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石力华
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去年号称完败“华尔街之狼”的“中国大妈”抢购黄金潮，给中国的黄金珠宝企业带来业绩惊喜。不过，因为基数过高，今年全行业出现增长放缓。
中国本土的黄金珠宝首饰品牌上海老凤祥有限公司（600612.SH）的
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实际上，老凤祥总经理石力华接手这家企业时的2001年，陷入困境中的老凤祥销售额仅为7.1亿元，账面利润为500多万元；而在十多年后的2013年，老凤祥实现营业收入330亿元，归属于上市公司股东的净利润8.90亿元。
近十年来，老凤祥的营收平均复合增长率为35%，利润的平均复合增长率为50%，是传统行业中为数不多能保持如此高速增长的企业之一。
敢想、敢做、敢突破
1998年，摆在原中国第一铅笔股份有限公司总经理石力华面前的，有两个收购选择，一个是做黄金珠宝的老凤祥，一个是上海生产制造钢琴的某家企业。
“考察阶段就已经对这两个行业有了战略思考。”老凤祥总经理石力华告诉《第一财经日报》记者，黄金珠宝行业不是朝阳行业也不是夕阳行业，而是一个永恒的行业，比钢琴行业更有前景，所以在1998年第一铅笔决定以8000多万收购了上海老凤祥有限公司50.44%股权，开始进入金银饰品行业。
然而上世纪90年代，受到市场经济的冲击，多家老字号濒临破产，这时也是老凤祥最艰难的时刻之一，如何将这家老字号起死回生，是石力华面对的迫切问题。
“接手老凤祥时，确实危机重重。”石力华回忆说，当时黄金饰品行业毛利率较低，且是纯国有机制下运行，经营者理念与市场不匹配；同时老凤祥在计划体制下的黄金分配为主的商业环境想做大非常难；除了市场方面的消极因素，人才队伍的流失也是老凤祥面临的重要问题。
石力华发现，其实很多老字号企业不是经营者缺乏企业家精神，而是缺乏恰当的理念。“敢想、敢做、敢突破，这七个字是老凤祥延续至今的企业经营指导思想精髓。”石力华说，在老凤祥调研半年多后，他提出了一系列大刀阔斧的改革措施。
首先，最重要是在用人方面，未带任何部下从第一铅笔来到老凤祥当总经理的石力华保留了原老凤祥所有的管理团队，并改变技术人才原来大锅饭的分配体制，不仅提升了他们的薪酬水平，还让100多位经营层和技术人员持股，这比如今倡导的混合所有制早了近十年。
其次，确立清晰的战略目标和定位，与菜百等其他银楼售卖多品牌产品不同，石力华坚持老凤祥银楼只售卖自己品牌的产品，要求建立强烈的“品牌意识、市场意识、管理和效率意识、产品和质量意识和服务意识”。
第三，调整产品和产业结构，扩充老凤祥产品的品类和规格，如拓展珍珠、有色宝石等毛利更高的品类，提升运营质量，使得黄金销售占比从当时的95%以上降低到现在75%左右（尽管老凤祥优势的黄金销售绝对值在逐年上升）。
现在，老凤祥已经在行业内率先从传统的“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰，向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰产品结构完善，并正在将珐琅、高端K金镜架、工艺美术旅游纪念品等新门类纳入产品链系列。
同时，多年历史积淀的老凤祥已经形成了多品类珠宝首饰生产、加工、销售等的完整产业链。除了遍布全国的银楼，老凤祥旗下还有专业的银器、首饰加工厂，创意设计中心，2个研究所，2个博物馆，拍卖行、典当行等，这也是国内其他珠宝首饰企业所没有的。
“老字号”时尚化国际化转型
1847年，法国巴黎，卡地亚诞生；1848年，中国上海，老凤祥始创。石力华一直在关注这个比老凤祥早一年诞生的国际知名珠宝首饰品牌，希望能将老凤祥打造成为“中国的卡地亚”。
不过，尽管老凤祥的产品中有不少单件价值不菲的“奢侈品”，但是石力华并不希望将老凤祥定成为奢侈品牌，而是成为扎根于大众消费者的世界品牌，成为“理性的经营者，不是追求表面形象，而是追求品牌的经营内涵”。
老凤祥曾经做过一个调查，其品牌在40岁以上的人群中的知晓度与美誉度达到95%，但是在30岁以上的人群中认可度仅有20%~35%。对于这样一个老字号品牌，该如何让其焕发青春活力，得到年轻消费者的青睐？
石力华告诉记者，老凤祥的方式是首先从新产品出发，在其设计师团队中，不乏国际知名设计院校毕业的年轻专业人才，他们承担着每年有3000件新产品的任务，希望通过与国际时尚相结合的不断创新的产品来抓住年轻消费者；其次在营销方式上，老凤祥还通过赞助高校校园活动等多种方式与年轻人不断接触。
除了面向年轻消费者的时尚化转型，老凤祥还继续拓展其国际化的步伐。早在2012年，澳大利亚就已经有了老凤祥银楼的身影，而今年底前，美国纽约的第五大道世界奢侈品牌聚集之地，面积将近400平方米的老凤祥银楼旗舰店将出现，明年还将计划进入加拿大的温哥华。
据悉，老凤祥目前在国内有2800家左右的零售网点，布局在全国31个省市自治区，包括专卖店、店中店、加盟店等多种形式，此外还有将近1500家批发商，是目前国内黄金珠宝企业中覆盖面最广的企业。
“明年的重点将是进军香港市场。”石力华说，虽然这里是其竞争对手周大福、周生生、谢瑞麟等的大本营，它们用近十年的时间打入中国内地市场，而在香港这个国际时尚地标，老凤祥也希望占据一席之地。
当然进军国际市场还有许多需要学习的地方，石力华说，比如美国市场这样的世界商业中心，利润更高的钻石占到70%，而中国市场黄金品类却占据70%以上，这也是老凤祥主力品种结构调整与学习的好机会。
“希望在国际市场经过3年左右的品牌培育期，达到一定的规模效应”，石力华的计划是3年后，在国际市场上开30~40家店，5年左右开到50家店。老凤祥规划5年后，达到近1000亿的营收规模，而海外市场的销售占到20%~30%。
谈及领导力，石力华认为，就是要培养一支优秀的团队和一批优秀的员工，作为企业的掌舵人要用理念来创造价值。即使在培养企业接班人的时候，也需要留给他们精神和能力，而不仅仅是资产。
在领导风格方面，石力华自认为不是强势的领导，但待人随和的同时，在经营理念方面又是相当坚持与聚焦。他希望经过3~5年的努力，将老凤祥打造成为中国珠宝首饰行业的第一品牌，再经过5~10年的努力，使得老凤祥具有世界影响力，而更重要的是，要在消费者心目中成为具有文化底蕴的重要品牌，占有一席之地。
作者：刘琼
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