分接近“小时代3”,到了第二天《小时代3》的上映首日,差距并也没有有明显拉开,这意味着《平凡之路》成功夺下了相当多本该属于《小时代3》的“网络注意力”。ABD爱梦娱乐大数据总裁雷鸣告诉虎嗅,该公司的后台通过监测网页新闻、SNS及移动端数据所构成的“网络注意力”指数也进一步印证了这次骚扰的效果。徐珂认为,“没有一次现象级的事件营销是能策划出来的,我更认为是天时地利人和的共同产物,并能够随时跟进热点,给予观众反馈。懂得自黑、懂得自我消费、自我营销是一件非常重要的事情。”

  粉丝:皆与偶像是生命共同体

  毫无疑问,两部电影都会被打上粉丝电影的标签,而任何对这两部影片的定义都不会比“粉丝电影”来的更贴切了—粉丝就是生产力,粉丝就是票房号召力。

  韩寒在新浪微博平台上的粉丝数量是3800多万,郭敬明的是3200多万。

韩寒VS郭敬明:一决雌雄的底牌与路线
  

  从直观的数字比较来看,郭敬明的粉丝量略逊韩寒一筹,但这种粗暴的比较并不能证明前者的电影票房就一定能高过后者,因为既有的粉丝能在多大程度上转化为电影观众才是关键,或者可以描述为粉丝的质量(对于票房能做出直接贡献的粉丝在此可认为是高质量的)。

  《小时代》系列(三部电影目前累计票房已近12亿)已经通过实战的检验,郭敬明的粉丝已被证明是有非常强票房产出能力的粉丝群体,特别令市场兴奋又惊奇的是,郭敬明的粉丝有极强的刷票能力,《小时代3》上映首日票房超过1亿元,成为了国产2D片的创纪录者,而国产3D影片的该纪录保持者是《西游记之大闹天宫》,在春节假期上映首日1.22亿元。请注意,全民放假以及贵出一倍的票价是这个纪录的动力所在,而《小时代3》呢?能够在周四(7月17日上映首日)刷出这样的票房成绩,唯有郭敬明粉丝的“忠心”才能“合理”解释这一惊人的纪录。

  雷鸣认为,郭敬明粉丝的这种刷票能力相当大程度上是因为前两部在过去的一年里所遭受的巨大非议,对于粉丝而言,自己与偶像、偶像作品这三者是一个生命共同体,偶像和偶像作品“被打脸”就是自己“被打脸”,自己“被打脸”就是偶像“被打脸”—粉丝当自强,越是被弹压,越是要证明给那些批评的人看,于是就出现了报复性的创纪录票房。如果看一次不够贡献,就看多次,这在郭敬明的粉丝里并不鲜见,同样的情形在李宇春的粉丝群体里也曾高频发生,只不过购买的对象不是电影票,而是唱片。

  7月中旬《南方都市报》联合手机腾讯网做了一个有关《小时代3》与《后会无期》的调查,统计样本为10000人。根据统计结果,在“更关注《小时代3》”的受访者中选择会至少看2-3遍的观众占了10%,相对的在“更关注《后会无期》”的受访者中选择此项的观众占了24.3%,虽然严格意义上,“更关注《小时代3》”或“更关注《后会无期》”的受访者不代表就是郭敬明或是韩寒的粉丝,但是会在没有看到该片的时候就有如此强烈的愿望为“新片”计划看2-3遍,应是两片各自导演的粉丝无虞了,因此,从这个调查样本中可以预见在韩寒的粉丝中或许会有较郭敬明更多的粉丝去通过高频率观影帮助偶像刷票房。

舆论暗战:箭在弦上,蓄势待发
  舆论暗战:箭在弦上,蓄势待发

  截止到发稿前,《后会无期》的首日排片为36.86%,与《小时代3》首日的43.34%有明显逊色,毕竟在工作日,郭敬明粉丝中的主力为90后,正值暑假,因此能够在工作日刷票,但韩寒粉丝的主力是80后,大部分已跨入职场,因此料首日票房《后会无期》应不会超过《小时代3》。对于《后会无期》而言,关键在于首周末的口碑,若如出品方博纳影业的总裁于冬所言,《后会无期》堪比当年的《阳光灿烂的日子》,那么一旦能够在周五开始形成票房的强势增长势头,舆论场又给予足够数量的积极评价,第二周的票房成绩就会形成漂亮的爬坡曲线,从而形成票房向后延展的动力和支点。

  当然,以上预期对后发的《后会无期》来说,只是纸面上的乐观。尽管《小时代3》自上映首日的高峰后,逐日在排片率与票房上递减(数据参考微信公号#中国电影票房吧#),已逐渐失去先发优势,但仍然有能力在舆论场上阻击对手。正如本文开头所言,这是一场几乎所有人都在关注并且几乎所有人都愿意参与的一场娱乐大战,舆论暗战随时可搅起一场全民狂欢。

(文章为作者独立观点,不代表虎嗅网及搜狐财经立场)

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