新希望乳业控股总裁席刚对《第一财经日报》记者表示：“进口牛奶不仅通过电商渠道开始渗透中国市场，还通过入股、并购中国乳企等方式介入中国市场的争夺，竞争加剧，只有转变思维主动发展才能在
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近日，新希望与顺丰优选合作，推出首款只限互联网销售的常温奶，这是继今年区域乳企君乐宝推出低价网络直供奶粉之后，又一家区域乳企借道互联网突围。乳业分析师宋亮对本报记者表示，新兴电商渠道的兴起，给区域乳企机会，但目前电商渠道的力量整体还是比较薄弱，发展还需要观察。
“试水”电商
此前，新希望旗下的双峰乳业入驻支付宝钱包服务窗，上线短短10天便在杭州销售了24万瓶鲜奶或许使其对互联网的看法顿时开阔了。
据席刚介绍，新希望此次推出名为“云牧场”的互联网牛奶是生产自云南大理洱源县的云牧场，该牧场是通过新希望制定的云标准选定的，对牧场设定了水源、空气、日照等方面的标准，“这款产品价格定在中偏高端，将仅供互联网电商渠道销售，且限量供应。”席刚对记者表示。
其实，作为以巴氏奶为主打的区域乳企，新希望高调推出网络常温奶或许也在“眼馋”进口牛奶的爆发性增长。“进口牛奶在电商上的销售很火爆，但国内也有优质的奶源生产地，国内乳企也能生产出好牛奶。我们还会以此为蓝本，在全世界寻找符合标准的云牧场。”席刚表示。有熟悉新希望的人士向记者透露，除了云南以外，新希望在澳大利亚也选定了一个“云牧场”，同样用以生产“云牧场”纯牛奶。
不过这款产品在新希望内部目前还没有具体的占比规划，席刚坦言，乳制品在互联网销售的成长性怎样、占线下份额多少，“现在还没有办法预知，但新希望未来将会把重点放在差异化竞争上，除了加大冷链建设提高巴氏奶的竞争门槛外，进行云牧场这样的产品创新和渠道创新也是方向。”
目前在常温奶领域，已有价格下行的预期，宋亮认为，“常温奶从长期来看价格是要下行的，因为进口奶大规模进入中国市场，价格会越来越低，蒙牛、伊利本身打造的高端常温奶品牌也会面临压力，新希望进入这个领域在价格上会遇到同样的问题，因此在成本控制上要更费力。”
双重受压
选择互联网突围的区域乳企不止新希望一家，此前，君乐宝就推出每桶130元、以“网络+电话”方式直销的低价奶粉搅局市场。随着蒙牛、伊利、光明乳业巨头竞争格局的形成，区域乃至二、三线乳企要突围，更需要另辟蹊径。
另一方面，进口奶的暴涨对行业也敲响了警钟，中国奶业协会副会长兼秘书长谷继承此前透露，2013年国内液态奶的进口量为18.5万吨，同比增长了 96.8%，今年前8个月，进口液态奶19.4万吨，已经超过去年的水平。多位业内人士均向记者表示，在进口奶高速增长的势头之下，对区域或个别企业会造成冲击。
“进口牛奶大规模进入中国市场将推动中国乳企新一轮的革命，只有转变思维主动发展才能在新的市场上赢得竞争。因此我们也寄望通过产品和渠道的革新， 以面对日趋激烈的乳业竞争。”席刚对记者坦言，新希望的体量还不算大，因此要差异化，目前在中国选择一个符合云牧场标准的牧场不容易，但干好了也是一种门槛，推出互联网牛奶的道理也一样。
不过，目前电商渠道占比仍较低，宋亮认为，新兴电商渠道的发展，极大地降低了区域性乳企进入全国市场的门槛，也降低了外资进入中国市场的门槛。“以奶粉为例，传统渠道流通成本比电商渠道高出30%左右，而常温奶则要高出约20%~40%，这给区域性乳企带来了机会。不过，目前电商渠道的力量整体还是比较薄弱，发展快慢、宽窄仍需要观察。”
作者：陆琨倩
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