郝鸿峰接受“冰桶挑战”并点名三大佬：酒业掀慈善盛宴

　　最近美国社会名流们玩上了一个疯狂的游戏“冰桶挑战”：当头浇下一桶冰水，并拍下视频上传到社交网络，之后再邀请三名好友加入这个接力游戏。当然，这并不是无聊的恶搞，而是为一种可怕的疾病肌萎缩性脊髓侧索硬化症(简称ALS，又称渐冻人症)进行筹款。

现场："冰桶挑战"席卷酒业圈，酒仙网董事长郝洪峰参加"千人创业者冰桶挑战"，呼吁酒界人士共同关注慈善，同时点名泸州老窖总裁张良、远景咨询董事长司圣国、华夏酒报总编秦书尧~

　　今日，“冰桶挑战”之风蔓延到中国酒行业，昨日酒仙网董事长郝鸿峰接受丰厚资本杨守彬的挑战，对此郝鸿峰在朋友圈宣布，将接受挑战，随后在朋友圈公布谁要能猜对挑战的三个酒行业牛人将奖励酒一瓶。能否在酒业掀起一股慈善盛宴，让我们拭目以待。

　　这又是一个“现象级”的事件，科技界、体育界、娱乐界从未有过如此步调一致的热血沸腾，如今这把火已经从北美烧到了国内——这就是风靡全世界的“冰桶挑战”。

　　一、这是一桶怎样的冰

　　冰桶挑战是一项慈善活动，目的是让大众关注一种罕见病：肌萎缩性脊髓侧索硬化症(Amyotrophiclateralsclerosis)，简称ALS。患病者的肌肉逐渐衰弱和萎缩，最终大脑完全丧失控制身体运动的能力，但心理神智不会受到明显影响。因而这种病被成为“渐冻人病”。英国物理学家史蒂芬•霍金就是这一病症的最著名患者。

　　活动要求非常简单：参与者可以选择为慈善机构ALS协会捐款100美元，或者将一桶冰水从头上一浇而下，拍成视频上传到社交网络，并点名三人接受挑战。

　　这个看似无厘头的活动，却莫名其妙的火了起来，美国众多娱乐明星、科技大佬、体育名流纷纷参与进来。Facebook CEO MarkZuckerberg在接受了新泽西州州长的邀请后，顺利地完成泼冷水任务，并点名59岁的Bill Gates。而Bill Gates为自己精心设计了倒水装置，还有设计图和模型。

　　接下来，更多的大佬参加了进来：苹果CEO Tim Cook和亚马逊创始人兼CEO Jeff Bezos在自己公司的内部活动上泼了冰水，微软CEO Satya Nadella、Twitter CEO DickCostolo都加入了狂欢。演艺界名人包括船长Johnny Depp、谢耳朵Jim Parsons、Justin Bieber。政治界中，连奥巴马都被提名，不过总统先生选择了捐款，没有泼水。

　　国内的科技大佬也加入了进来。

　　国内第一个玩起来冰桶的人应该是雷军。雷军的微博称，DST老板Yuri向他发起了挑战。而最早泼水的却是刘作虎。17日下午，一加手机CEO刘作虎在微博上传了自己的冰桶挑战视频，不过他并没有接受到任何人的邀请，是自告奋勇。之后他提名了奇虎360CEO周鸿祎，锤子科技CEO罗永浩和华为荣耀负责人刘江峰。不久之后，这三人纷纷表示接受挑战。擅长口水战的周鸿祎隔空传话给罗永浩：“老罗，锤子手机的用户出于对你的热爱，害怕冰水浇灭你创业的热情，强烈要求你改用开水。”

　　雷军在18日下午兑现了诺言，在公司门口现场直播冰桶挑战，之后点名天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏。同时称向美国ALS协会捐款100美元，向中国的“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。

　　同样在18日，果壳网CEO姬十三、360周鸿祎都完成了冰桶挑战。

　　二、一桶冰如何燎原

　　从传播形式来看，冰桶挑战完全是典型的病毒式传播，就和曾经风靡人人网的点名游戏和流毒于QQ空间的诅咒式转发类似。好在这次是以“慈善”为由，目的更为正面。

　　同样是慈善活动，马拉松长跑、慈善晚宴等等都不会有如此强大的传播效果，冰桶挑战也许会成为公益、营销和传播领域一个十分独特而有趣的案例。

　　为何会火起来?首先我们来看看冰桶挑战的起源。

　　7月4日，新西兰一个癌症协会率先发起了“冰桶挑战”的活动，7月15日，美国职业高尔夫运动员Chris Kennedy接受挑战，并且指定他的表姐接力。Kennedy表姐的丈夫患ALS已有11年。之后，捐款或是浇水成为了游戏规则。

　　而活动的高潮在上月末。据报道，高潮的滥觞是原美国波士顿学院棒球队的明星队长Pete Frates。现年29岁的Frates在两年前被查出患有ALS，现在已经丧失自理能力。在上个月29号，他接受了美国ALS协会的邀请，挑战冰桶。之后，他的父母召集200个波士顿当地人，在广场上进行了一次集体挑战，该事件成为当地及全国的热点新闻。

　　随后数周时间内，各路名人纷纷参与，加之媒体的渲染，一发不可收拾。

　　可以看到，“冰桶挑战”在传播中有三个关键的节点：一是Chris Kennedy，二是Pete Frates，三是“各路名流的参与”。这三个节点都和人有关。

　　在《社交网络里信息的渗透与传播轨迹》一文中，核心的观点就是“中心节点理论”。这个理论类似传播学中经典的“多级传播”，它强调了“意见领袖”的作用。

　　中心节点是群体间传播的关键点，信息扩散传播通过中心节点可以很快渗透到群体中，引发指数级的裂变。

　　格拉德威尔的《引爆点》也关注中心节点在传播中的应用。他认为在每一个阶层的人当中，都有一部分特别善于交往的人。他们是社会的连接者。连接者是社会网络中极重要的部分。他们创造趋势与时尚，引领消费潮流，让信息更快得以渗透到网络中去。他们是群组的连接者，把不同种族、不同教育背景、不同家庭背景的人联系在一起。

　　而在冰桶挑战中，三个关键点中的人就是这样的“连接者”。无论是体育明星，还是科技大佬，大众出于对其社会地位的影响力，会愿意付出效仿。

　　事实证明，在八月份，各位大佬们纷纷参与的时候，Twitter话题#icebucketchallenge达到了高峰。

　　不过，冰桶挑战这个活动本身就具有极强的传播性，这也是它能够迅速红遍全球的重要原因。总结起来，它具有以下几个特点：

　　门槛低，参与性强。慈善马拉松要求选手有一幅好身板，慈善晚宴也只是上流社会的活动。相比这些，冰桶挑战的门槛实在太低了，谁都可以参与，谁都可以把视频传上网络。

　　规则设定简单却有力。冰桶挑战的规则很简单，参与者只会面临两个选择：捐钱或泼水。这个规则强调了参与者的自主权：鼓励但不强制。这是慈善活动应该有的运行方式。

　　满足你的猎奇心理。“泼冷水”这个行为怪异、惊奇，这就注定了它的广泛传播。人人都有猎奇心理，对于周围人、名人的出格行为，我们都会情不自禁的观看和参与。

　　病毒式传播机制。一个人参与后，要指定三个人，有胆你就来。这种机制十分类似我们在朋友圈看到的恶搞小游戏。不得不说它十分有效，因为它得以让事件通过人际关系疯狂传播。

　　为公益，也能营销自我。话说当今但凡跟公益有点关系，都会引来名流趋之若鹜——公益是宣传自我正面形象的有效途径。Bill Gates在泼水视频中不忘展示新款的微软平板，周鸿祎也记得在微博里边泼水边送产品。如此免费的营销方式，名人自然乐意参与。

　　三、是公益慈善还是病毒营销

　　不少人会质疑冰桶挑战的意义：名流们都忙着营销了，公益的目的在哪里?有多少人会捐款?事实上，根据ALS协会的统计，截止目前，协会已经收到善款超过570万美金，而去年同期仅仅有120万。

　　的确，无论是明星还是商人，冰桶挑战都不失为一个参与病毒营销的优良策略，带有戏谑性的“泼水”，又和公益有着直接联系，如此的机会可谓从天而降，利用它“植入”若干广告也无可厚非。

　　冰桶挑战的结果是正面的，除了协会账面上的善款，更多的人也关注到了“冰冻人”这种罕见的病症，从医疗知识普及的角度看，它是成功的。

　　冰桶挑战也是一个出色的营销案例，带给各位大佬的，不仅仅是宣传机会，也许还有更多的灵感。