本报记者 傅明 发自北京
“国酒”茅台可能正在经历1989年以来最猛烈的一次改革冲击，不过，因为“特供和集团采购需提前五年预订”的特殊销售政策，使这一冲击带来的影响，或在五年后才全面爆发。
时代周报记者获悉，2012年12月中央八项规定实施以来，高档白
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不同于往年的财务报告，贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“茅台”，600519.SH)从2013年起，开始隐匿公司前五名销售大客户的名字，以“第一名、第二名、第三名、第四名、第五名”代替真实名称。
2014年1季报显示，茅台在一年中特供和政府性集团客户预订的黄金季—1季度，茅台的预收账款账面额度由2013年末的结存金额30.45亿元降低至16.20亿元，下降幅度高达40.19%。这意味着，2014年1季度74.5亿元的主营业务收入中，至少有14亿多元是五年前卖出去的，占总主营业务收入的20%。同时这也表明，2014年以来向茅台预订新的年份酒的特供和政府性集团客户预订量明显缩减了4成多。
白酒酿造制造业是贵州省的“五张名片”之首，也是贵州经济发展的重要支撑产业。“五年之后，茅台可能需要面对营收的‘滑铁卢’。受此影响，贵州省经济或将因这一纳税大户的经营困局遭受冲击。”一位执业注册会计师如是向时代周报记者分析。
白酒行业需要“仰望星空”
8月6日，在北京德胜门外大街五路通街17号，茅台直营店兼茅台集团驻北京办事处，时代周报记者看到，53度飞天茅台的零售标价已降至1159元。前来接待的店员表示，如果现在购买，可以享受最低999元的特惠价。
而在位于北京市北四环的一家经销商的茅台授权专卖店里，经理赵康告诉时代周报记者，拿货价都要800多元，因此不可能降到900元，如果还要开发票，则一次性批发三至四箱也必须按照每瓶950元。如果买10年、30年、50年的陈年酒，每瓶可以按照标价打7折。
他说，与以前每瓶可以赚到1000多元的利润相比，如今的感觉真好像坐“过山车”。在他的店里，53度飞天茅台曾标价2400元。
在赵康给茅台标价2400元时，北京贵州大厦里每瓶53度飞天茅台单价1980元，贵州省政府的人出差到这里需要临时采购，也得不到一点折扣。贵州省政府一位时常出差北京的官员如此告诉时代周报记者，那时，贵州省政府的人以往来京，行李中最重要的一部分，就是整箱的茅台—这样每瓶省几百元。而位于北三环外和平西桥樱花西街19号的贵州大厦，是贵州省人民政府在京投资兴建的。
“茅台不受影响。”面对新政带来的高端白酒冲击波，包括招商证券在内的券商及大智慧阿思达克通讯社在内的媒体如此表示。而民生证券的一位分析师则表示，目前茅台的前景还处在疑雾当中，很难看清形势，因为茅台本身的性质毕竟与其他的企业略有不同。瑞银证券的分析师也认同此观点。
从2012年至今的财报数据看，“禁酒令”后，茅台的伤痛并不像其他白酒品牌那么“血淋淋”易见。以至于市场依然为之喜歌不断。
2012 年，茅台主要经济指标实现了较快增长，实现营业收入 264.55亿元，同比增长 43.76%；营业利润188.31亿元，同比增长 52.65%。2013 年，茅台实现营业收入309.22亿元，同比仅增长16.88%，增长率比2012年低约35个百分点；实现营业利润 217.92亿元，同比增长 15.72%，亦大幅下降。2014年1季度，完成主营业务收入74.49亿元，实现毛利69.43亿元 ，毛利率仍维持在93%。
实际上，这一切与茅台以往的销售模式和政策不无关联。
按照茅台此前的销售模式和政策，由于产能有限，集团客户需先下订单再为之酿造加工。基于茅台基酒必须在酿出后至少窖存5年，再经7次勾兑工艺方成，因此谁想要喝到真的茅台，就必须提前5年与贵州茅台下定金、签合同。
仁怀当地知情人士向时代周报记者透露，茅台的定金额度最高曾达100%。这也为茅台提供了一个庞大的销售收入“蓄水池”，当报告期毛利率出现下滑时，便提前结转一部分预收账款为销售收入，以保证财务报告的美观。
风险不是没有。在过去从2009年到2013年的五年里，茅台的预收账款金额分别为35.16亿元、47.38亿元、70.26亿元、50.91亿元和30.45亿元，而2014年1季度则只有16.21亿元。
预收账款在连续三年的下降之后，于2013年恢复到了2009年的水平，今年则只剩下2009年的约一半。
2013年5月16日，茅台集团董事长袁仁国在贵阳举行的贵州茅台有限公司股东大会上曾首次对外透露，“三公消费”(直接与间接)额度占茅台业务量约40%。但在2014年3月11日接受《中国经济周刊》专访时，袁称，2013年公务消费的比例大概只占茅台总消费的7%。不足一年时间，茅台的市场销量结构竟发生如此巨变？
原来风向变了。2011年4月，贵州省拍卖公司举办“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上，号称“酒王”存世量仅10瓶的“精装汉帝茅台酒”，拍卖了其中一瓶，产于1992年，起拍价260万元，最终以890万元被资深茅台收藏家赵晨购得。至2013年，深圳文博会拍卖公司举办的第四期陈年茅台及名酒拍卖会中，现场拍卖的57件陈年茅台，多数以低溢价成交，部分则因未达拍卖方预定的保留价而流拍，还有几件甚至无人出价。最高成交价仅为8.5万元，单支陈酒起拍价最高为6.5万，以7.8万元成交，拍卖溢价率仅20%。相较前两年茅台拍卖动辄上百万的成交“天价”，今年反差极大。
6月6日，袁仁国在“第三届中国轻工企业家高峰论坛暨轻工百强企业颁奖盛典”演讲时表示，“当前白酒行业进入了结构调整的阵痛期、整个行业产能供大于求，辉煌岁月已经过去”，如今的白酒行业需要“仰望星空”。他甚至提出了呼吁：“国家不亡，白酒不灭。”
有报道称，八项规定之下，茅台多次对外宣布要将传统的公务消费模式转向大众消费和商务消费，而转型路径之一就是电商。在经销网络之外，茅台首次进驻电商，企图拓宽零售渠道，一度成为白酒行业全面“触网”的信号。茅台很早就着手建网络渠道，然而直到2013年底才正式铺开，并于2014年对外发布明确公告，以确保自身网络渠道的可控性。
袁仁国曾表示，在互联网环境下，白酒企业要学会从电商等新型行业汲取经验，“实际上同时我们茅台电子商务公司也在改版升级，我们还进入了天猫[微博]、苏宁易购[微博]等”。
茅台还开放了长期严格管制的经销权，取得了“赖茅”商标的所有权，并成立私人定制公司，同时还在海外成立了几大事业部。据相关人士透露，目前茅台不仅正在利用多网络销售渠道全力打折促销，还将53度飞天茅台的网络销售价格从每瓶1519元降到最低898元。茅台此前耗用7489.75 万元为自己建设的营销网络，派上了用场。
茅台集团管理层对时代周报记者表示，这只是为了方便对外宣传、传播文化和消费者购买，和开拓新的销售渠道，从而提升渠道抗风险能力。但同步打折的经销商门店却没有如此乐观，尽管茅台还一再强调产能有限不超过3万吨。
早在2010年，茅台的五年规划就已规划到“十三五”末，当时袁仁国郑重对媒体宣布的预期目标言犹在耳：茅台预计2015年产量达到3万吨，2020年产量达到4万吨，销售收入突破500亿元。然而这些预期目标提出时，并未考虑到政策变化的风险。‘
“不是每瓶茅台都可以卖到145.6万元的，那只是偶然。”贵州白酒交易所一位营业经理告诉时代周报记者。
茅台的“免疫力”
据曾经几代在茅台酒厂供职的老茅台人向时代周报记者介绍，身份特殊的茅台，上一次受到改革猛烈冲击是在1989年，那时国家正在提倡经济体制改革。随着所有制被打破，国家在仅保护个别重点企业的前提下，对国资企业采取撒手态度。茅台仅仅是地方级的国资企业，在当时也属于被卸包袱的企业。
于是那一年，茅台直到4月中旬还没能收到国家拨来买原材料和发放职工工资的拨款，以往靠统配保障的原材料也因不再有调拨令而无法拿到，偏偏国家在给茅台等企业“断奶”的同时，还为它们制订了代表其独立“成人”的产值和销售目标。这一年，国家规定茅台酒在国际市场上每瓶定价不得低于33美元，比此前半年的定价15美元翻了一番。
时任茅台掌门人邹开良急得到处求告，中央最终让轻工业部出面，给了茅台一个重点企业的“软猬甲”，国家拨款迅速到位，粮食也被源源不断地调拨过来，火车车皮也不再需要自伤脑筋，对外出口也由国家指派有关部门解决。几乎一月不到的工夫，茅台从分分钟即将破产倒闭的惊恐中苏醒过来，重新捡回“借政府之手、举国之力为茅台造酒提供方便”的拐棍。
此后，茅台的历任厂长或者董事长们每年的重点工作之一，就是密集跑政府联络感情，位于北京市西城区北三环中路29号的茅台大厦和茅台在北京开办的商务会所，就是高管上京联络感情时的一闪念，进而上升到投资管理层面并付诸实施的。
上世纪80年代中期，茅台就曾主动立军令状，要求成为拉动贵州经济的龙头企业，进入21世纪之后，也充分利用中央政府苦寻贵州脱贫之路的机遇，积极提出各种发展方案。
1998年5月，因经济体制改革导致的茅台原料断粮等问题，以及未完全消退的政府计划经济形式的出口指导价升高1倍有余等原因，使得茅台受市场冲击销量骤降至年度计划的30%，公司除迅速派出领导和20多名中层干部充实到销售队伍中，深入全国各市场解决问题，还拿到了占领市场的新王牌—习酒。收购习酒起初只是想拥有一个比茅台档次稍低，比别的酒档次又高的副牌产品。
据习水县政府的多位官员向时代周报记者透露，习酒本来是不希望去给茅台当儿子的，从历史渊源上习酒不比茅台晚，从经济效益上，习酒盈利能力一直很好，在当地拥有比茅台更多更坚实的客户。但是，在茅台给贵州省勾画出“整合白酒拳头产业，以求为王”的蓝图指引下，政府终于允准了这门“亲事”。
1998年10月，茅台酒厂兼并习酒总公司，成立贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司(全资公司)。贵州茅台的财务报告则显示，收购习酒公司酱香型资产及配套技改项目已投资25757.55万元。而收购习酒总公司以前留存下来的老酒，则耗资18419.30万元。
于是，在2011年“申奢”后，遭遇政府的第一道“禁茅台令”时，茅台管理层火速为副牌习酒更换了新包装，并对习酒加大宣传力度，以求习酒能被擢升为茅台的替代品。始料未及的是，他们等来的却是更严苛的“禁酒令”。
茅台预过冬，仁怀谋自救
茅台很重要。
在仁怀，茅台为当地提供的就业机会越来越多。茅台镇全镇有超过3/4的人口是茅台的职工，包括茅台镇内的一些中小酒厂的老板在内。仁怀市政府“每年调粮、调资金保证茅台的生产，跑北京、协调贵州省几乎占据了仁怀市某些政府工作人员的全部工作时间”。一位参与相关工作的仁怀市政府官员如是告诉时代周报记者。
而作为仁怀市的“十二五”规划中的重点扶持项目，仁怀市政府承诺在茅台扩能技改、循环经济科技示范项目建设中将确保投入9.98亿元，建成新增茅台酒基酒2600吨项目和新增7000吨酒槽处理项目。
为了方便监管服务，贵州省工商行政管理局还专门在茅台设立了分局。
而在贵州省政府的交通规划中，对贵阳经遵义、仁怀至赤水一线的高速公路的建设也被列为重点，仁怀市政府官员称，未来将有多条高速公路经过仁怀，届时仁怀将在一个交通网络中。贵州省的中长期规划中，黔北地区高速公路和高等级公路的规划目的，主要是为方便服务于黔北红色旅游产业和仁怀的茅台制酒业。这些公路一旦修建成功，开车从茅台镇到重庆将只需要1小时，而到贵阳仅需2个小时的车程。贵州省甚至还规划了总投资为13.83亿元的仁怀茅台机场，虽然申报时一波三折，但2012年底还是顺利开工建设了。
此外，于2010年启动的茅台镇1.6万居民外迁至仁怀市安居的工程，是仁怀市史上最大的人口迁移工作，也是仁怀为保障茅台对环境水源的独占性做出的努力。由于补偿款到位，以及安置小区“国酒新城”的建设标准堪比高档住宅，这项工作的进展全程顺利。
2011年5月，为了打造“中国第一酒镇”的品牌，促进旅游业和造酒业的发展，茅台镇政府决定把环茅南路建成“白酒品牌展示一条街”，还曾发生强制不卖酒的商铺搬迁事件。仁怀市政府则为茅台专门设置了帮助茅台专司各项事务的岗位。
不过，时代周报记者采访茅台镇一家酒企总经理，想请其谈谈白酒风暴里的茅台镇及茅台白酒行业，对方却以“时机敏感”拒绝了采访。
贵州省的产业结构受到诸多制约，常年依靠茅台制造业等寥寥无几的产业。贵州多是山区，发展工业不仅会污染贵州省的土壤空气，还将污染发源于此的三江水源，直接破坏贵州周边省市的生态环境；发展农业又受土地保有量及农耕习惯的限制；贵州省内不仅矿产保有量比较低，开采难度比较大，同时矿品位也多数偏低，投资开掘意愿低；而发展渔业、旅游业、文教等产业也受交通条件影响难以实现。
“如果此时再放弃几百年来所依赖的白酒酿造产业，贵州省的区域经济势必受到重创。”一位贵州出生成长，如今在北京工作的学者告诉时代周报记者。
如今，赤水河两岸的各级政府不约而同地开始思忖，是否应该向下游省份索要环保生态补偿来增加财政收入摆脱贫困？此前，瑞典、挪威等多国外籍环保人士，为保留贵州的原生态已连续多年向贵州省最穷困最落后的黔东南州等地区支付此项费用，挽救了贵州省最大贫困县黎平县等一些特困县的财政。
但仁怀市政府的官员们并不担心此前在茅台镇花大力气兴建的仁怀名酒工业园。中国人生老病死离不开白酒，几年的财税总结报告显示，如星斗般密布于茅台镇每个角落的大大小小的作坊、酒厂每年上缴的利税，已渐渐可与茅台比肩。
据仁怀市政府的公报显示，2013年，仁怀市白酒产业逆势而上，培育新增规模白酒企业20户；完成规模以上白酒工业增加值350亿元，同比增长28%；完成规模以上白酒企业总产值380亿元，同比增长28%；完成规模以上白酒企业产量30万千升，同比增长18%；完成白酒产业固定资产投资125亿元，同比增长56%；白酒企业完成税收121亿，占税收总额137亿元的89%。
但是，令仁怀市政府不安的是，一旦茅台遭遇危机，随之而来的茅台镇3/4人口的就业结构面临着重新洗牌，现有的平衡模式一旦打乱，短期内绝对会影响社会的安定。
仁怀市一位不愿透露姓名的副市长告诉时代周报记者，赤水河沿岸的好几个市县的领导们已经通过气了，如果遭遇危机，他们就准备考虑强行上马工业，哪怕不合地宜，天天亏损，先解决社会安定再说。
不过，情况未必这样悲观。面对白酒寒潮，2014年5月10日，茅台老董事长季克良在北大举行的“让过去告诉未来 季克良—我与茅台的五十年”主题演讲上曾谈及本轮白酒寒潮，他认为这是一个新的发展时期：“以前白酒都是团队消费，一买就是一大车，现在都是个人消费，一买只有一两瓶，能不难过吗？但我觉得行业遇到这些事情是好事，就好比我当年也遇到了1989年和1998年的严寒，每一次风波对于企业来说都可以增强免疫力，通过行业深度调整让企业及时适应，推陈出新，未尝不是好事。”
褪去光环回归市场本色，已经成为茅台必须要走的转型之路。在重庆，2014年的零售价格较2013年平稳，53度飞天茅台的终端零售价基本保持在900多元，相比起一度近2000元的售价，业内将之称为“回归理性”，并普遍认为“这对市场来说是好事，从公务消费向商务消费、大众消费转移”，是一种消费升级。重庆资深白酒经销商、重庆南滨路餐饮娱乐商会秘书长蒋南的说法某种程度上印证了这种趋势，相比去年，他的经销店里的茅台销售反而有所增加，“去年7月零售30多件(茅台包装规格，1件为6瓶或12瓶)，今年7月50多件”，蒋南对时代周报记者说。
目前茅台在重庆的市场份额约为15%，五粮液约占40%，蒋透露：“眼下茅台在重庆市场没有存货，现在销售的都是今年7月刚出厂的酒。”
8月6日上午，时代周报记者从茅台北京驻京办及其在京经销商处了解到，到目前为止，茅台在京的现货发货量并未见减少，“只是利润太薄了”。
(本报记者邓全伦、刘巍对本文亦有贡献)
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