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茅台白金酒陈宁:做国酒中的民酒 发力商务消费

来源:搜狐酒评网

  编者按:随着十月份的到来,2014年秋季糖酒会将在重庆拉开帷幕。搜狐酒评网特推出"刀尖上的中国白酒--直击2014秋季糖酒会与大佬说"系列栏目。畅谈中国白酒过去的辉煌、现在的迷茫以及将来的方向,中国白酒黄金发展十年,遇到了周期性的瓶颈,渠道变革、互联网冲击、消费转型等系列问题都需要披荆斩棘的去解决,接下来搜狐酒评网带你走进当下酒业龙头大佬的世界,是他们在引领中国白酒,这个时代。

茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司首席执行官陈宁
茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司首席执行官陈宁


  以下是搜狐酒评网专访茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司首席执行官陈宁采访实录:

  搜狐酒评网:今年茅台白金酒有什么具体的规划有哪些?

  陈宁:茅台白金酒主要是两个转变:第一个转变呢,是企业性质的转变,就是从原来营销型的企业,像这个产销符合型阶段,通过这大半年,把生产基地,还有白金藏酒馆,整个的生产基地建起来了。有一万多吨的存酒,有我们这个两条现代化生产线,这样的话年产量能达到6000顿。品质各方面更加的合理,更加稳定,这是一个转变;

  第二个转变就是核心业务的转变,主要是我们从原来的招商型、市场开拓型像消费者服务型转变。消费者服务有几项措施,第一,全国的白酒领航联盟的成立,这样的构建一个平台,发展平台,类似淘宝平台。现在构建这个平台我们全国目前有500家专卖店。这500家专卖店的话呢,很多企业家自营的。优势互补,跨界整合,这样,有很多为我们的喝酒,买酒,卖酒,它都是非常方便,快捷,方便。本身他们之间也可以进行一些合作,比如说浙商之间他们都可以有一些资金方面的,资本方面的运作。

  第二,就是说根据这个市场的发展来讲,开发这个从1.0、2.0版到3.0版的企业定制服务。也是目前得到企业的认可;

  第三,就是激活这个品牌商的激情和智慧,目前几个月开发了将近40个子品牌。也包括很多这个,通过这个平台,让更多的小老板培养成大老板。这样原来的经销别人的产品,现在来运作自身的品牌。有茅台来作为背书,来做保障,这样的话他就做的更大、更好。这个目前来讲也做得很好;

  第四,根据现有的消费者数据库,开发一系列的符合他们的产品。比如说婚庆,比如说我们的这个文化艺术,比如说我们整合了我们的四款红酒,茅台白金红酒。比如说搞个这种茅台集团和东来顺集团这种跨界整合的这种的大礼包。它都是现在这个当下的这个市场情况下,取得了很好的一种销售,消费者它非常喜欢。原来我们是拓展,是招商,开拓里行,最多的时候达到1000多家。现在呢,我们是什么,深透化、整合、构建平台,去做深度服务。就说,把品质上进行把关。所以我感觉到糖酒会谈的更多的是电商的问题啊。

  我认为这东西不需要再谈了,我们需要成功的案例,我们需要沉下来做成功的案例,我们不需要再去做秀也好,我觉得没有必要,我认为更多我们要谈什么?谈酒企,谈酒质,谈酒的服务,谈酒的创新,谈酒的形势,谈消费者的需求,我认为更多的是需要谈这些。

  你不管是电商也好,传统渠道也好,无非就是满足消费者的的需求而已。

  你抛弃了消费者的需求,你去谈那些东西,我认为那是一件比较表面的事。所以通过一个措施,两个转变,白金酒大半年来做了这么一个工作。所以接下来呢,就是说像我们有这个生产基地和藏酒馆的启动仪式。关于文化艺术酒的赞助世界手工艺理事会搞的第一届文化艺术节,推广我们百位国大师封坛酒,国家级大师珍藏老酒非常好的平台。

  所以这些呢,就是我们那个825到925马上在东洋启动。就是我们下半年,包括12月中下旬我们还会搞一个首届白金媒体人家业化,就是我们合作的媒体,我们还给它搞一个就是,媒介去搞一些讲讲。上半年呢,我们用大半年的时间主要还是来构建我们自己的生产基地,向前呢,切入销售,向后呢,切入研发和生产。这样保证我们大平台带东西,各个省的小平台,各个经销商的小平台,里行的小平台,能够做的更好。

  搜狐酒评网:刚才听你介绍,咱们这半年来,对渠道进行了很大创新、改革,然后再加上茅台白金酒资源整合,然后可以满足消费者的需求,茅台白金酒跟茅台有什么样的渊源。比方说,他们茅台卖的酒体和酒质跟茅台白金酒的有什么样的不同和差异化?

  被访人:白金酒是09年导入市场,当时作为茅台集团一个重要的品牌,作为茅台白金酒来讲,作为品牌运行商;从09年做到现在做了6年了,从无到有,从小到大。也是做到10个亿规模,从在去年的话呢,跟茅台集团合并成立了贵州茅台酒厂集团白金酒责任有限公司。作为集团的第七家酒业子公司,运作也是一年多了。从酒企来讲呢,我们是从一开始就做酱香型白酒,还有养生酒还有红酒,那都是茅台集团旗下的。

  在生产上茅台白金酒基酒的酿造是茅台酒厂,酱香酒的核心产区酿造的。风格上,我们和茅台,飞天茅台有所不同,茅台白金酒更柔一些。因为我们主打市场在南方市场。像广东,像浙江,江苏,这样的一些市场。他对酱香型酒的这种柔性的需求是比较大。所以说,它跟飞天相比较,第一个更柔;这是酒体风格的差异,因为酒就是酒体风格的差异。但是品质上,各个方面,工艺上基本上都是按照集团的标准的工艺,标准的程序来做的。从去年成立这个合资公司后,我们就变成了从一个品牌运营商变成了一个有集团控股的股份公司。集团是控股的,我们在这个品牌在产品的品质方面,尤其是今年自己的生产场地建立以后,效率,产量,品质的稳定方面,对于呢这个市场反馈的灵活性的就更强一些。因为我们始终是营销,以市场导向。现在跟生产、研发紧密结合,这就会产生一个更好的效应。

  搜狐酒评网:大家都知道,茅台白金酒的品牌代言人葛优葛大爷,他一般对选择品牌都比较谨慎,然后都到现场进行实地的考察或者说体验,他跟茅台白金酒这个有什么品牌故事吗?

  陈宁:葛老师因为也是比较喝酒的,酒量比较大,以前什么酒都喝,白酒,啤酒,红酒,他都喝,茅台也喝。我们做个广告的时候,首先就说,因为根据我们广告语,葛老师他更讲究,讲究文化。可能感到,葛老师呢,他如果讲出来是最好,这个效果应该最佳。

  再说呢,我们当时呢,就跟他进行了沟通,沟通了以后呢,他一尝这个酒以后感觉这个酒不错。尝一尝,后来跟他喝了几次呢。喝几次呢,所以我们说做破坏性试验。他说,我喝试试。因为他老掺酒,掺酒的话就影响这个神经衰弱啊,或者晚上就睡不着啊,早上起不来?喝了这个酒之后呢,他感到效果了,头不疼,酱香型典型的,不上头。

  所以他对这个产品有信心,他在圈子里面也给很多朋友也都推荐,说这个非常不错,后来一拍即合,他就认为这个酒确实是值得去推广的,这才代言。

  搜狐酒评网:葛老师糖酒会上有没有上什么比较大的动作?

  陈宁:因为每届糖酒会我们都都会参加,今年糖酒会呢在这个7号馆有一个大的展馆。

  另外呢,我们在一号馆有一个我们白金葡萄酒的展位,就是今年呢,我们搞了两个展位,都是比较大的展位,在这个白酒的展位,我们展出来我们的几款主打产品,包括我们的白金酱酒系列,我们的如意系列还有我们的窖藏系列,还有封坛酒系列,搞了一些展示。今天现场搞经销商热吻白金酒活动。很多经销商来吻,那拿个瓶子亲一下,拍个照片,发个微信就可以得到一瓶酒。这个活动非常受喜欢,效果也很好,这个是我们现场推广手段。另外,红酒是我们第一次参展,因为我们跟葡萄酒公司合作四年,作为这个茅台葡萄酒公司也是一个主力品牌。应该说我们四年里,连续四个第一。因为我们靠全国五百家来销售,尤其是今年不光是白酒的价格,泡沫灭了价格也下来了,像红酒,他也是这样的。像我们这个四款酒最好的一款,零售价才500多块钱,它性价比非常高。这样的话呢,其实很多高端人士喝了以后也感到不比国外那些几千块钱上万块钱差,对吧,又加上是茅台这个品牌。所以说我们今年就是主推,今天我看现场活动,经销商也是签了非常多。所以通过这样的展示来这个结交一些更多的战略合作伙伴,然后我们会采取分省区,再来进一步去跟进,把我们做的成功的方式告诉他们,可以把他们带到我们的生产厂生产基地去考察,这样就能达到一个共同的信息对称。

  搜狐酒评网:像茅台它有单一产品啊?比方说卖得特别棒的,飞天茅台,五星茅台,大家都知道。茅台白金酒主打产品是什么?

  陈宁:我们主打就是白金酱酒,现在目前是有低端I1,白金酱酒红酱的红酱系列。I1、I3和I6,这个呢主要是在中低端市场卖的很好,一年也是有各两三百万瓶。另外呢,像这个白金酱酒的这个上浆是作为我们的这个中高端产品,中高端产品是对茅台一个它不如,这个价格比飞天茅台稍微要低以下,就是满足是这个对酱香酒的终端需求,这个在企业来讲,也是非常好。另外我们是个性化定制,个性化定制这一块也是非常重要,我们现在有全国有几千家企业的合作,是这几年来我们的一个核心项目。

  搜狐酒评网:茅台白金酒刚才我听讲了跟浙商他们那个商会进行一些合作,有没有成功模式?

  被访人:有,今年我们光浙商就进行组织了将近20批,浙商这个不同的这个商会,丽水的浙商会、浙大的EMBA总裁办这个代表团,这样的话前后有20批,到茅台去进行这个考察,商务考察。然后呢,我们就是一个叫转折之旅,考察之旅,另外还有一个刷卡之旅。刷卡之旅干什么?就是来买我们这个茅台酒,买我们这个白金酒,来进行封坛酒,白金封坛酒。这样就是产生了一个非常好的效果。有的人在当地考察了贵州的资源,有的人就搞投资,比如说投资这个当地的这个项目,矿业,光伏产业,光伏发电,包括房地产,还有其他一些农业项目。另外有人对这个酒的投资。这样来他肯定要买,这样一种形势的话。我们说这个工业旅游,工业考察之旅,借鉴了宝马搞的这样一种工业旅游,这种标杆化的做法。标杆学习法,对茅台,国酒茅台都有这种比较神秘感,心里面比较佩服,比较崇拜。来了以后,参观,通过参观,交流,沟通学习,然后走的时候都会有这个产品销售。这样的话我们前后几十批卖了有几百吨的高中低产品。

  搜狐酒评网:我想知道茅台白金酒未来三到五年有什么大的规划?

  陈宁:三到五年呢,我们要把一个生产基地,生产基地要给它建设好,生产基地建设其实呢主要就是第一满足中低端,因为这生产线一天我们能达到5000件到8000件,这样对于那个红酱系列的生产,一年都需要几十万件,这样的生产呢会有一个非常好的保障。原来的那个生产线的满足不了我们对市场的需求;第二个,就是对那个3.0版企业个性化定制的满足。因为他是完全区别于1.0、2.0版,整个的工艺非常复杂。然后又更具个性化,就是企业这个所有元素都会体现,并且他不受量的限制。所以这个要求就非常高,所以我没有自己上基地,也很难达到这个,所以这个就满足企业定制的需求。我们每年最少要达到上万单这个企业定制。第三,就是这个封坛基地的建成,封坛酒我们今年投放是1000个位,明年计划投2000位,后年计划再投入2000位。然后到这个16年我们整个的目前,这个一期规划的这个5000个封坛习位,基本上从300斤到1吨封坛。然后我们再考虑这个后期,再选址的问题,对于这个封坛酒。

  再一个呢,最主要的是什么呢?就是我们的这个老酒的这个储存,还有我们现在储存了12000吨老酒,所以这样就是我们有万吨酒的酒库。从我在这六年跟集团的合作,把我们白金酒企分隔的老酒全面建立起来。再一个,酱香文化的一个交流和展示平台。我们到时候来以后他肯定不仅仅是到茅台,他们可能到遵义啊,到贵阳啊,到黄果树,包括到赤水到浠水他可能占一条线都会进行参观,对整个贵州文化都会有一个概念。我们这个地方就是作为它一个基地,一个窗口,目前总结起来,就是解决这个低端成本的市场。第二解决性化定论的问题;第三,解决高端封坛酒的封坛问题。最主核心问题解决老酒存放问题。

  未来我们要把这个基地建好。从这个市场角度来讲,现在全国500家这个白金里行前提之下,因为我们所有的工作,企业的开发,企业的定制,都围绕这个500家来发展,这方面来生产的。把这个生产进一步稳步去拓展,实际上把我们传统渠道这一块稳固做好,同时加大这个网络的推广,网络的传播和我们自身网站的建设。像新媒体的这种开发,跟一个网络的合作。包括搜狐,这么一个合作。再一个,像这个我们自媒体,自媒体的深化,微博微信也在做。但是这一方呢,我们都是小学生,刚刚入门,还谈不上什么优势。所以呢,跟他们搞电商的有差距的。但是我们肯定不能放弃我们的优势,坚持我们的优势,所以未来呢,就是在这两者方面,一个是市场,一个是生产,我们都能给整合好。所以这是个大平台,生产这块是个大平台。市场呢,每个里行的这个平台他是一个分平台,所以共同把这个平台做好。

  应该说,再开发,那么几百家,如果再开发几百家呢,培育好几百家这个平台运营商的话那就非常好了。因为品牌你一个产品一个厂,你传统的意义上讲可能我生产多少产品让经销商去做,对不对?但现在我们是把更多人的这种主动性,给他调动起来,不可能让它每个经销商每一个品牌运营商都给它搞一个工厂是不可能的。但是,我们这个工厂他有这么原酱的储存,有这么强大的生产能力,所以说我们非常有这个能力去保障这些品牌运营商的生产开发。

  搜狐酒评网:最近这两年,我跟好多酒企的领导都接触过,说这互联网只不过是一个渠道的补充。另外作为一个宣传的口径,并不是说我们酒企离了互联网就活不了。刚才你也提到了,借助互联网只不过是一个工具。我还有一个问题就是说,茅台白金酒选择葛优之后,他的一个亲民的形象咱们都比较认可,我也听你讲了那么多,就说茅台白金酒是咱们区别于茅台飞天、五星之外的国酒当中的民酒?茅台白金酒有没有在这个最近两年的酒业这种低迷的情况下,有没有遇到什么挫折?

  陈宁:挫折肯定是有的,因为白金的发展呢,它就说借助了在08年07年,因为07年的茅台八次涨价,就是那个时候茅台卖的价格比较高,达到2000以上。白金酒横空出世,我们涨了1000到1500价位。尤其我们抓住了经销商,我们的经销商都是企业家,这帮企业家大都是民营企业家。他们有两个特征,第一个想喝酱香,第二个买不到茅台,第三个买到茅台了,假的。受到了双重困惑,这个时候我们正好又是根据这个茅台,用茅台的工艺,茅台的标准生产出来,它就比这个茅台其他那些小酒厂那些酱香酒品质啊,口感啊,它更接近了。这样填补了这个企业家对茅台这种刚需的一个空档。所以在这个短时间内,我们迅速扩展,那批企业家也就是后来我们这些白金里行的就是开里行的人,现在是我们忠诚的战略合作伙伴,最多的时候达到1200吨。现在大浪淘沙这几年下来,比较健康发展的还有500家左右。但是你也随着12年年底的塑化剂门,到13年这个八项禁令,限酒令、反四风,泡沫散尽回归自然,很多行业都面临者调整,包括酒业,茅台也下跌,它达到了这个八九百块钱,所以这样对我们这个高端产品肯定会产生很大影响。其实红酱系列也是在这个13年的时候推出来的,到现在作为中低端产品,就是腰部市场的一个非常有利的竞争者,非常有利的补充。今天走的渠道跟那个王子、迎宾走的渠道不一样,因为我们自己的渠道。另外呢,因为我们原来始终是企业消费,茅台原来应该走的是政府消费。

  我们原来一直做是企业消费,说我们这几年在这个企业家这个圈子里面,培养了一批非常忠诚的消费者,所以这一块没有受到影响。但是高端酒的影响是下来了。这一点影响也是比较大。但是这个群体还在,所以我们现在就是调整产品结构,调整价格这个结构,然后呢,能够还是以这样的品质,但是以更低的价格来满足它的需求,这个呢就是整个的市场,它在我们身上的一个反馈,你说没有影响那不现实。

  这里面也存在我们的经销商,可能没有信心了,或者经销商原来是搞房地产的,现在房地产不行了的,它资金也不行了,也没钱去搞酒了。但是虽然酒还是能够给他带来很大的收益。所以我们今年跟那个民生银行合作了了一个三方协议,民生银行又可以贷款,给那些有实力,暂时没有钱的,我们担保,给他酒卖,然后三方共赢,这样一个金融项目。也是刚刚开始,所以就是想办法,问题肯定是非常多,调结构,包括解决各种矛盾,这都是存在的。厂商跟经销商之间肯定有很多矛盾,都是存在的。所以我们通过一方面去解决直接性的问题,另外一方面,就是还要固本培元,把自己基本功做扎实,这是最主要的核心问题。否则的话,你是头痛医头脚痛医脚,你自己的整个躯干不行了,那就还是不行。

business.sohu.com true 搜狐酒评网 http://business.sohu.com/20141015/n405150094.shtml report 7550 编者按:随着十月份的到来,2014年秋季糖酒会将在重庆拉开帷幕。搜狐酒评网特推出"刀尖上的中国白酒--直击2014秋季糖酒会与大佬说"系列栏目。畅谈中国白酒过去
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