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本报记者 周开平 广州报道
曾提出本田中国的目标是追赶大众的仓石诚司，遇到了其负责本田中国市场以来的最大挑战，“本田在中国目前是比较困难的时期，在销量上有没有达成的部分。”
作为本田中国技研的总经理，仓石诚司利用其曾在本田总部担任过全球产品开发和规划
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不过，截至计划提出两年后的今年8月，本田中国销量增幅低于汽车市场整体增幅，仓石诚司面对媒体说出了直接原因：“因为每个车型特约店的库存数量不同，年中基于对各个特约店的库存数量及发车数量进行了调整，导致我们的销售增长率没有达到市场整体水平。”
背后难题是如何快速提升品牌力，本田中国9月21日发布了一系列新车型搭载的新技术。仓石诚司特意拉上两家合资公司—广汽本田和东风本田的执行副总经理郁俊、陈斌波到场，要求“广本和东本在销量方面继续努力”。
由保守到激进，本田战略的深层次支撑点是大量新技术的引入，本田对产品的动力系统和安全技术进行了全方位的提升。为了方便将这些技术传播给市场，本田中国此前将一系列技术打包成“FUNTEC”概念。
不过，本田发现其在市场上快速上升的最大障碍，是消费者对于日系车“钢板薄，不安全的误解”。这是丰田、日产、马自达等日系车在中国面临的共同难题，仓石诚司的挑战是，其他日系品牌在回避这一问题的状况下，本田要站出来独自面对消费成见。
新车定价更谨慎
本田中国此前的保守，主要集中在技术和车型引入较慢，2010年前后增速放缓的原因被归结于此。2012年，仓石诚司制定了本田中国中期战略计划，计划从2013年到2015年引入大量新技术和10款以上的全新和改款车。
当时定下的中期销量目标是，比2011年销量翻一番。2011年本田在中国的销量是62.2万辆，即明年要完成超过120万辆的销量。
本田的车型引入计划根据合资公司的实际情况，分两个阶段。第一阶段主要为广本引入车型，从凌派开始，广本持续引入了第九代雅阁、新飞度、新奥德赛，以及即将上市的小SUV缤智。
不过，今年上半年广本的销量增速离预想的有一定差距，其中雅阁销量未达预期是主要原因。2011年，第八代雅阁在产品生命周期末期，仍然收获了当年中高级车的销量冠军，为此，本田对搭载了诸多新技术的新雅阁期望很高。
“价格因素是雅阁目前还没有恢复到上一代销量的主要因素，目前我们也已经对价格进行了调整。”仓石诚司对21世纪经济报道记者称。
新雅阁面临的最大问题是，本田研究所对新雅阁倾注了很多心血，在定价上更多集中在本身的技术成果，而忽视了日系中高级车在中国市场采取的战略取向，天籁和凯美瑞都以降价取胜。新雅阁在技术和整体性能上，对标的是德系的帕萨特和迈腾，但消费市场却仍未摆脱其日系三强的局限，这样导致了现实与期望值的错位。
“我们在年初推出了延伸款系的车型，新雅阁的销量在不断的攀升中，现在已经远远高于刚上市时的销量。”广本执行副总经理郁俊说，未来品牌力获得认可后，销量仍旧可以期待。
郁俊手里还有其他的牌，今年上市的新飞度和新奥德赛都超出了预期，新飞度截止到9月20日，累计销量超过31000辆。7月的上牌量突破9000台，超过POLO，成为A0级两厢车细分市场的第一；新奥德赛目前每月的订单量都在5000-6000台之间，超出了预期。“特别令人意外的是，50%的订单都是顶配版。”郁俊说。
东本的车型引入是本田中期战略的第二阶段。过去两年，东本全新车型只引入了杰德，从今年下半年的新思铂睿开始，东本将在明年内接连引入四款车型。“广本起步比我们早，先给他们引入车型我没意见，毕竟什么事有个先后。”陈斌波说。
当提到两个月后上市的新思铂睿定价时，陈斌波指了指站在旁边的新思铂睿开发总负责人堀川克己，“关于定价的提问你直接说，堀川克己也在。相比上一代价格会降一些，我们要进行商量。”
关于本田在中期战略中车型定价，郁俊的看法是：“我们希望够得到供应商的支持，进一步提高成本竞争力，进一步丰富配置，或者制订更有竞争力的价格。”
核心问题是品牌力
仓石诚司在中期战略执行的初期阶段，提出本田在中国的目标不是丰田和日产，而是大众。在技术、车型引入速度上，仓石诚司认为本田已经远远超出了其他日系品牌。
尽管本田产品力提升了一个档次，但品牌力的提升要困难得多。仓石诚司为了达到品牌力提升目标，开始了以本田中国为主体的品牌提升计划，要求本田中国、广本、东本紧密配合。
9月21日，本田中国公布搭载在新奥德赛、新思铂睿等车型上的新技术见面会上，本田第一次面对媒体聚齐了三方的负责人，共同推介本田的安全技术。仓石诚司、郁俊、陈斌波都在试驾场，为媒体技术解说。
本田推行中期战略和技术营销两年后，意识到市场对于品牌力提升，大多取决于感性认识，最重要的不是动力总成升级，以及燃油经济性效果这些本田一贯具有的优势，而是消费者对“日系车不安全的误解”造成的障碍。
“消费者不是很理解本田的"Safety for Everyone"安全理念。有一部分消费者觉得日系车的钢板比较薄，认为不安全，这是一种误解。”技术出身的本田技研副总经理八乡隆弘称，本田的安全理念是，不仅保护驾乘人员，而且要保护可能被撞的行人等弱势方。
本田拿出了雅阁和CR-V进行相向碰撞，以验证两款在中国的核心车型的被动安全性；并在新车型上大范围使用了以通讯设备为主的主动安全设备，比如盲点显示系统、碰撞缓解制动系统、车道偏移预警系统、自动泊车系统等等。
“提升品牌力需要时间，由新产品引入减慢到快速引入，产品在市场上的转换也需要时间。”郁俊说。郁俊的时间安排得很紧，本田技术发布会前两天，他出现在大连为参加售后服务大赛的经销商打气，9月21日当天他又和易车签订了电商平台合作协议，目的是尽快将销量做起来。
今年前8个月，中国市场汽车销量整体增幅为8%，本田的销量增长为5%，稍微落后于行业的平均增幅。今年下半年，本田还有小型SUV缤智和新思铂睿两款上量的车型上市，“新思铂睿销量至少要达到上一代的10倍。”陈斌波说。
目前德系抢尽风头的中国市场，仓石诚司对本田品牌力的提升需要更有耐心，“虽然目前销量没达预期，但对中期目标还是有信心的。”本田将在明年国产混合动力车型，其技术选择了成本控制较好的路线，将是未来对抗其他品牌的重要筹码。
作者：周开平
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