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白酒行业拐点未至,一线分化、二线承压

来源:大智慧阿思达克通讯社
  大智慧阿思达克通讯社9月5日讯,2014年白酒中报依旧“寒气逼人”,业内人士认为,2014年白酒行业呈现一线白酒阵营分化,二线白酒承压的趋势,白酒行业真正的行业拐点将在2015年出现,而2013-2014年则是拐点前的盘整期。

  **一线白酒阵营分化**

  白酒行业资深营销 专家晋育锋认为,随着五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)国窖1573相继宣布下调出厂价,500元以上一线白酒阵营三足鼎立格局基本形成,并将继续分化为一二线阵营。

  他认为,在800元以上价格带,贵州茅台(600519.SH)一花独放,预计今年收入仍会有小幅增长,市场价格也不会出现倒挂。而在500-800元价格带,五粮液与国窖1573形成对标挤压,此消彼长。就降价对两家公司的影响,他认为,五粮液下半年增量部分将弥补上半年的部分下滑,国窖1573的整体表现则要看明年。不过,目前两家终端出货均在增加。

  来自四川1919酒类直供的数据显示, 2013年1-6月53度飞天茅台在该渠道的销售均价为1134元,销量超过1.78万瓶;2014年1-6月销售均价为926元,销量超过5万瓶。2013年1-6月普五在该渠道的销售均价为739元,销量超过3.83万瓶;2014年1-6月均价为628元,销量超过8.47万瓶。国窖1573在该渠道2013年1-6月的销售均价为867元,销售7500余瓶;2014年1-6月销售均价为724元,销量超2.1万瓶。

  1919酒类直供相关人士表示,1919的消费群体主要是普通消费者、中小型企业,属于民间消费群体,上述数据也正说明了民间消费潜力巨大。

  另外,今年6月,贵州茅台在其官网挂出了国酒茅台专卖店网络发展公示,拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络,新进者只要具备一定条件就可加盟成为茅台经销商。据相关媒体报道,8月29日,全国79家县级经销商与茅台签署在县级市场开设专卖店的协议。根据协议,经销商将以团购价999元/瓶采购1.5吨飞天茅台,再以合同价819元/瓶采购3吨飞天茅台。预计10月第二批县级经销商也将与茅台签署合作协议。

  晋育锋预计到年底与茅台签约的县级经销商或将达到200家,“1.5+3”吨的政策将形成近900吨的销售,大概能为公司带来16.8亿元的销售额。他同时认为,贵州茅台如果这三年不像去年那样投放2000吨新增产能,预计价格仍然能够保持稳定,且有望回升。

  **二线白酒承压**

  晋育锋认为,从价格及销量情况来看,一线白酒去年开始已经承压,今年以来市场压力开始向二线及以下酒企传导,高端销量上不去,低端费用降不下,从而造成利润大幅下滑,现金流加速恶化,行业亏损面增加,这在白酒公司半年报已经得到证实。

  15家白酒上市公司中,仅有贵州茅台、古井贡酒(000596.SZ)上半年营业收入同比实现小幅增长。另外,15家上市白酒公司上半年净利润均出现下滑,其中,水井坊(600779.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、皇台酒业(000995.SZ)净利润为亏损。

  他认为,在200-500元价格带,正面对抗与竞争加剧,除洋河股份(002304.SZ)外,二线中高端销售增长无法持续,外埠增长乏力,市场费用难以下降。不过,据其调研了解到,二线白酒高端产品商业库存在下降,部分酒企库存消化较快。

  **2015年迎白酒行业拐点**

  对于白酒行业“拐点”业内说法不一。晋育锋认为,白酒行业从1988年价格放开、逐步迈入市场化至今,25年经历了三个兴衰周期。另外,过去25年,宏观经济与白酒产业呈正相关关系,但白酒表现要落后于宏观经济三年;2002年至今,白酒产业与固定资产投资增幅呈正相关关系,但滞后一年左右;而产业周期呈现波浪式递进规律,这些因素决定了即使没有限制“三公消费”,新的行业周期也会来临,但真正的行业拐点将在2015年。

  营销专家肖竹青此前也曾表示,中国白酒已经进入“L ”型底部,但是底部时间会很漫长。三年后会出现一些酒企支撑不下去而低价甩卖,行业并购重组的高峰将会来临。

  不过,瑞银证券近期研报则认为,白酒行业基本面或已见底,表现为行业整体库存见底,价格金字塔重构逐步完成,其预计整个行业未来一年基本面持续向好,业绩环比出现明显改善,行业收入增速有望在2015年由负转正。

  至于白酒行业2015年后的未来三年趋势,晋育锋认为,从竞争格局来看,一线白酒相对趋稳,二线白酒业绩不佳,现金流更为严峻。一二三线均有正面对抗,竞争强度提高,各阵营分化明显。突围方向主要为细分价格、大单品、跨界营销、创新渠道,成就区域或泛全国化细分市场领导者将是二线的突围方向。另外,消费需求总体萎缩,品牌加品质的性价比主导消费决策。在圈层社区方面,酒企对新媒体、新工具的规模化应用开始,但电商不是未来,O2O仅是工具。在产业整合方面,随着资产价格回落,行业并购小高潮开始。同时,白酒将逐步回归情绪化的酒精饮料本质,回归用心酿造的生产本质。

  发稿:谈晓芬/古美仪 审校:胡怡琳
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(责任编辑:Newshoo)

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