五粮液价格问题如何破局 和茅台互有胜负的竞争

　　说到五粮液的价格，起码包含三方面的内容，一是五粮液自身价格，目前的价格难题该怎么看;二是在整个白酒行业里，五粮液在价格坐标上居于何种地位;三，五粮液和自己最大竞争对手茅台的价格竞争问题。

　　在笔者看来，第一个问题是短线问题，事关两三年内的市场价盘稳

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　　五粮液

　　一思：五粮液作为价格标杆的地位在强化

　　诚然，五粮液自身的价格体系面临严峻挑战，但从目前来看，五粮液在中国白酒行业价格方面的标杆地位没有变化，相反却是强化了。五粮液是茅台之外所有白酒品牌的价格上限，也可以是天花板，其他品牌在常规条件下都无法逾越这个天花板。所以，五粮液价格下滑，看起来是五粮液的自身的难题，但其实是行业大问题，五粮液一下滑，其他品牌的高价位产品莫不受阻，多数产品会面临有价无市的窘境。这种结果其实已经在近两年来上演了。另外，在某种程度上，在价格一起下降的过程中，五粮液其实“收编”了许多曾经的次高端产品的市场份额。

　　无论是价格的标杆还是对其他竞品的收编，这皆源于五粮液自身的强大品牌力。这种品牌力使得产品价格下降而形成鲜明的性价比，要知道，没有深厚的品牌和市场层面的高占有率，性价比是不容易形成的，比如某些品牌虽然降价，但销量并没有增加，因为没有品牌和占有率的降价很可能让消费者觉得此前的价格虚高。

　　二思：曲折中上升的五粮液价格大势

　　这两年五粮液的价格体系有目共睹，很严峻，那么未来五粮液价格到底会怎么变化。笔者认为，最好的办法还是放长眼光，看大势，看长期的曲线。

　　我们来看看过去的17年五粮液的价格走势。

　　五粮液价格

　　很有意思，五粮液的出厂价和中国宏观经济联系如此紧密，甚至和全球大势有一定的关联。笔者进一步地计算这17年五粮液出厂价格的平均增长率，在8%以上，这和20年来中国的GDP年均增长率(9%左右)是多么的贴近。所以，只要中国经济稳定发展，五粮液的价格就会稳定上涨，如果说GDP的增幅下降，五粮液的价格增幅也会下降，但增长是显然的。不过，加入反腐倡廉这个很大的变量，将会削弱五粮液和宏观经济之间的正相关联系。当然，如果五粮液向商务领域转型成功，这个变量的负面影响将会大大降低。

　　2014年五粮液出厂价格会怎么演变?会不会有史上第三次降价?或者像1997年之后那样的出厂价在几年内保持不变?这取决于综合因素，尤其是宏观经济走势，其次是五粮液自身的努力。毫无疑问，五粮液需要比以前更加努力、更富有创新意识才能和中国宏观经济共同起舞。

　　三思：和茅台互有胜负的长线竞争

　　现在该谈谈五粮液和茅台之间的价格了。茅台、五粮液的价格“战”是白酒营销上的经典案例，当然这个价格战的核心是比谁价格更高，而不是普通比谁更低的价格战。

　　在25年前名酒价格放开的时候，茅台、五粮液两个品牌就已经互相锁定对方为竞争对手了。从发展来看，这两个品牌的价格战基本经历了三个阶段。

　　即，1988年~1998年——相持阶段;1998年~2006年——五粮液占据上风;2008~目前——茅台占据上风。自然，茅五的价格竞争是一个长期的游戏，不能用一时、一两年的时间状况来判断他们的价格地位。茅台用了五年才扳回局面，假如某些方面失手了，可能五粮液又将扳回局面。所以，茅台、五粮液的价格竞争需要放长眼光去衡量。当然，五粮液不可能坐等竞争对手的失误，这需要五粮液在价格管理、消费者拉动方面有新的、更富有创新型的措施，毕竟茅台这个老对手已经变得比以前更强大、也更老练。

　　四思：强势价格政策需要适应新常态

　　在白酒的价格走势上，2012年可谓关键节点，也是名副其实的拐点，该年之后，价格一路走低，销量也持续下滑。这个价和量到底下滑到何时，其实在2012年，2013年大家都是心存侥幸，认为不会持续太久，不久即将见底，但中央在反腐倡廉方面的深入，持续，同时更重要的宏观经济在持续下滑，两种力量的交汇，对白酒价格的稳定造成了严重的影响。应该说，大家都没有想到这两种力带来的影响是如此强大，都超出了传统的经验认知。

　　在这种背景下，企业按照传统经验出牌而产生不了预期效果也就好理解了。五粮液长期以来采取的都是强势的价格政策。所谓强势，就是任何时候确保五粮液的强势价格地位，也就是确保五粮液在价格上的领先地位，这是完全正确的，尤其符合过去十多年中国宏观经济长期高速的大背景，所以五粮液在过去的十多年一直采取强势价格政策。2003年五粮液看到水井坊价格冒得特别快，于是采取强势价格政策，当年暴涨100元，短期来渠道和终端反映都不佳，但一两年后即见良效，五粮液价格再次占据制高点。

　　但同样的强势价格政策在十年后的2013年却失去效果。去年初尽管形势不明朗，但五粮液逆势提价，实践证明，市场并不买账，形势更加严峻，量价持续下滑，渠道压力剧增，迫使五粮液在今年5月宣布降低出厂价格，这是十多年来五粮液首次降低厂价。毫无疑问，从营销角度来看五粮液的强势价格政策没有问题，但形势比人强，宏观环境实在太糟糕，这次强势价格政策失去效果了。其根本原因在于，在中国宏观经济基本面看涨的前提下，强势价格政策才有实施的土壤，只要中国经济高速增长，消化一个奢侈品酒精饮料的价格上涨是轻而易举的事情，也是顺理成章的事情，但反过来，一个奢侈品的价格上涨就会遭遇更大的阻力。在这方面，国窖的遭遇是一样的，逆势涨价后被迫降价，这些在营销上都是正确的做法，但需要好的形势。遗憾的是，产品的出厂价格可控，但市场所面对的宏观经济却难以捉摸。

　　从目前来看，五粮液价格体系受到的压力还是非常大，这两年经销商盈利的不多见。一些价格促销手段反而起到了负面作用，比如509元的配售政策实际操作中拉低了价格，目前市场上批价多在520上下，而电商双十一的五粮液499元零售价狂欢，则继续在五粮液脆弱的价格体系上压上了一块大石头。

　　显然，在新的形势下，在所谓新常态宏观经济下，五粮液的强势价格政策需要更加柔性，更加灵活。