福建服装业模式兴衰：洗牌不可逆转
孟岩峰
“这里的商人正陷入前所未有的信任危机中。”福建一服装上市公司前任高管对21世纪经济报道记者表示，“企业负责人跑路，不但是供应商惶恐，借贷人也惶恐，银行也惶恐。都出来讨债的时候，行业就乱了，企业就散了。”
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7月末，福建诺奇董事长丁辉失联的消息一经传出就在当地引起不小的风波，随后又传出霍普莱斯、鳄莱特等品牌的消息。丁辉事件成为导火索，引爆了当地的信任危机，更多的则是福建服装企业“寒冬”是否再次来袭的追问。
“洗牌正在进行中，大势难违，这是无法逆转的趋势，这一轮调整远没有结束。”关键之道体育咨询公司CEO张庆在接受21世纪经济报道采访时表示，“以前的简单粗暴增长模式已经落后，大浪淘沙后的企业一定有精准的品牌定位及精细化的管控管理。”
三步进化
闽商发展由来已久，近20年的发展更是让闽商有了前所未有的成就。
因地缘优势及侨胞背景等，福建企业对政策的把控与商业机遇格外敏感。在张庆看来，福建的服装企业也经历了三个阶段。
上世纪80年代中期到90年代中期，福建服装企业刚刚兴起，这一阶段由于地理位置等优势，主要以OEM生产(代工)为主。
因为中国劳动力较便宜，海外一些服装企业转到中国沿海区域，与此同时，福建与广州、江浙等形成三足鼎立的竞争模式，也因此形成了福建的服装产业集群，从原辅料到加工制造再到仓储物流整个产业链就此形成。
目前上市公司中，安踏及匹克等都是这个阶段成立。
匹克1987年就已经建厂，1991年开始做匹克品牌，而在此之前，匹克创始人曾经创办一个代工厂，准备与耐克合作，但因为后来耐克撤资，代工厂拿不到订单而就此作罢，董事长许璟南也明白必须做自创品牌。而安踏在1994年建厂，最初也走批发的路线，直到后来也成功转型。目前安踏、匹克均为港股上市企业。
上世纪90年代中后期到2008年前后，福建进入到轰轰烈烈的“造牌”阶段。
这一阶段，一度是中国骄傲的外销受到阻力，而产业集群之间的竞争也开始加剧，除原有的江浙及广州外，天津等新开拓的代工厂也拓展出来。“竞争的加剧意味着利润的摊薄，而这个时间内需市场兴起，旅游休闲等走入人们生活，这个时候自有品牌开始兴起，不过真正大发展却是在2000年之后。”张庆表示。
品牌发展的同时，却依然没有脱离“傍名牌”的嫌疑，与国际大品牌有相同的字眼而进行营销的品牌不在少数。一些做品牌较早的企业也在这个时间段成功上市。2004年，李宁及七匹狼(9.34, 0.04, 0.43%)上市；2007年安踏上市；2009年，361°、利郎男装及匹克上市……部分企业异军突起上市，部分企业依然做代工，部分企业则为上市努力着。
然而到了最近的七八年，甚至是最近10年，福建服装企业整体面临着调整阶段。最先遇到挑战的是传统的鞋服企业，然后是运动服装品牌，在张庆看来，“这阶段的调整延续至今，还在继续”。
成也拼，败也拼
们代言着从来没有听说的大小品牌。“让这些品牌快速消亡的原因还有一个，就是产品同质化太严重，没有设计，或者说互相抄袭，市场敏感度不够，自有生产技术与研发人员不够，渠道拓展方式也很雷同，就是简单的加盟扩张模式。”张庆表示，“众多品牌一窝蜂的如是行为就导致了产能实际上是过剩的。”
而除了产品同质化及产能过剩等，资本逐利特性也让这些服装企业冒险精神很强。在马岗看来，这些当地的服装品牌商都很激进，总是在不断扩张，市场好的时候赚得多，市场衰退的时候却没办法调头，很难转型。
“这是从量变发展到质变的后果。”张庆称。而不计代价的扩张一方面是将企业陷入了存货过多的境地，另一方面是企业的资金链日趋紧张，因为扩张而进行的借贷与要渡过难关
在闽商中有一句共同的精神口号——“爱拼才会赢”。正是这样的精神造就了此前盛极一时的服装产业，也造成了今天的惶恐四顾局面。
在轰轰烈烈的造牌阶段，福建服装产业人人皆知。“做品牌利润高，且也是消费市场的需求，这是企业做品牌的一个原因。”服装独立观察人马岗称。
2000年初，中央电视台体育频道曾经被戏称为“晋江频道”，原因就是满眼的广告皆是晋江体育品牌，虽然并没有太多品牌被人记住。
“电视广告加明星代言”的模式在这个时代并不稀罕，但在那个年代却是成功开拓的先进营销模式。“在今天看来并无新意，但在那个时代，很多小企业肯花大价钱去请代言人，去上央视广告，这本身就是一种创新，而大家一个模仿一个，加之渠道终端的销售量确实有反应，销售快速增长，这是品牌兴盛的内因。”张庆称，“而外因则是中国在这个阶段确实是市场需求量巨大，而且人们已经到了从品质到品牌的阶段，健身体育市场也不断扩大，市场巨大给了这些品牌空间。”
然而，黄金时代总会过去。
2008年的金融危机冲击之下，一部分品牌就倒掉没有起来，而备受冲击活下来的企业也进入了低谷期，或是调整期。
众多品牌“简单粗暴”的营销模式不再有新意，泉州街头的广告明星
而进行的借贷都使得企业举步维艰，向前发展却无市场可开拓，向后转身却欠债太多输不起。“有些老板就说打得赢就成功，打不赢就跑路。跑路其实每年都有，今年看起来较集中。”马岗表示。
转型之殇
实际上，福建服装企业近两年已经开始思考转型。“但船小好调头，那些上市规模大的企业，精细化管理做得较好的，转型也容易，最难过的便是几个亿的中型企业，转型很难。”张庆称。
今年年初，除鳄莱特欠债之外，泉州的一家经营25年的老牌服装企业精益服装公司因冲上市未果而不得不倒闭，最终以2500万被拍卖。
精益服装如许多泉州企业一样都是靠代工起家，最为鼎盛时期有员工超2000名，然而在匹克、安踏等企业都转型做品牌时却并没有及时跟上，随后再想转型却丧失先机。而精益创始人也想筹划上市，先后于加拿大、泰国操作，然而均未成功。于是，精益公司只能通过民间借贷而维持运转。在精益被拍卖之前，当地法院就接到数起关于其借贷的报案，最终行业萎靡，债主又多，员工欠薪等许多问题叠加，精益再也撑不下去，老板也不知所踪。
“曾经和一些企业在形势好的时候聊到过转型，但这些企业却认为现在有钱赚就加速扩张好了，这模式也能赚钱不用转型。然而真正寒冬来临，想转型晚了，中型企业想上市融资就要做好业绩，但是三年的业绩很难粉饰，不上市就面临举债度日的难处。”张庆表示。
规模小的公司在上市动力驱动下，借款扩张，粉饰业绩及补交税款等，没钱就找民间借贷，背负巨额债务最终上市却发现不能缓解面临的问题，只能跑路。诺奇便是其中代表。而那些准备上市却苦苦挣扎的企业也面临着破产的风险。
“这一轮剩下的企业必须做到价值创造，做好供应链管理，残酷的竞争中剩者为王，这一轮淘汰不可逆转。”马岗称。
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