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本报记者 邓雄鹰 黄斌 上海、北京报道
被双十一无限次刷屏的全民网购狂欢节上，保险公司踩着互联网的节奏，努力翻腾起属于自己的浪花。也符合小而美的互联网性格。
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“三马”合资设立的众安保险则成为最大黑马，在11日单日共产生保单超过1.5亿，保费破1亿元，件均保费约0.5元。当日，阳光人寿也将一款号称全透明的互联网保险产品推向市场，首次公布了产品精算报告。
互联网已经成为保险业最能激发想象力、同时也是保费增速最快的渠道。根据艾瑞咨询统计，预计2014年互联网保险规模保费收入达到174.1亿元，而2010年仅8.2亿元，预计2017年将有望达到1218.8亿元。
但是，在这场新起点的赛跑中，保险和互联网两者基因如何有效融合、保险如何嵌入实际应用场景成为“刚需”，各大果断选择触网的保险公司正在绞尽脑汁，努力进行脑补。
变革需要“全程互联网化”
双十一以来，“高冷精算师”姜同学火了。这位号称考得过N门天文级精算，国外著名保险公司海归的单身男，回国后即成为一名传说中的寿险精算师。某天被顶头BOSS（上司）叫去，开发一款“充满互联网精神的极致重大疾病保险”。
在姜同学无数次被PK，对做互联网时代的精算师这一职业几近失去信心时，最终总结出了几条互联网时代所谓极致保险需要具备的生存法则：低价、透明、灵活、简便、个性化……商家的姿态必须直接掉在地面上。
于是，最终显示在公司官方页面上的这款所谓极致重疾险，涵盖了全透明精算报告、多档灵活定制缴费组合、覆盖较多病种、最低免责条款等等众多因素。
以免责条款为例，与一般产品至少七八条免责条款不同，该产品只保留了3个最基本的条款，即“投保人对被保险人的故意杀害、伤害”；“被保险人故意自伤、故意犯罪或抗拒依法采取的刑事强制措施”；以及“被保险人主动吸食或注射毒品，酒后驾驶，无合法有效驾驶证驾驶或驾驶无有效驾驶证的机动车”。
在价格上，据阳光人寿精算师姜骏介绍，由于产品主要通过公司官方网站进行销售，产品剔除掉了渠道费用、销售佣金等所有附加费用，只重点考虑了疾病发生率。
阳光人寿副总裁陈兵称，公布精算报告，将免责条款减少到3条，且免去中间环节的佣金费用，这与此前互联网领域里倡导的“极简”、“将一件产品做到极致”、“成本价推爆款”的所谓互联网思维非常相似。
但亦有市场人士表示，将精算报告发布出来是一个营销“噱头”，因为“那么复杂的东西，估计只有精算师自己看得懂”，并无发布的必要。
陈兵表示，该措施符合互联网产品的透明化特征，且有用户留言说，尽管看不懂，但在看到精算报告后，觉得“买产品时心里更有底了”。陈兵透露，目前其精算师团队正在筹划将精算报告简化，以满足普通用户的阅读需求。
互联网保险并非简单地将保险产品放到互联网上售卖，而是“依照互联网的规则与习惯，改变保险现有的产品、运营与服务模式，从产品设计、制定、销售以及服务均实现全程互联网化”，陈兵认为。
据阳光人寿电销总监王海峰介绍，公司“认识互联网有一个过程”。起初是将互联网视为一个渠道，将已有产品从线下导入到线上售卖。之后则尝试与知名电商等渠道深度合作，双方组织人员根据渠道需求及特征设计相关产品，并在该平台上售卖，但“当时效果不是太好，因为设计思路跟传统产品思路仍是一样的”。
之后，阳光保险调整战略，将互联网金融与大金融和终极客户一起，列为集团三大重点发展战略，并且为配合战略转型，公司在去年进行组织架构调整，将21个部门精简到13个部门。调整后新成立两大中心，一是互联网金融事业部，一是互联网业务发展中心；前者主攻传统保险业务的互联网运作，后者主攻非传统业务的互联网运作。
据王海峰透露，今年阳光保险内负责互联网金融的员工人数已近千人，且集团在人才和资源的投入上，“也很给力”。他说，此后阳光保险将从医疗保险、医疗关爱两个方面进行探索，推出系列互联网保险产品。
互联网基因VS保险基因
一位曾在某保险公司电商部门工作的高管告诉21世纪经济报道记者，保险公司触网过程中不可避免遭遇和互联网基因碰撞的难题，互联网和保险完全是不同的文化，价值观、薪酬体系均有差异，连穿衣风格都格格不入。关键要看掌舵者是否有决心改变。
例如，此次双十一爆红的退运险，最初由华泰财险和阳光财险一起参与开发，当时虽然电商创新部门非常看好，但由于保费低、前景不明朗，整个开发流程半年才完成，即便这样，相对于传统产品开发速度已经很快。
在他看来，可能对于电商来说很简单的事情，到了保险企业就需要面临多方协调。例如，保险公司开发产品首先考虑的是这个产品能带来多少保费，贡献多少价值。“但互联网创新本就是边做边试，怎么预测保费？”
流程上也待相互打通。以逐渐应运而生的专业保险电子商务公司为例。虽然此类公司已经以独立子公司的形式存在，但一般是承接起保险公司开拓网络渠道的主力军。由于没有保险牌照，电商公司没有保险产品开发权，需要将产品开发需求报到寿险或者财险公司，沟通成本和时间成本大大增加。
“这些流程不顺利打通，理赔、服务环节都会产生非常多的问题，客户体验也很难做好。” 该人士说，“相信大家都会碰到这个问题。”目前有些公司的做法是招一些保险精算人员，初步设计出产品形态，再报送至兄弟保险公司精算部，然后再报送保监会报批。
在他看来，众安保险是在形态上将互联网和保险基因糅合得比较好的一家公司，其目前主要依附于阿里生态系统，具有其他电商所没有的天然优势。
在产品端，如何真正开发出适应互联网需求的产品，也是令众多保险公司头疼的问题。近两年来，退运险、娱乐宝、高温险、高收益理财保险、夜猫子保险等在互联网平台上轮番上演，有的掀起了大范围的讨论热潮，有的带来快速的保费流入，有的则如昙花一现。在监管数次发文规范之后，目前互联网保险创新逐渐回归保障和理性。
保险智能导购网站靠谱保创始人吴军曾是最早一批接触电销的保险人。他认为，互联网保险就像一个鸡蛋壳，众多险企一直难以得其门而入。以退运险、娱乐宝、高收益理财产品为代表的保险产品，通过满足消费者的娱乐和投资需求，将这个蛋壳敲开了一条缝。但创新才刚刚开始。
在他看来，保险企业经营导向和手法将从“产品导向”转而关注“用户和需求导向”，“我有什么卖给你”的思路逐渐改为“谁要什么、我如何提供”的想法，甚至学习互联网研究和满足人性需求的做法，为大数据下的少数客户个性化服务，而不是一个产品包打天下。
不便宜的“场景”
在众安保险CEO陈劲看来，众安保险就是为互联网生态而生，这个世界里线下需要什么，线上其实就需要什么，只是形态会不一样。互联网保险需要在互联网生态里面寻找服务的机会，而不仅仅是用互联网技术去生产金融产品。
概括来说就是通过观察人们的线上生活场景，寻找需求点并在合适的接触点上嵌入保险服务。但对于没有BAT等大型电商股东背景的保险公司来说，嵌入场景并不容易。为了实现场景化导入，中国平安甚至大手笔打造“医食住行玩”五大门户来搭建消费者生活场景。对于大多数中小型保险公司来说，自建场景并不现实，搭车大型电商是“无奈”却更现实的选择之一。
线上渠道之争已经打响。2年前线上售卖保险的渠道费用较传统渠道少甚至为零，现在渠道费率已经逐步提升。例如，一家保险电商公司前年通过一家旅游网站售卖航空意外险时，渠道费用率占80%出头，去年被另一家保险公司以超过90% 的“高价”挤下来。
保险公司如何寻找场景、近距离接触线上需求并为之提供相匹配的产品，这是每一个有意进入互联网的传统企业仍需上下求索的问题。
吴军认为，互联网时代为保险公司行销增加了更多可能性，但是既要互联网思维，又不能沉浸其中一叶障目。“机会存在于每个细分行业和交易中，有些人只看到现有的互联网，没有看到没开发的网络。”
作者：邓雄鹰 黄斌
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