剪刀手雷富礼：宝洁史上最大“瘦身”

依照雷富礼的设计，计划削减约10 0个品牌，均属于年销售额1亿美元以下的非核心品牌。

　　雷富礼任下的宝洁正在展开一场事关未来的博弈，这一博弈未来不仅关乎宝洁自身，更将影响包括中国在内的全球日用消费品的格局。

　　宝洁于上周五对外披露，计划削减约100个品牌，藉此削减营运成本，并集中资源于最重要的产品线上。

　　公开资料显示，宝洁并不是公开宣布瘦身计划的日化巨头，在此之前，联合利华也表示将实施瘦身策略。但此番宝洁裁撤巨头的动作之大，已经令行业为之一震。

　　那么，宝洁裁撤100个品牌，具体会有哪些品牌受波及，将引起哪些连锁反应？本土日化未来又将指向何方？

　　看点1 在华20多个品牌会否波及

　　宝洁C E O雷富礼如何做好宝洁史上最大幅度的业务减法？这是外界关注的焦点。

　　而中国区这一宝洁苦心经营的重要市场，又有哪些品牌会受到波及，则是本土日化关心的话题。

　　依照雷富礼的设计，被裁撤的品牌均属于年销售额基本都在1亿美元以下的非核心品牌。

　　而宝洁大中华区传播与公关部公司事务总监梁云昨日接受南都记者采访时则强调，宝洁目前在华运营的20多个品牌都是“领导品牌或者有潜力成为领导品牌”。其言外之意，此次战略调整，对中国区的影响应该有限。

　　宝洁中国的官网显示，其目前在华主营玉兰油、SK-II、海肌源、沙宣、海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、佳洁士、Oral-B、舒肤佳、汰渍、碧浪、护舒宝、朵朵、吉列、博朗、帮宝适、金霸王等品牌。在此之前，宝洁已将“得宝”面巾纸业务出售给全球消费品及纸制品公司(SCA)，并相继将旗下品牌“激爽”、“蜜丝佛陀”以及本土品牌“润妍”等撤出中国，稍后也将在中国推出的玉兰油旗下全线彩妆产品退出市场。

　　此外，基于宝洁全球的决定，Folgers咖啡、吉夫花生酱、品客薯片在华的东家也已先后变为他人。

　　就目前宝洁在华运营的品牌而言，新开发品牌会否因此次瘦身计划而暂停投入，在业内看来是值得关注的看点之一。

　　宝洁在中国市场，也曾经做过加法。据宝洁一位前资深员工透露，宝洁借飘柔的品牌来推高端价位的洗发品牌倍瑞丝的做法并不成功，没有达到预期。而此前，来自公开的资料显示，宝洁2013年推出的中低端皮肤护理品牌海肌源，进入市场不到1年的时间，就曾在屈臣氏系统中遭遇末位淘汰。

　　看点2 连锁反应几何

　　作为全球最大的日用消费品供应商，宝洁的一举一动向来被视为行业的风向标。

　　据南都记者了解，事实上，在宣布裁撤100个品牌之前，雷富礼在人事方面的改革已经在高调推进。

　　依照宝洁官方的说法，从2014年7月1日起，宝洁的营销总监将转型为品牌总监，而营销部门被重新命名为“品牌管理”部门。而之所以这么做，就是为了令品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确。很显然，这一做法与雷富礼提出的聚焦核心品牌的思路如出一辙。

　　“宝洁的这一重大举动，其实是进一步表明了全球日化业不景气的走势，目前日化业市场费用和生产成本都越来越高。宝洁此举不排除刺激净增对手调整品牌战略的可能。”广东一家日化企业的媒体负责人分析称。

　　事实上，就在宝洁之前，拥有400个品牌的联合利华在去年年底已宣布计划削减其中的20%，今年7月，联合利华已将其减肥代餐品牌Slim -F ast出售给了专注于食品和消费品领域的美国私募股权公司K ainosC apital。

　　看点3 本土日化能否受益

　　“此次大动作如果做对了，宝洁也已经大伤元气，因为一半的品牌已经没有了。如果此次大动作做错了，局面将令人担忧。”这是前述宝洁原资深员工给出的分析。

　　在一些外界人士看来，宝洁瘦身或将给本土日化带去扩张的机会。

　　不过，中国品牌研究院研究员、中国化妆品行业资深权威专家冯建军在接受南都记者采访时表示，宝洁此举对中国当前日化品牌重新赢回国内市场份额意义不大。

　　“宝洁是一个美国的日用品品牌，占领日化市场已久，剥离一些品牌之后保留的仍是其主力和实力品牌；其二，本土企业依旧是品牌+作坊的模式。当下经济形势整体不景气，宝洁此举是进行系统内外的资源整合与优化，因此这一动作是可以被理解的，短期内难以有中国本土品牌对宝洁实力强劲的洗护发品牌造成冲击。”冯建军如是说。

　　广东省日化商会前副秘书长谷俊更是坦言，宝洁此次“壮士断臂”计划初衷是往好的方向调整。如结果被验证是好的，那对本土日化企业而言，不仅不是机会，更是一种威胁。瘦身后的宝洁或将更具竞争优势。

　　南都记者马建忠 实习生徐亚彤