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志高空调借成龙代言追赶格力 业内称其火药味十足

来源:财经综合报道 作者:法治周末

  志高借成龙追赶格力

  法治周末特约撰稿 云浮

  空调行业硝烟弥漫的销售旺季暂告一段落,但空调企业之间的博杀却并未停歇,至少不是表面上的风平浪静。

  12月23日,志高空调(以下简称志高)在北京召开新闻发布会,与国际巨星成龙签约。志高集团董事局主席兼

总裁李兴浩表示,志高要做高端空调引领者,要借势成龙在国内国际的巨大影响力,提升品牌附加值,促进内销外销再上新台阶,冲刺千亿目标。

  志高请成龙代言以及李兴浩的激情表白,表面看起来波澜不惊,其实却是话里有话,耐人寻味。业内资深人士称其为火药味十足的“战争宣言”。

  剑指格力?

  志高请成龙代言,绝不是一次动机单纯的企业品牌活动,其意义深远。

  在空调行业,一直是格力空调(以下简称格力)雄霸天下,无论是销售规模,还是品牌价值。

  现在志高出人意料地跳将出来,挑战这种权威。志高用意很明显,那就是借助成龙,打破目前空调行业双寡头的旧有格局,重建江湖新秩序。

  时机的选择拿捏得恰到好处。

  从宏观来看,市场经济体制改革和金融创新进入深水区,国有和民营资本相互渗透,社会优质资源按照市场规则向优势企业和优势产业价值链集中。

  从微观来看,国内家电产业面临来自内外的超大深度转型压力,空调行业结束了高速增长时期,迎来深度调整期。

  这种情况下,狭路相逢,勇者胜,一切都为后起之秀实现弯道超车提供了契机。

  志高请成龙代言,直奔两大目的:提升品牌知名度,抢占高端市场;助力志高实现千亿目标。

  在今年志高全球客户商务大会上,志高提出了要进一步优化产品结构,让高附加值、高溢价能力的高端产品占市场80%以上的目标。而高端市场是格力的传统优势高地,志高作出这种调整,摆明了要从格力饭碗里抢食。

  志高请成龙代言,不遗余力推广的是志高云空调。云空调是由清华大学第一代制冷博士后,志高董事长郑祖义亲自领衔研发的,在制冷核心技术的基础上,运用云计算对现有应用进行升级和管理的智能化空调设备,拥有海量云端服务资源,远程控制等优势,并实现软件更新和远程故障诊断。

  据志高方面介绍,云空调使冷冰冰的机器变得智能化,能够对用户进行“嘘寒问暖”,将用户体验提升到极致。

  据了解,志高云空调从2012年推出以后,市场反应热烈,已经形成了规模销售,在高端空调市场开始攻城略地,彰显出旺盛的生命力。成龙代言,无疑加快了志高云空调扩张的步伐,推动其在高端市场的积极作为。

  2013年,志高控股营收规模已达100亿元,请成龙代言,志高希望快马加鞭地进入千亿俱乐部行列,赶超格力。

  有意思的是,格力就是在成龙帮助下,跨过了千亿俱乐部的门槛。在请成龙代言前的2009年,格力电器(38.05, 1.10, 2.98%)销售额为426.37亿元,同比几乎“零增长”。从2010年开始,成龙为格力代言,格力业绩开始插上腾飞的翅膀,同年格力营收劲增180多亿元,同比增长42.62%。其后成龙代言数年,格力继续保持高速增长,2011年同比增长37.35%,2012年格力营收首次突破1000亿元规模。

  由此可见,在格力成为千亿俱乐部的道路上,成龙功不可没。现在志高请成龙代言,也提出了做千亿企业的伟大目标,也许正是看到成龙代言的巨大推动作用,想复制这种成长“神话”。

  董明珠传球,李兴浩助攻?

  格力为请成龙代言,曾经不惜血本。在2014年以前,成龙代言的广告充斥荧屏,特别是中央电视台新闻联播后黄金时段的“格力掌握核心科技”的宣传语几乎妇孺皆知,为格力形象和产品加分不少。

  但从2014年起,成龙代言格力的广告突然销声匿迹了,取而代之的是“铁娘子”董明珠亲自披挂上阵,为格力卖命吆喝。

  作出这种出人意料的改变,是因为格力要开源节流。

  尽管营销人士认为,成龙代言为格力创造的价值远远不止支付给成龙的形象代言费用。但董明珠并不认可成龙代言的价值,她称没必要每年多支出近两千万元的代言费。这种想法为直接葬送了成龙与格力的“美满姻缘”。

  况且董明珠代言格力是否适合,也引起了人们的质疑。一位资深营销人士称,董明珠代言格力,怎么看都有王婆卖瓜、自卖自夸的嫌疑,让格力产品和形象变了味儿。

  与最初成龙代言格力相比,2013年格力增长步伐明显放缓,笔者认为,这并不是因为成龙代言影响力在锐弱,而是有主要有两个原因:一是格力已经成为巨无霸,基数巨大,再有高速成长,比较困难;二是这些年国内外经济形势不景气,直接影响到空调销售,是大环境所致。

  在为格力代言这几年,由于格力的巨额投入和宣传,成龙所代表的高端空调形象已经深入人心。只要看到成龙现身,就会想到是空调。只不过,这一次,所代言空调的品牌名称从格力变成了志高。所以,李兴浩选择成龙代言志高空调,确实是一着妙棋,有“四两拨千斤”的奇效。

  成龙临门一脚

  在空调行业,美的、志高、海尔这些“天王巨星”都把格力作为学习和追赶目标。而志高在苦练内功多年以后,这次是来出招的了。

  作为志高队巨额聘请的外援前锋,成龙临门一脚,球会应声入网吗?

  或许我们不能肯定回答,毕竟那要预测未来。但志高团队却是信心满满,认为一切都是水到渠成。

  从1994年创立以来,志高就想着要“造世界最好的空调”,但一直低调内敛,从来没有请过巨星代言,为自己的成长加油。这次请成龙代言是大姑娘上花轿——头一回。

  或许志高认为,现在一边高端转型,一边拼命往前冲,已经具备了“天时、地利、人和”,所以突然放手一搏。从志高这次出手来看,确实是“不鸣则已,一鸣惊人”。

  当然,成龙代言只是催化剂,具体结果如何,还要取决于产品本身和企业运营。

  在业内,志高以勤练内功著称,是技术导向型企业,这与格力类似,在节能和智能方面,在空调行业处于领先地位。

  作为集志高技术创新研发之大成者,云空调2012年面世以来,就被业界寄予厚望,市场反应不负重望。现在志高已经成为全球云空调技术标准的制定者,同时也是业内唯一掌握智能云核心技术的企业。

  如果说格力与志高的本质性差别,笔者认为是营销。营销市场上摸爬滚打出来的董明珠,在空调行业营销上的能力是让人叹为观止的。志高如果在这点上有些突破,迎头赶上的机会很大。

  为成龙这临门一脚,志高还在营销上作出了更多创新性改变,如借助互联网,推行全民营销,出租和大规模赠送空调。

  所谓全民营销是无论是谁,只要下载注册成为志高财富宝会员,就可以成为志高业务员,销售志高空调,享受100元至800元左右的销售提成。这种作法,没有店面、资金、人员限制,特别是为在校大学生和刚走上社会的创业者提供了契机和平台。

  租和送,是志高发力营销的另两个重大举措。

  所谓租,就是在学校,政府等公共场所推出空调租赁服务,解决其在空调安装过程中的资金、管理难题。

  所谓送,就是志高启动了一项“三年内向有车阶层赠送1000万台云空调”计划,借机将高端消费者汇集到志高智能云平台。

  这是一种典型的互联网免费思维,在志高赠送的“有车阶层”前提限制下,或对空调中高端消费者产生裂变式影响。

  请成龙代言,除了提升志高品牌知名度和价值外,志高肯定还希望成龙为志高带来客户,促进销售。这种增加的客户来自两个方面:一是成龙的粉丝;二是格力的用户,特别是那些成龙为格力代言时奔成龙代言去的格力用户。

  董明珠的代言效果与成龙的代言效果,孰优孰劣?会导致2015年志高空调狂飙突进式的增长吗?宣称掌握核心科技的格力与宣称掌握智能云核心科技的志高,会有怎样的正面PK?

  现在下结论为时尚早,我们只能是拭目以待,一切留给时间和市场来验证。

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business.sohu.com true 财经综合报道 https://business.sohu.com/20141224/n407235236.shtml report 4199 志高借成龙追赶格力法治周末特约撰稿云浮空调行业硝烟弥漫的销售旺季暂告一段落,但空调企业之间的博杀却并未停歇,至少不是表面上的风平浪静。12月23日,志高空调(以
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