豪车市场白热化:宝马奥迪份额战升级 奔驰加码年轻化

　　每日经济新闻8月28日报道

　　“与此前相比，今年市场情况比往年都要艰难。”一位德系豪华品牌经销商向 《每日经济新闻》记者表示，今年豪华车市场的竞争进入白热化。

　　豪车的竞争，又以宝马和奥迪的争夺最有看头。“接下来几个月中，奥迪A6L与宝马5系Li的竞争将更为惨烈。”一位奥迪品牌经销商告诉记者，这两款车型的竞争，是奥迪与宝马品牌中国和全球比拼的缩影。

　　一位接近奥迪的相关人士向记者表示。“由于保有量基数大，奥迪已不再将增速作为最重要的考核标准，而是瞄准市场份额。”宝马也同样开始把重心放到市场份额上来。

　　在德系三强中销量落后的奔驰，则选择了不同的途径突围。8月25日，奔驰品牌发布了全新C级长轴距版，配备众多中国元素的全新产品被认为是奔驰卷土重来之作，也成为豪华车年轻化趋势的最典型代表。

　　德系三强比拼市场占有率背后，同样值得关注的是众多二线阵营豪华品牌开始发起对第一阵营的挑战，以英菲尼迪、捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯、DS等为代表的豪华车企不断开拓细分领域，增长同样迅猛。

　　宝马奥迪之争渗透到多个环节

　　再没有什么比今年奥迪和宝马在中国汽车市场的比拼来得更惨烈了。

　　一位宝马品牌经销商日前向《每日经济新闻》记者表示，今年以来，几乎全系车型均有不同幅度折扣，特别是此前最重要的战略车型5系Li，由于今年肩负挑战奥迪A6L的C级车冠军重任，经销商已经不堪重负。该经销商表示，“我们希望企业在与竞争对手的销量比拼中，更多考虑经销商的感受。”

　　来自全国乘用车联席会的数据显示，今年1~7月，宝马5系Li销量共计8.29万辆，同比提升13.4%。另据经销商表示，今年下半年，伴随年末冲量到来，作为华晨宝马最看重的“走量”车，5系Li的价格体系或将进一步下移。

　　与宝马相比，“多点发力”的奥迪压力相对较小。数据显示，1~7月，奥迪A6L销量共计9.82万辆，同比增幅13%，对5系Li的领先优势保持在1.5万辆以上。“今年上半年，A6L并不是奥迪品牌的重点车型，但在这一战略车型上保持了对宝马的领先是毋庸置疑的。”接近奥迪的相关人士向 《每日经济新闻》记者表示。

　　不过，奥迪的压力也在不断增加。一方面是反垄断调查，一方面是豪华车市场占有率35%的红线“保卫战”，奥迪下半年开始采用“以量为先”的市场策略。

　　因此，奥迪对于A6L的销量依赖陡增。根据《每日经济新闻》记者此前的报道，奥迪今年的销量增长计划中，主要依赖A3家族、Q3和Q5。但由于今年最重要的战略车型A3家族没有达到市场预期，不得不将销量提升的任务重新回归到A6L等传统车型。

　　此前，奥迪相关负责人多次强调，在2020年，奥迪将超过宝马成为全球豪华车第一品牌。根据目前奥迪全球市场表现，这一目标有望提前实现，其中，占比达奥迪全球销量超过30%的中国市场不容有闪失。

　　将2014年定义为 “宝马之年”的宝马品牌，同样对中国市场无限憧憬。年初，宝马希望在旗舰车型5系Li上，实现对奥迪的历史性超越，并且布局在中国豪华车市场，尽快缩小与奥迪的差距，从而巩固其在全球市场对于奥迪品牌的领先地位。

　　分析认为，此前奥迪与宝马在中国市场的竞争多集中在单一车型上，今年开始已渗透到市场终端等多个环节。可以预见的是，这场豪华车市场的头名之争将继续愈演愈烈。

　　年轻化带来品牌重构

　　尽管奥迪和宝马之间的竞争升级，但两者的市场份额仍然出现了下滑。

　　“据统计，上半年奥迪市场份额下滑了2个百分点左右，宝马下滑了1个百分点；宝马下滑的部分基本被奔驰吞掉了，奥迪下滑的部分被其他豪华品牌分摊。”一位汽车行业分析人士向《每日经济新闻》记者表示。

　　进入下半年后，随着竞争对手进一步发力，奥迪和宝马的份额保卫战恐变得更加艰难。

　　8月25日，奔驰品牌终于上市了，更加符合中国消费者喜好的C级长轴距版，起售价36.9万元。配备众多中国元素的全新产品被认为是奔驰卷土重来之作，也成为豪华车年轻化趋势的典型代表。

　　奔驰今年在中国市场的加速显而易见。今年前7月，奔驰在华销量由去年同期的11.74万辆提升至15.68万辆。根据奔驰的规划，未来将加速向中国市场导入年轻化、小排量车型，通过品牌影响力和导入符合豪华车市场发展走向的车型，快速拉升销量。

　　实际上，在年轻化成为豪华车市场的新标签之后，众多新晋豪华车品牌均看到了相关的市场机会。“年轻化意味着消费者的重构，而消费者重构使得品牌重构的机会大增。”一位豪华车企业的相关负责人告诉记者。

　　二线品牌国产新车将大量上市

　　数据显示，今年上半年，我国豪华车市场销量共计80.80万辆，市场增速接近30%，远高于中国乘用车市场的整体增速。这一高增长，与二线豪车的不断拓展不无关系。

　　今年以来，英菲尼迪、捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯、DS等二线豪华车企业在中国市场的销量增幅已成为拉动豪华车市场快速增长的重要力量。以英菲尼迪为例，上半年增幅达到130.2%，销量达去年全年在华销量的87%。

　　此外，捷豹路虎今年上半年在华销量达到6.25万辆，同比增幅48.2%，位居豪华车市场第四位。1~6月，雷克萨斯销量3.93万辆，沃尔沃销量3.86万辆，凯迪拉克销量3.38万辆紧随其后。

　　实际上，2014年被认为是众多品牌蓄势的一年，明年开始，捷豹路虎的国产车型将正式登陆中国，沃尔沃全球战略车型XC90将在大庆工厂投产，凯迪拉克的国产车型也陆续上市。有分析认为，价格进一步下探的国产车型，将成为二线豪华品牌座次重排的关键因素。

　　此前，树立品牌影响力成为新晋豪华品牌的共同选择。“未来，伴随中国汽车市场日渐成熟，在豪华车市场培养品牌 粉丝 将成为重要营销方式。”品牌专家顾环宇向记者表示。

　　2014年开始，中国豪华车市场在销售层面呈现了众多新特征。分析认为，价格体系的整体下移使得豪华车在乘用车中的市场份额将进一步提升。这一细分市场将越来越大众化，同时越来越竞争激烈。