一场酒企对酒类电商的声讨正在白酒行业发酵。
11月5日，一份来自天猫的“双11官方最全爆款清单”在白酒行业内流传。该份清单显示：53度飞天茅台抢购价699元/瓶、52度五粮液499元/瓶、剑南春珍藏级52度359元/瓶。多数名酒跌破出厂价。
顿时各大酒厂一片哗然。茅台、五粮液、剑南春等名酒厂纷纷发表官方声明表示反对，以此来表达不满，一场“大讨伐”由此迅速爆发。
“近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价销售行为，我们正通过相关部门依法维权。”11月6日，茅台集团子公司国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司发布如上“敬告消费者”公告。
时日不久，四川1919酒类供应链管理股份有限公司(以下简称“1919”)成为了茅台集团“依法维权”的第一个目标。
1919被投诉低价倾销
“1919公司接到四川省工商管理局通知，贵州茅台向四川工商局投诉1919公司低价倾销53度飞天茅台，要求1919公司到四川省工商局接受调查。”在距离双11仅剩6个小时时，1919突然发布公告称。
对此记者致电四川省工商局了解调查进展，但截至发稿前尚未得到回应。
“目前该事我们已经委托四川元众律师事务所处理。我们正在积极配合工商局的调查，提供相关的书面材料。”1919内部一位杜姓工作人员告诉记者。 “公司始终愿意接受国家法律的监管，依法经营。”1919在发布的公告里同时表述。
记者联系1919董事长杨陵江了解相关情况，但对方表示暂时不方便发声，并安排1919内部一位杜姓工作人员告诉记者接受了记者的采访。
“这次的定价是根据天猫的需求建议以及我们自己的成本、我们是否能通过一定的促销占领相应的市场份额等综合因素来定的。当然定价也受到外界因素的影响，人家(其他酒类电商)都定699元(每瓶)，而我们定999元(每瓶)，肯定是卖不出去的。”内部工作人员解释道。
而茅台销售公司相关负责人近日则公开表示：“电商的这种行为严重损害了产品销售主体的经销商利益，以严重低于出厂价的所谓低价吸引众人眼球，为自己搏得所谓流量。产品市场价格高低，应由市场需求确定，绝非由几个并不能代表市场的电商定。”
为此，记者试图联系茅台集团相关负责人，但截至发稿时尚未得到茅台集团的回应。
而茅台酒经销商郭超仁告诉记者：“53度飞天茅台的出厂价为819元/瓶。对厂家而言，在市场接受的一个合理的价格体系下，其肯定首先要保护好自己的经销商，同时希望以自己的力量保护这个市场的健康。”
“目前让电商在双11这么一弄，对我们经销商影响很大。现在库存量很多，有的经销商甚至都选择了低于出厂价亏损往外卖，我这边也基本上没有销售。”经销商王昆表示。
然而虽然遭到茅台方面的投诉，11月11日，1919仍然按约如期地参与了双11促销活动，53度飞天茅台的促销价依然是699元/瓶。
“目前我们对厂家是不妥协的。如果厂家说不能这么做我们就不做(此次促销)，这就意味着投降。一旦投降，我们是没办法给消费者交代的，这对我们的品牌会损伤很大。消费者会认为我们是不遵守承诺的，这也会使我们丢掉市场份额。”赵进聪说。
专家称或难认定1919倾销
那么，1919的行为是否构成法律概念上的倾销呢？
中国政法大学教授时建中告诉记者：“常常我们听到的倾销和反倾销往往是在国际贸易市场中出现。在国内法中，往往表达为‘低于成本价销售’。相关法律虽然没有采用‘倾销’一词，但说‘低价倾销’也并非不可。”
“在国内法里有3部法律都针对低于成本价的销售行为有所规范，即反垄断法、反不正当竞争法、价格法。3部法律对于‘低于成本价销售’行为的界定分别有不同的构成要件。”中国人民大学副教授孟雁北对记者说。
那么茅台以低于出厂价销售而非低于成本价销售来维权是否适当呢？
“法律规定的成本价指的是经营者的成本价，但这个成本价一般存在很复杂的计算方法，可能也涉及商业秘密，因此在现实生活中是很难证明的。茅台集团以低于出厂价销售为由投诉，只能说是把出厂价作为成本价推算的判断因素之一。”时建中解释道。
张保军也表示，一般情况下，经营者的成本价应该是商品的出厂价加上运费等各种成本，高于出厂价。
“反垄断法在对低于成本价销售的行为进行规范时，要求经营者具有一定市场支配地位，这时才认定企业滥用市场支配地位。从这个角度讲，1919很难具备市场支配地位。”孟雁北说。
“而反不正当竞争法里则规定‘经营者不得以排挤竞争对手为目的以低于成本价的价格销售商品’。虽然它没有要求经营者一定要具有市场支配地位。但低价销售需满足‘以排挤竞争对手为目的’才被认定为不正当竞争。而且通常只有比较强势的经营者低于成本价销售才是以‘排挤竞争对手为目的’。”孟雁北进一步说。
孟雁北表示，从目前来看，1919只卖一天，从商业的正常判断来讲，一天的低价销售是不足以让竞争对手退出市场的。从这个角度来看，虽然不清楚1919低价销售行为的真正目的是什么，但至少能证明其不是为了排挤竞争对手。
北京康达律师事务所律师张保军赞同了孟雁北的观点，他认为，如果只是季节性的、为清理库存，或为了宣传的目的而低于成本价销售，并不构成不正当竞争。
“而且1919与茅台酒厂属于产业中的上下游的关系，一个是生产商，一个是销售商，他们之间不存在直接竞争关系，不是相互竞争的经营者。同时也没有证据能够证明这种促销行为就是电商排挤茅台酒厂或实际上给茅台酒厂造成了什么样的损害。”张保军进一步解释说。
孟雁北还表示，价格法中将低于成本价销售行为往往视为一种不正当价格行为。但价格法也强调，经营者以排挤竞争对手或者独占市场份额为目的，以低于成本的价格来销售，才能构成价格法上的不正当价格行为。
“从现有的证据以及报道来看，是不太可能构成这样一个不正当竞争行为或不正当价格行为的，只能把1919的行为看作是激烈的价格市场竞争。”孟雁北说。
但张保军表示，如果1919与茅台存在经销的合同关系，其中涉及到对于销售价格的相关约定的话，那么茅台可以据此要求1919承担违约责任。
不过在茅台集团发布的“敬告消费者”公告里，记者发现，茅台集团特别强调：“我公司2014年未与四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司有任何直接合同合作关系。请消费者在购买我公司产品时注意鉴别。”
赵进聪也告诉记者：“目前茅台集团和我们没有直接的合作，我们是从它的授权经销商手里采购的。但我们的酒是没有问题的，这么多零售的终端，不可能所有的酒类电商都是直接授权，这也不现实。”
酒企与电商之斗或致两败俱伤
记者了解到，受中央三公经费规定的影响，目前整个白酒产业处于调整之中，市场的低迷更加剧了整个行业的激烈竞争。
销售茅台酒的桐枫烟酒连锁经理张燕告诉记者，经济环境的不佳以及政府限制高端消费使酒水行业不如以往，而电商的兴起也促使整个行业的价格变得越来越透明，这对传统渠道的销售商以及经销商、酒厂在价格上影响很大。
“目前很多酒厂已经采取限货或返点的方式维持自己的价格体系，以保证自己的品牌价值。”张燕说。
“而对于高档酒的销售商而言，针对新的消费群体目前最重要的是抢占客户，占领更多的市场，为此有的销售商可能会不顾及利润。因为现在的状况是客户是稀缺的，进货资源是多的，酒类电商都有资金的支持，他们不怕投入，双11上演的价格战就是如此。但酒厂肯定是不希望打价格战的，它更希望自己的价格越高、越稳定才好。这也是1919与茅台真正的矛盾所在。”张燕说。
“在既有的市场交易中，如果突然蹦出一个人，拿着一笔钱买进一定量的茅台酒，宣称价格更低。但是消费者是只关注价廉的，当这批酒因为限量而无法满足消费者时，消费者会回头对我们讲‘你看人家卖的同样的酒比你们低’。这会出现一种信任上的危机。”郭超仁说。
张燕也表示：“这也是各大酒厂在第一时间要与他们(酒类电商)撇清关系的原因。普通大众是不清楚行业内的盈亏状况的，他们更注重实惠，这会让消费者误以为高档酒的价值成本没那么高或有下调的趋势。”
茅台经销商王昆认为，此次电商低价销售肯定会对整个茅台的价格体系造成一定的冲击，如此倒贴钱的销售肯定会降低消费者对茅台成本价值的定位，未来53度飞天茅台的出厂价可能会下调到750元(每瓶)左右。
但张燕同时表示，采取低价促销的方式也是酒类电商的无奈。“白酒市场目前行情不好，电商也是为了争取更多的客户资源。他们也是不盈利的，像双11的价格战多是赔本进行的，最后买单的还是销售商自己。”
“电商抛弃合理的利润，为了争夺市场绑架厂家，用规模去绑架厂家，这是不合理的状态。电商应该兼顾品质以及厂家、经销商、消费者等多方的利益。”郭超仁说。
“为了行业的健康发展，我建议两家还是坐下来谈一谈。1919(作为电商)也有它的优势与渠道。如果处理不好，就可能是两败俱伤的局面。”白酒专家铁犁对记者说。
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