郭谦挂印而去 孙晓东接棒营销：观致进入“爬坡”第二季
[摘要] 眼下的观致似乎站在了一个十字路口上。
时代周报
12月17日，在观致3都市SUV上市后的第二天，观致高层换血的传闻被一封向观致全体员工群发的内部邮件坐实。
其中最引人注目的，莫过于观致汽车董事长兼首席执行官郭谦将调任奇瑞集团副董事长，而今年10月辞去吉利销售总经理一职的孙晓东则将接替原市场和销售执行总监卫思梵，主抓观致今后的销售工作。
“我们相信这些改变将有助于将观致提升至亟需的更有竞争力的地位。” 在这封落款为尹同跃(奇瑞汽车董事长)和Idan Ofer(以色列控股集团董事长伊丹·奥菲尔)的邮件中如是表明。
尽管在短短一年时间里接连推出了3款新车，但观致这一年来的销量也并未得到太大起色。数据显示，今年前11个月，观致累计仅售出5828辆轿车。
眼下的观致似乎站在了一个十字路口上。正如郭谦在发布会当晚意味深长地表示，虽然观致已经突破了技术的天花板，但品牌的天花板至今为止仍然是一个难以突破的阻碍。更换领导班子后的观致，毫无疑问将承受着来自股东方和外界更大的压力。
郭谦带着遗憾挂印而去，而接下这个“烫手山芋”的孙晓东又能否为观致品牌营销的成功开出一剂“良药”？
人事换防
在任三年，观致汽车董事长兼首席执行官郭谦以一场新车发布会作为自己的 “告别秀”。
12月16日晚，观致汽车旗下第三款新车—观致3都市SUV 1.6T再度选择在上海进行上市。与以往有所不同的是，郭谦称这次的发布会在场馆布置以及格调上都已进行了改变，事关在该款产品出来后，已经拥有三款产品的观致在今后的传播上会更加侧重品牌精神和生活方式的打造。
“在该款都市SUV上市后，我们今后的营销工作将能更好地开展，因为经销商有更多车型可卖了。”观致内部的相关负责人对时代周报
事实上，虽然时下观致已有三款车型投放市场，但这最终能为观致带来多少销量，业界普遍对此持观望态度。
“本次观致3都市SUV的上市，是观致在12个月里推出的第三款新车，已经证明观致具备了连续开发的能力。”彼时站在台上的郭谦眼袋浮肿，比起去年广州车展上宣布首款观致3轿车上市时更显憔悴。不过，他的语速和语调仍与以往无差，平稳而自然。“虽然观致已突破了技术的天花板，但品牌的天花板至今为止仍然是一个艰巨的任务，为此观致今后除了在产品层面上，还会注意在生活方式和品牌精神这理性层面与消费者沟通。”
看似平常的背后却波涛暗涌。实际上，在发布会举行前的一周，业内便盛传郭谦将离开观致、由孙晓东接管销售业务的消息。而就在发布会后的第一天，12月17日中午，由观致汽车中外股东双方领导签署并群发给观致汽车员工的一封邮件证实了该消息。
邮件中称，郭谦将接受奇瑞公司的新角色，而观致的董事长一职由陈安宁接任，后者亦将暂时代理首席执行官；原市场和销售执行总监卫思梵也将卸任，其工作由孙晓东接手。“新任首席执行官的遴选工作已经展开。”
一幅奇瑞控股未来的高管架构图随之形成。在本次调任后，郭谦将升任奇瑞汽车股份有限公司副董事长，主管奇瑞汽车整体战略规划和投资管理；而陈安宁升任为奇瑞汽车股份有限公司常务执行副总，负责公司整体运营，并主管研发体系。孙晓东在观致的具体任职信息则要在2015年1月1日正式履新后由观致对外公布。
营销僵局待破
本次以13.99万元-17.99万元入市的观致3都市SUV 1.6T，价格仍旧继承了其品牌的特性，无论在品质还是价格上都“从不妥协。不过，观致这一种“坚持”在当下愈趋激烈的市场竞争中，似乎已然处于下风。而对于郭谦的“退出”，观致方面亦声称需要通过“改变来提升至亟需的更有竞争力的地位”。
根据以色列集团发布的2014年三季度财报中显示，观致汽车项目在今年第三季度仍然出现9500万美元的亏损，今年前9个月观致汽车的净亏已高达2.32亿美元，折合约14亿元人民币。同时，截至2014年9月30日，观致汽车项目已投入5.96亿美元，而其负债总额亦已高达89.18亿元人民币。
报告同时指出，由于新车上市后并没对第二季度和第三季度的销量造成太大刺激，因此预计该项目在2014-2016年间需要大量持续性投入且都不能产生盈利，仍需合资双方的持续投入。据透露，观致在2015年的一季度仍需要一笔约12亿元人民币的长期融资，但该项目目前仍未获得通过。
在郭谦和卫思梵一同离开后，即将接手销售业务的孙晓东自然被寄予厚望。“他是一位在汽车行业市场和销售领域拥有丰富经验的资深高管。”在邮件中，虽然对于孙晓东的介绍仅有如此一句，但仍然引发了外界对于其掌舵观致销售后即将发生的变化的猜测和分析。
观致汽车相关负责人告诉时代周报记者，明年观致除了要把现有的三款车型经营好之外，还有可能会推出一款SUV。“与观致3都市型SUV不同，明年会是一款真正的SUV。”
这意味着，孙晓东接手后的首战很有可能就落在这款车型身上。同时，如何让观致品牌更加深入人心也将是孙晓东将面临到的一大挑战。
在发布会上，观致高管们一再强调观致的首批购买者是艺术家、创业者等人群，然而这样的消费人群仍然属于少数，对于要迅速扩大销量的观致来说，势必要另觅一条更接地气的营销思路。
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