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专利到期曾引发危机 绿山持续创新重获市场认可

来源:每日经济新闻
  每日经济新闻记者 孙宇婷

  在克里格单杯咖啡系统的“护航”下,截至2011财年末(2010年9月26日~2011年9月24日),绿山咖啡净利逼近2亿美元,同比增长约151%,股价也在当时突破了100美元,市值更是高达140亿美元。但就在前景一片大好之际,对冲基金绿光资本突如其来的阻击令绿山咖啡措手不及。自2011年10月起的1年间,绿山股价暴跌77%,市值蒸发近七成。

  不过,绿山最终凭借不断创新的韧劲和可口可乐公司的入股,再度赢得了投资者信心。今年7月3日,公司股价更是一举创下了128.5美元的历史新高。

  遭遇做空 股价一年跌七成/

  2011年10月,由大卫·艾因霍恩领衔的绿光资本突然发布了上百页的PPT,针对绿山咖啡专利到期、高价收购、盈利能力等多方面提出质疑。

  在这份做空报告中,最猛的火力集中于对K杯产品专利到期的质疑。报告指出,在2012年专利到期后,其他厂商都可以生产自己品牌的K杯,其中不乏一些知名的食品饮料商如雀巢等,这将对K杯的售价造成压力,进而冲击其利润率。此前公司一直在以高价收购饮料品牌,但专利到期之后,收购效果就会大打折扣,也会压低公司的利润,更无法令公司避免专利到期后可能面临的竞争。

  另一个质疑则直指其市场容量,艾因霍恩认为,目前绿山主攻的美国市场并非如公司预计的9000万户那么大。调研显示,仅6400万美国家庭每天至少喝两杯咖啡,而这当中的三分之一,大约2100万家庭愿意购买克里格咖啡机。由于当前克里格咖啡机的家庭购买量已经达到1000万以上,未来的增长很有限。此外,每台咖啡机每天消费的K杯咖啡在下降,这决定了未来公司不能赚更多钱。

  只卖成本价的克里格咖啡机也被绿光所诟病,做空报告称,即使是按照成本出售,克里格咖啡机的价格也已经是普通咖啡机的4倍,K杯咖啡的价格更是高过普通咖啡包很多,最便宜的K杯比最便宜的普通咖啡贵将近20倍。这样昂贵的机器,并不是9000万喝咖啡的美国家庭都可以承受得起的。

  据《每日经济新闻》记者统计,自该做空报告发布之日起的一年时间里,绿山股价持续暴跌,最低时甚至不足18美元,市值从此前最高的140亿美元缩水至40亿美元。

  持续创新 获可口可乐战略投资/

  《每日经济新闻》记者研读绿山咖啡2012财年和2013财年年报后发现,就在公司被绿光资本做空4个月后,绿山宣布扩张单杯咖啡机生产线,推出了更加高端的克里格Vue咖啡机及其配套的Vue杯,产品既延续了原有单杯咖啡机的简单和便捷,也新增了对饮料的浓度、容量和温度的控制。这款产品在推出两个月后,即登上北美咖啡机销量榜第七位。同年12月,克里格Rivo系统诞生,它的出现使得消费者可以制作意式咖啡、卡布奇诺和拿铁咖啡,进一步丰富了消费品类。

  为了迎合健康饮食的消费观念,绿山还研发了现煮饮料,在原来的咖啡、花草茶等产品基础上添加了抗氧化维他命等成分。2012财年末,在北美市场备受欢迎的Snapple冰茶等也加入K杯和Vue杯系统。绿山当年净利为3.63亿美元,同比增长82%,公司对机器和K杯的创新,被证明已经收到成效。

  但随着产品专利在2012年到期,绿山不得不面临一个异常严峻的问题,新来的竞争者可能提供更便宜的仿制杯,直接威胁公司的核心优势。另外,此前的合作伙伴星巴克,也已经开始推出自己的单杯咖啡机和配套单杯。

  为了保证现有优势不受侵害,在2013财年年报中,绿山透露将在2014财年末推出新品—克里格二代咖啡机(Keurig2.0),这款产品加入了DRM数字加密系统,将来只有绿山授权的K杯才可以在机器上使用。Keurig2.0将包含现有的所有口味,还能兼容K杯和Vue杯。

  绿山在其2013年财报中透露,在目前主攻的美国家庭以外,还有100亿美元的潜力市场有待攻克,包括餐饮服务场所、工作地点等。另一方面,绿山开始打入北美以外的国际市场。到2013财年末,绿山实现43.58亿美元营收,净利为4.83亿美元。

  值得注意的是,今年2月,可口可乐公司斥资12.5亿美元收购了绿山10%的股份,绿山将成为可口可乐品牌家庭饮料系统的官方生产商和销售商。5月中旬,可口可乐再度宣布将持股比例提高至16%。

  可口可乐的介入给市场注入了一针强心剂,加上即将面世的Keurig2.0以及双方在2015年合推的家庭冷饮系统带来的想象空间,绿山股价在消息曝光当日 (2月6日)暴涨26.24%。另据记者统计,今年以来,绿山累计涨幅已经达到58.79%。
business.sohu.com false 每日经济新闻 http://www.mrjjxw.com/shtml/mrjjxw/20140730/54801.shtml report 2074 每日经济新闻记者孙宇婷在克里格单杯咖啡系统的“护航”下,截至2011财年末(2010年9月26日~2011年9月24日),绿山咖啡净利逼近2亿美元,同比增长约1
(责任编辑:Newshoo)

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