李宁的过去 安踏的未来

　　10月3日，第四十五届体操世锦赛在广西南宁拉开帷幕，曾经的体操王子李宁应邀成为本届世锦赛的形象大使，因为广西正是李宁的家乡。同时，李宁公司也成为了本届体操世锦赛的官方赞助商，为志愿者、工作人员、官员提供服装、鞋帽以及其他装备。

　　在比赛场馆内外，赞助商广告牌中也少不了李宁公司的Logo，这个经典的造型取自于以李宁命名的体操动作“李宁交叉”。2010年，在时任李宁CEO张志勇的主导下，李宁公司进行了一场激进的品牌重塑运动，其中的核心举措之一，就是对李宁沿用了20年的Logo进行了一次调整，将原先一体化L型Logo拆分成了两段。

　　Logo的变化并没有能够为李宁公司带来好运，这场轰轰烈烈的品牌重塑的结果是惨淡收场，李宁的业绩在此后两年时间急转直下，已经退居二线的老王子李宁不得不在2012年重新出山，并且找来韩裔美国人金珍君搭班，但这并没有让公司走出低谷，李宁公司2014财年半年报显示，公司营收同比上涨8%，达到31.37亿元人民币，但是亏损不仅未能收窄，反而进一步恶化，由去年的1.84亿元上升至5.86亿元。而在衡量零售型企业健康程度的核心指标平均存货周转日方面，李宁更是高达106天，比对手安踏高出了近一倍。

　　回到赛场内，虽然这里是李宁绝对的主场，但是让人颇感错位的是，赛场上的主角却并非李宁——中国体操队的健儿们身上穿着的并非李宁的运动服。细心的体育迷应该已经从不久前仁川亚运会的转播中发现了一些不同，那就是中国体操队健儿身上的运动服上，李宁的Logo不见了踪影，取而代之的是安踏的醒目Logo。本届体操世锦赛上，这种变化更加耐人寻味，场边是静静的李宁广告牌，场内是生龙活虎的中国运动员身着安踏体操服精彩比赛。在电视转播中，由杨威、黄旭等前体操世界冠军组成冠军助威团穿着李宁服装，在给穿着安踏服装的中国体操未来之星们加油助威。

　　造成这一切的原因在于，就在两个月前的8月4日，安踏与国家体育总局体操运动管理中心正式签约，这也宣告了李宁在与国家体操队的正式分手。

　　当时消息一出，舆论一片哗然，在这之前，双方的合作已经长达23年，这在体育用品市场简直是一个奇迹。而在众多中国体育迷的心中，无论是李宁本人，还是它所创立的这个品牌，都早已与中国体操划上了等号，双方的分手是一件让人难以想象的事情。

　　对此，在此后不久的李宁公司半年报发布会上，李宁本人解释到：“李宁公司与国家体操队赞助合同到期后，主动放弃继续赞助合作，对于此举，最痛心的就是我本人。因为体操培养了我也成就了我。但是从商业角度来说，这个决定是对公司有利的。”

　　李宁口中所谓从商业角度有利，指的是李宁公司正在尝试新的营销策略，全面收缩战线，把资源投入到跑步、运动生活、篮球等与消费者密切相关的领域。

　　虽然李宁强调了放弃体操队是一个商业上的选择，但是换一个角度来看，体操队对于李宁的意义早已超越了商业的范畴，它早已成为了李宁品牌文化和内涵中的一部分。李宁的忍痛割爱背后必然有着许多“难言之隐”。

　　2012年，为了成为CBA新的装备赞助商，李宁公司付出了巨大的代价，虽然李宁官方从未对外公布这笔合同的具体金额，但是根据媒体报道和多位业内人士透露，这个数字在20亿元人民币上下，含现金和等价的装备。

　　这意味着李宁公司每年要拿出至少上亿的“真金白银”给CBA，对于当时已经财务吃紧的李宁公司这是个不小的负担。李宁公司2012年财报显示，公司2012年收入67.39亿元，同比下跌24.5%，亏损更是高达19.79亿元；2013年，公司业绩依旧萎靡，营收同比下降12.8%，不过亏损收窄至3.92亿元。

　　从这些数据中可以得出的结论就是，李宁公司的财务状况并不乐观，连续的亏损不得不让李宁要“勒紧腰带过日子”，就算是自己核心资源中国体操队，对于眼下的李宁公司来说，也只能忍痛割爱。

　　对于国家体操队这个代表公司荣誉的赞助资源，但凡李宁公司还有余力，一定都会尽力“保住”；类比一下另外一家公司，或许会让你更能体会到这其中的滋味，今年NBA的休赛期，耐克在篮球运动上的三大核心资源之一的NBA超级球星凯文·杜兰特一度被近两年风头强劲的运动品牌Under Amour挖角，对方开出的合同金额高达3亿美元，但最终耐克选择匹配了这一报价，留下了凯文·杜兰特，因为杜兰特是耐克篮球文化的一部分。

　　耐克公司显然明白，如果杜兰特被对手挖角成功，那么，无论是对耐克的品牌，还是对公司内部的士气，都将是一次巨大的打击；所以即便是3亿美元这样的天文数字，耐克依旧要咬牙跟进。

　　所以，从李宁这次“主动放弃”国家体操队的举动，就很容易推测出这家公司目前所处的境遇。

　　反观李宁的对手安踏，这次拿下国家体操队无疑是帮助安踏在品牌层面完成了又一次的蜕变。不过，成为国家体操队赞助商更重要的意义可能还是对于安踏公司内部而言。从公司历史上看，安踏与李宁公司相差无几，但是在过去20年里的大部分时间，安踏都在扮演一个追赶者的角色。相比于顶着“体操王子”荣耀的李宁公司，草根出身的安踏一直被消费者“低估”，但是随着李宁在2010年品牌重塑的失败，安踏终于找到了反超老大哥的机会。

　　2012年，安踏以76.23亿元的营收第一次超越李宁，坐上了本土运动品牌的第一把交椅，此后直到今天，安踏一直牢牢占据着这个位子，虽然本土运动用品市场在过去两年一直持续低迷，但是安踏的各项关键业绩指标一直在所有对手中名列前茅。而从市值上，安踏目前370亿港元的市值比其他四家在香港上市的运动品牌李宁、匹克、特步和361度的总和还要多。

　　不过，即便如此，安踏在许多消费者心中却依旧停留在当年那个追赶者的时代，李宁的光环，尤其是20年来的品牌积淀并不像是销售数字，可以在短时间内迅速扭转。2008年的北京奥运会是李宁公司的巅峰，当老王子李宁“飞跃”在鸟巢上空点燃火炬的时刻，在不少消费者的眼里，李宁这个品牌甚至成为了国家的象征。

　　为了在品牌认知层面缩小与李宁的差距，安踏在北京奥运会结束后，夺走了李宁的中国奥委会合作伙伴身份，成为中国奥运代表团装备提供商，温哥华冬奥、广州亚运、伦敦奥运、索契冬奥会、南京青奥会、仁川亚运等各项国际大赛上，中国的奥运健儿们频频穿着印有醒目安踏logo的领奖服登上领奖台，这也让安踏的品牌形象迅速得到提升，通过多年的努力，安踏正在新一代的运动品牌消费者脑海中将自己与中国的形象绑定在了一起。

　　不过，国家体操队一直是李宁的“禁地”，李宁与这支队伍的渊源让任何其他品牌都难以染指这块中国体坛最具价值的资源。然而，最近几年的动荡让李宁公司失去了捍卫自己禁地的能力，羽翼丰满的安踏终于在今年攻破了体操队这个在外界看来铜墙铁壁一般的李宁“大本营”。

　　体操队的赞助商“易主”，它所带来的影响其实并不完全体现在市场上，它在很大程度上，是对安踏和李宁两家公司内部士气的一次巨大冲击。对于安踏来说，这个曾经被外界普遍低估的品牌夺取了对方的“老巢”，这是对公司士气的一次前所未有的提振，甚至从某种意义上来说，它甚至是这个品牌的一个真正的转折点，因为，李宁品牌形象的根基被动摇了。

　　对于李宁来说，无论有再冠冕堂皇的理由，都难以否认失去国家体操队是对公司士气的又一次沉重打击，市场份额和销售业绩只是一城一池的得失，但是文化层面的东西却影响的是团队的军心，一旦人心散了，这场仗就失去了翻盘的可能。对于李宁公司来说，怎么才能重新凝聚士气，可能比让财报数字好看一些更加重要。

　　对于安踏来说，它并没有把这次对体操队的赞助看作是一锤子的买卖，而是想要长期来做。安踏方面告诉记者表示：“安踏愿意和中国体操共同成长。” 虽然目前国家体操队的成绩有一定起伏，但是安踏并不觉得这是个问题。据安踏方面透露，目前安踏已经在着手启动体操进校园、体操俱乐部、快乐体操等基础项目，意图培养中国体操的后备力量。

　　本届世锦赛上，与新签约品牌安踏一同亮相的虽然大部分是中国体操的新面孔，但他们的拼搏精神以及向往冠军的心，让人们看到了中国体操的未来。就在7号刚刚结束的男团决赛中，邓书弟领衔的男团小伙子们在最后关头力压对手夺得冠军，不仅实现了6连冠，更让人们看到了中国体操队的未来之星，有理由相信在世锦赛上略显陌生的中国体操队，必将在里约奥运以及未来的赛场上再创辉煌。

　　或许将来有一天，中国的消费者会完全淡忘李宁和体操运动间的关系，而对于安踏来说，在实现业绩、市值的全面超越后，它正在品牌层面逐步瓦解李宁20年来的积累，而这正是这家公司的恐怖之处。