反垄断风暴催动多行业盈利模式重构
调查震动汽车业 相关品牌主动调价
从液晶面板到高端白酒再到豪华轿车，监管部门的反垄断风暴持续发力，所涉及的行业不断扩大。业内人士表示，目前对汽车业的反垄断调查仍在进行，此次调查并非针对特定企业，而是全行业的
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反垄断调查剑指汽车业
专家向中国证券报记者表示，《反垄断法》自2008年8月1日起实施，作为维护市场竞争秩序的重要法律，也被称为“经济宪法”。三个部门负责反垄断调查。其中，涉及价格方面的反垄断调查由国家发改委负责，商务部负责评估并购的合法性等问题，工商总局负责处理潜在滥用市场支配地位的做法。
“在《反垄断法》实施的前4年中，发改委等监管部门在调查和惩罚上进展较小，进入2013年以来，发改委在反垄断调查上突然发力，三星等企业液晶面板价格垄断案、茅台五粮液价格垄断案、奶粉价格垄断案、上海黄铂金饰品价格垄断案等一系列颇具影响力的执法案例震动业界。纵观近年来发改委等相关部门针对诸多行业价格垄断的调查，正在呈现出从日常消费到大件消费、从国内企业到合资及国际企业的特征。”前述人士分析。
进入三季度以来，汽车行业成为名副其实的反垄断“风暴中心”。有媒体报道称，7月开始，发改委陆续约见部分进口车商，先后对克莱斯勒和奥迪进行调查。一汽大众奥迪及湖北奥迪经销商涉嫌垄断的罚单金额初步确定。其中，针对一汽-大众奥迪的罚金可能高达10多亿元，湖北11家经销商的罚款金额从600万元到5000多万元不等。
据报道，除奥迪外，发改委已经完成对日本12家企业实施汽车零部件和轴承价格垄断案的调查工作，不日也将依法进行处罚。发改委相关人士曾表示，针对汽车行业反垄断的调查重点，主要是针对进口汽车厂商限定整车价格，以及限定4S店的零配件价格和保养价格；目的是消除横向限制、纵向限制，以及滥用市场支配地位等涉嫌垄断的行为。
相关人士介绍，2013年，发改委曾对茅台和五粮液的价格垄断行为处以总计4.49亿元罚款；当年8月，又对合生元、美赞臣等六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚，共处罚款6.6873亿元。从目前针对汽车行业的反垄断调查进展来看，相关部门已经将目标从日常消费品“过渡”到汽车等大件商品。
“这并不是调查本身的全部。”知情人士透露，诸多迹象表明，此次调查已经由针对豪华进口车扩散到包括合资企业和自主企业在内的整个行业。“此次反垄断调查对车企售后零配件市场实施严打，将有利于促使整个汽车行业的健康发展，让畸形、不透明的4S店零配件价格和售后维修价格更加合理，最终受益者是消费者和整个汽车行业。
巨额罚单开出之后
白酒奶粉价格理性回归
去年遭遇价格反垄断“大棒”的白酒企业和奶粉企业今年放低了姿态。随着行业基本面的变化，以往因企业占据优势地位而频频出现的“涨价”、“限价”行为如今被“降价”所取代，白酒、奶粉产品价格步入理性回归之路。
白酒奶粉巨头被罚
对于部分白酒和奶粉企业而言，2013年是难忘的一年。在发改委分别发起针对白酒和奶粉的两场反垄断调查风暴中，两家白酒龙头贵州茅台和五粮液共被开出4.49亿元的罚单，包括美赞臣、多美滋、雅培、合生元、富仕兰、恒天然在内的6家奶粉企业则一共收到高达6.7亿元的反垄断罚单。
2013年1月，贵州茅台及五粮液分别表示，收到国家发改委价格监督检查与反垄断局检查的消息，两公司分别撤销了不久前刚刚做出的处罚经销商的规定，处罚原因是经销商违反了公司的“限价令”。
2013年2月，贵州省物价局对贵州省茅台酒销售有限公司开出了2.47亿元的罚单，指出2012年以来，贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议。同一天，四川省发改委发布处罚公告，依据《反垄断法》对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司限定全国经销商向第三人转售商品最低价格，与经销商达成并实施白酒销售价格纵向垄断协议的行为进行处罚，罚款2.02亿元。
对白酒两巨头的反垄断调查刚刚过去不久，2013年7月婴幼儿奶粉行业也掀起价格反垄断调查风暴，发改委着手对包括合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、富仕兰（美素佳儿）、贝因美、明治、恒天然等多家奶粉企业进行价格反垄断调查。8月发改委对6家奶粉巨头开出6.7亿元天价罚单，惠氏、贝因美、明治等3家企业则因配合调查、提供重要证据，并积极整改免于处罚。
奶粉企业无视市场盲目涨价是被处罚的主要原因。发改委称，涉案企业均对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持，存在固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的行为。具体措施和手段各企业有所差别，主要包括：合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等。这些措施和手段均具有惩罚性和约束性，一旦下游经营者不按照涉案企业规定的价格或限定的最低价格进行销售，就会遭到惩罚。
行业降价通道开启
“限价”是白酒企业遭反垄断调查的主要原因，在白酒的黄金十年，酒企凭借着强势市场地位频频调高产品价格以提升品牌形象，赚取高额利润。在限制公款消费等多项政策的打压下，白酒泡沫逐渐破裂，进入深度调整期。
在酒企巨头遭受处罚的同时，有行业人士指出，国家发改委出面干预白酒价格体系，有助于白酒价格的理性回归，利于白酒行业的健康发展。目前，无论贵州茅台还是五粮液，均开始遵循市场规律，使产品价格回归市场需求。五粮液还于今年5月份下调核心产品的出厂价和建议终端零售价。
奶粉行业的情况与白酒如出一辙。事实上，在发改委着手对奶粉企业价格反垄断调查之时，贝因美便率先宣布下调奶粉出厂价，随后其余多家奶粉企业也悉数跟进，以主动降价的姿态向政府及市场“示好”。分析人士称，价格反垄断调查反映出政府对我国婴幼儿奶粉市场存在的价格操纵问题进行彻底地清理和打击，以往行业依靠不断提价带来高利润的生存模式难以持续。
今年以来，伴随着奶粉行业监管加强和竞争加剧，“降价”行为也得到持续，不少品牌为抢占市场降价促销。有行业人士称，在当前的市场环境下，奶粉价格上行已经比较困难，奶粉业的价格战在所难免。
豪车品牌陆续调整价格
中国汽车工业协会支持发改委针对汽车及其零配件产品价格进行反垄断调查。相关负责人表示，此次调查是加强事中事后监管的举措，旨在维护汽车市场秩序，推进汽车市场公平，净化汽车市场环境，保护消费者权益。
据悉，发改委本次启动的反垄断调查并非针对特定企业，而是针对全行业的一次集中摸查，因此不只是此前已经被媒体披露的企业，尚未披露的车企也很有可能正在接受调查。
随着反垄断调查的持续深入，受到震动的车企各自出招降价。7月底，捷豹、路虎官方宣布8月1日开始下调3款车型价格，最高降幅30万元，其中包括路虎揽胜加长版5.0V8，路虎揽胜运动版5.0V8以及捷豹F-TYPE敞篷版全系车型。随后，一汽大众、奥迪、奔驰、宝马等厂商也纷纷发布消息称将下调配件价格。
“这会给高端汽车行业带来重大影响。”负责多款汽车品牌销售的庞大集团内部人士向记者表示，在今年上半年我国汽车产销突破1100万辆大关的大背景下，豪华车市场销量已经达到80.80万辆，以27.5%的增幅远超乘用车销量增幅，2014年超越去年豪华车全年销量已成定论，市场前景乐观。随着中国豪华车市场行情不断被外界看好，奥迪、宝马、奔驰（ABB）等厂家都不同程度在中国推动本土化战略。但此次反垄断调查引起的豪华车整车及配件价格调整，已经触及到汽车垄断的“温床”，即整车价格、最低限价以及区域限制，一方面有利于进一步规范市场秩序，另一方面必然对高端汽车企业的既定战略产生重大影响。
针对不断扩大的反垄断调查，中金公司相关分析师表示，捷豹路虎、奥迪、奔驰、宝马先后宣布下调原厂零部件的批发价，目标均是满足零整比300%这一欧美市场平均标准。从短期看，某些公司将会收到发改委的巨额罚单，进而影响公司的净利润增长；从中期看，豪华品牌经销商售后毛利率和售后服务单价将会下降；长期来看，经销商行业的整合可能会加剧，经销商对整车企业的议价能力将提升。对于零部件行业而言，市场占有率较高产品的价格将受到更为严格的监管。
除了利润方面的影响，行业未来的经营模式和盈利结构或面临重构。以汽车产业为例，相关专家介绍，打破汽车维修配件垄断或存在两种方式，其一是鼓励原厂配件企业将合格配件卖向独立售后市场，也就是除4S店外的修理厂；其二是鼓励发展“同质配件”，也就是与原厂配件质量相当的配件。这两种方法可以让消费者在4S店以外享受到合格配件，而4S店也由此与修理厂建立了真正公平的竞争关系。
部分企业“踩雷”概率大
发改委相关人士表示，最近5年来，发改委所查处的价格垄断案件，既有经营者、行业协会达成价格垄断协议的案件，也有滥用市场支配地位和滥用行政权力排除、限制竞争的案件；涉及的企业类型既有国有企业和民营企业，也有外资企业；案件涉及航空、图书、造纸、日化、汽车、保险、电信、医药、奶粉、液晶面板、酒类、黄金、海砂、玉米种子等多个行业。
公开资料显示，2011年11月，发改委对山东两家涉嫌医药垄断企业山东顺通和山东华新开出逾700万罚单。此后，相关监管部门较有影响力的执法还包括发改委就中国电信和中国联通进行反垄断调查，查明两公司在互联网接入市场上涉嫌垄断；工商总局专案组对微软在中国内地的四个经营场所，即微软(中国)有限公司及上海、广州、成都的分公司同时进行反垄断检查等。
专家表示，有公众质疑水电、成品油、银行等领域的反垄断较少涉及，实际上相关部门也对央企进行过调查，例如对电信巨头就进行过反垄断调查。由于《反垄断法》并不反对经营者具有市场支配地位，反对的是经营者滥用市场支配地位的垄断行为，这符合我国鼓励企业做大做强、发展规模经济的政策。
“可以预见，未来某些外资企业‘踩雷’的可能性比较大。比如，星巴克公司在中国乃至亚太地区的利润明显高于欧洲和美国，一些制药企业在中国的利润明显高于欧洲。”一位不愿具名的政府人士向记者表示。
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