白酒企业的竞价曾是央视广告招标的一道风景，舆论将其形象地形容为“豪饮”。如今，曾经夺得多届标王的白酒业，却显得异常低调。在11月18日举行的中央电视台2015年黄金资源广告招标会上，公布的中标名单中鲜见白酒企业。
白酒企业在央视广告招标会隐身的背后，是
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白酒企业不再“发烧”
11月18日，被称为“中国经济晴雨表”的央视新一年黄金资源广告招标会在梅地亚中心举行，白岩松、王小丫、张斌、朱迅、撒贝宁等二十多名央视名嘴悉数登台。与往年的大操大办不同，今年央视广告招标会格外低调，不但没有请一家媒体进入现场，对于此次现场招标额和提前认购的广告招标额都讳莫如深。
此次招标预售，国内各大酒企悉数亮相，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、劲酒、汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等。不过，从目前央视公布的预售情况来看，白酒企业雄风不再。除了在新闻节目相关资源中，酒企的签约比重较大，在其他的一些资源中，则少见其踪影。
在前期签约阶段，有16家酒企选择了合适的资源完成了投放签约。在《舌尖上的中国》第三季的独家冠名上，拥有多家白酒品牌代理权和红酒经销商宁夏懿丰仍以1.18亿元中标；在之后进行的春节贺岁套装广告资源招标中，衡水老白干进入中标队列。
“2015年白酒企业在央视的整体广告投放将与2014年持平，但远低于2013年的广告投放。”据央视广告经营管理中心主任何海明介绍，数据显示，包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元，而在2013年央视广告招标中，白酒企业现场广告投入规模就达到36.6亿元。
此外，根据央视招标文件显示，今年的现场招标广告资源里，多个栏目对白酒企业“说不”。新闻联播标版组合广告、2015年央视新闻客户端合作伙伴烈性酒企业不能投标；CCTV-1、4、少儿《最野假期》独家冠名酒类企业不能投标。而央视新闻客户端、CCTV-1以及CCTV-4的各栏目独家冠名也选择了对白酒企业说不。
白酒业进入调整期
从早期秦池、孔府家抢得标王，到近年来白酒企业对标的物的轮番叫价，白酒企业每到央视招标的时候，可谓风光无限。然而，央视白酒广告在去年招标中就已经出现拐点。现场中标的93亿金额中，酒企占比仅为8.3%。食品饮料、家用电器、汽车及相关行业位居前三位。
今年以来，整个白酒行业依然一片惨淡。白酒企业的半年业绩显示，90%酒企遭遇业绩大幅下滑，多家一线白酒企业营收利润双双下滑。其中，五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒等四家企业今年上半年营收分别同比下滑24.85%、8.05%、30.8%、43.42%。而贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡、今世缘、老白干今年上半年净利润分别同比下滑0.25%、30.9%、13.1%、47.23%、4.78%、6.2%和49.26%。
在业界看来，2013年只是白酒行业调整的开始，未来白酒行业发展趋势将进入最艰难时期，面临更深层次的调整。目前我国白酒生产企业约有1.8万家，其中获得生产许可证的企业仅有8000余家，而称得上规模企业的不足2000家。专家表示，随着白酒行业的调整，一大批生产落后、结构不优质的中小型白酒企业将被淘汰，一些小品牌将受到一线品牌和地方强势品牌的市场挤压，市场空间也会越来越小。
对于白酒企业在央视广告招标会上的“退烧”，有业内人士分析认为，这说明白酒行业的广告投放正在回归理性。与其他行业不同，酒企为了提升知名度、提振经销商信心，投放广告主要集中在央视，前几年白酒市场节节攀高，因而投放广告可以一掷千金，如今白酒企业陷入低谷期，绝大多数企业出现了负增长，业绩一路走低，广告投放也只能精打细算。
南方日报记者 赵兵辉
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