随着白酒行业三季报公布收官，白酒上市公司百亿阵营正迎来一轮震荡。一方面，上半年量利仍坚挺的茅台前三季度以营收微跌0 .99%，净利润跌3 .4%的成绩单让一线白酒全部进入负增长时代。另一方面，跻身百亿阵营两年的泸州老窖，随着前三季度营收仅47 .74亿元，其今年已
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泸州老窖“休克疗法”拉低业绩
在白酒上市公司中，去年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖分属白酒上市公司百亿阵营中的1-4位。2012年泸州老窖营业收入强劲增长37.12%至115.56亿元，正式步入百亿阵营。然而受白酒行业深度调整的影响，其2012年营收下滑9.74%至104.31亿元。勉强保住百亿的座次。
因为高端品牌国窖1573今年销售遭遇腰斩，泸州老窖今年前三季度营收仅47 .74亿元，同比大跌47%。泸州老窖今年已经毫无悬念要跌出百亿阵营。
今年7月份，泸州老窖将国窖1573的经销商结算价大幅调低到560元。不过此举对三季度销售的刺激似乎仍有限。三季度泸州老窖的营收仅11.44亿元，净利润为2.89亿元，量利的下滑幅度均大于上半年的下滑幅度。为了保价和未来放量，9月26日，不惜以暂时全面停止国窖1573经典装供应整治市场的方式为国窖1573销售的不景气“止血”。
方正证券食品饮料高级分析师薛玉虎在一份研报中指出，泸州老窖正在采用休克疗法助力市场回归。“目前国窖1573一批价格在560元上下，终端成交价600元左右，终端动销开始缓慢好转，价格也逐渐恢复。公司9月份停止发货，为1573总体目标进行了减压，协助经销商消化库存，目前1573部分区域渠道库存降至2-3个月，恢复到良性水平。目前，由于控量去库存等措施的实施，公司报表业绩并没有反映产品真实的市场销售情况，业绩层面的调整尚需时日。”薛玉虎指出。
五粮液 以利换量
三季度业绩现回暖或止跌回升的有洋河和五粮液两家。其中洋河是唯一三季度同比能实现正增长的，其三季度营收同比增长0.26%至36.52亿元，但净利润仍下滑6.96%至11.28亿元。
而五粮液今年前三季度营收下滑21 .38%至150 .68亿元，净利润为47.07亿元，同比跌33.74%。其中第三季度五粮液的营收为34.06亿元，同比虽然仍跌6.59%，但已经大大低于今年上半年24.85%的跌幅。而净利润则同比下跌46.26%至7.05亿元，其上半年净利润的跌幅仅为30 .9%。
一方面销售下滑大幅收窄，另一方面净利润仍大幅下跌。对于净利润的下降，五粮液在报表中坦承：主要是因为收入下降及销售费用增加所致。
五粮液销售费用增长确实惊人。今年上半年，五粮液的销售费用同比大涨49.87%至17.91亿元，但前三季度这个数字飙升到28 .95亿元，同比大涨86.51%。就三季度而言，五粮液单季度销售费用高达11.04亿元，同比大涨209%。
相较而言，五粮液是四大白酒巨头中销售费用最高的。茅台前三季度的销售费用仅9.77亿元。泸州老窖前三季度开始注重成本，让销售费用同比减少32.67%。而洋河前三季度的销售费用也仅11.78亿元，同比下滑3.52%。
三季度销售费用的大涨拖累了五粮液三季度的净利润。对于销售费用的大涨，知名白酒专家晋育峰向南都记者表示，一方面市场费用核报有一定的延迟性，三季度五粮液估计在给经销商核报5-9月的市场费用。今年5月份，五粮液宣布将核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价下调为609元/瓶。“这刺激经销商在三季度提货量大增，这部分的费用是要体现在市场费用上的。”晋育峰认为。
值得关注的是，下半年，五粮液推出首款直营区域新品“无粮人家”酒。在晋育峰看来，五粮液欲在各大城市成立子公司，推广五粮液的区域品牌，这些品牌要下沉并和当地区域品牌争市场，也会刺激销售费用的增长。
目前五粮液的批发价在550-590元之间，五粮液有望寻找到量价平衡点。在晋育峰看来，五粮液在今年9月实施了只要完成任务便可以按2：1的比例配出厂价为509元/瓶的水晶瓶五粮液，等于将出厂价拉低到576元/瓶，此举之下五粮液顺价销售可期，预计明年二季度会开始止跌。
茅台 量价平衡之压
在今年上半年仍能量利齐增的茅台在三季度遇到了转折点。第三季度，茅台的营收和净利润分别下滑3.9%和9.3%。
上半年业绩的持续增长与茅台加快开放直营店和降低经销商门槛密切相关。8月底，茅台与全国各地79家县级经销商签署了在县级市场开设专卖店的协议，根据协议，经销商将以团购价999元采购1.5吨飞天茅台，再可以合同价819元/瓶采购3吨飞天茅台。在次之前，茅台已经三次“扩商”。这种扩张的步伐似乎仍在进行中。上周，银基集团发布一则公告显示，其与茅台签订了长达10年的独家经销商合同，将在国内经销茅台旗下的四个品种共八款茅台酒，当中包括了与茅台主打产品飞天茅台规格相似的400m l53度茅台酒。
对于三季度的业绩与今年上半年出现的反差，申银万国证券分析师邓敬东在一份研报中指出，去年经销权放开基数过高导致业绩下滑。茅台于去年7月份实行销售新政，按照30吨999价格打款换取来年3吨(后来按20%比例奖励)819价格的经销权。由于去年7月茅台一批价仍然明显高于999，经销权放开后打款积极，估算大约2000多吨，并于三季度开始确认收入导致去年基数较高。今年空白区域招商与老经销商及专卖店提量所带来的增量少于去年，从而导致业绩下滑。
虽然茅台目前仍是高端白酒中唯一能实现顺价销售的品牌，但在三季度量、利同比下滑这个转折点的出现之下，量、价如何平衡这个问题也被凸显出来。
“茅台因为发展要扩量，经销商希望保价，这是有矛盾的。”在上月在重庆的经销商大会上，有经销商吐“苦水”。南都记者在现场了解到，有经销商认为，茅台连番出扩商政策之下，价格体系比较难坚挺起来。该经销商甚至指出，某些货从其他市场窜入，以低价抛出，对当地市场价格影响比较大。
另外，因为“扩商”，茅台新老经销商之间也出现了点点“摩擦”。有经销商指出，开专卖店，一瓶茅台的营业成本大概要100块。新扩的专卖店，有些应该开，有些不应该开，希望茅台要让经销商了解茅台对新增专卖店的分布。
南都记者 黄丽嫦
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