加多宝和王老吉包装装潢之争的营销大战

　　近日，有"中国包装装潢第一案"之称的广药、加多宝"红罐之争"一审宣判。广东省高院裁定加多宝败诉，加多宝立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品；销毁相关产品库存；停止使用载有相关产品包装的广告；赔偿广药集团 1.5 亿元以及维权费 26 万余元；并在指定媒体上公开道歉。对此，加多宝当庭表示将上诉。

　　广东省高院判决认为，王老吉红罐凉茶包装装潢具有显著区别特征，应认定为知名商品特有装潢；王老吉红罐凉茶包装装潢权归广药集团所有；广药集团有权使用或许可给他人使用王老吉红罐凉茶包装装潢；加多宝产品使用与广药知名商品特有装潢相似或相同的包装装潢，构成侵权。

　　这场判决，其实是关于王老吉、加多宝商标之争的后续。关于商标之争，笔者听到过的一个最简洁的论点表述：英国侵占香港百年之久，客观上促进了香港的繁荣，那香港就属于英国了？显然，这没道理。

　　比喻虽然不甚恰当，但是很能说明问题。更为专业的说法我们可以从中国政法大学教授冯晓青的观点得出：有关王老吉商标之争，当事人双方间本是一个商标许可关系。许可这种模式本身有利益也有风险。从法律来讲很简单，如果被许可人把它做得特别知名了，为这个商品增光添彩；或者反过来把这个做砸了，消费者没人要了，这是两种情况。这个时候形成的商誉，就应该很自然的承接到商标许可人手中。

　　不过，大家要想了解事情的来龙去脉，我们得从头说起。

　　一、源起补充协议无效，商标理应回归广药集团

　　王老吉品牌百年前已在广州诞生，并在 1956 年按照公私合营政策，国家以赎买方式承接广州王老吉商标、秘方、工艺等所有生产资料。 1996 年广药集团成立，王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。

　　原本一纸协议本是将租赁内容、租赁时间说得清清楚楚，但是，在 2002 年至 2003 年间，鸿道集团又与广药集团签署了两份补充协议，在原租赁期未满之前将商标租赁时限分别延长至 2013 年和 2020 年。问题出现了，鸿道集团董事长陈鸿道是通过贿赂签下了两份协议，以远低于国际惯例的费用，拿下了王老吉的商标使用权。至今，陈鸿道保释外逃未归案。

　　看到这里想必大家都明白了，在道理上加多宝是站不住脚的，商标之争虽纷纷扰扰数年，根源却是加多宝大老板陈鸿道行贿所致。

　　二、讨回商标过程中加多宝屡次拖延为哪般？

　　据知情人士透露，广东法院受理的涉及广药加多宝的案件不下十宗，案件进展十分缓慢。以装潢权之争这个案件为例，为保证在香港注册的鸿道集团收到法院送达的相关法律文书，法院采取了三种域外送达法律文书的办法。但这些法律文书都曾被鸿道退回或拒签。

　　加多宝的母公司鸿道集团在案件审理进程上十分不配合，采用的是能拖延一时就拖延一时的"拖字诀"。而此前已经判决加多宝败诉的众多案件中，加多宝无一不当即表示不服要上诉。这不是加多宝任性，其实是商业战略失误后的仓促之举，里面大有文章。

　　加多宝的第一次"拖字诀"是在 2011 年底，应加多宝申请，商标案两次延期，在此期间，加多宝迅速推出新包装的红罐凉茶。在此包装上，"王老吉"和"加多宝"的名称对称存在，这也应该算是商标史上的奇葩做法，据此，不难看出，加多宝早有偷天换日的心思。

　　临近结案时，加多宝产品上的"王老吉"字样已经完全替换为"加多宝"，这两次延期、为加多宝去"王老吉化"争取了足够长的缓冲期。

　　三、红罐装潢权争夺下的营销角力

　　关于红罐装潢权之争其实道理很简单，那就是：皮之不存，毛将焉附？商标早已被收回，在装潢权上做文章只是加多宝想借用王老吉的品牌力量做大自己，如此具有标识性的特征在一定程度上会混淆消费者的认知，加多宝方面可以借机转移"王老吉"的品牌资产。

　　不过广药方面在营销方面应对得法，反而在很大程度上增强了王老吉的品牌力量。我们来看下王老吉的销售数据，2013 年，王老吉销售额突破 150 亿， 2014 年的销售额更是有望直冲 200 个亿。

　　今年年初，王老吉发布品字形品牌发展战略，宣布在时尚、文化、科技板块进行多维度部署，以娱乐营销、公益营销、体育营销等形式全面铺开。 11 月 18 日，王老吉更是成功斩获央视"第一标"，领跑 2015 年黄金广告位争夺战。

　　整体而言，王老吉制定了清晰的品牌战略，又善于抓住顶级的广告资源，而在操作层面，王老吉依托多方面渠道进行了更为细致的品牌推广。而且王老吉的营销部署富有节奏，循序渐进。

　　首先，除了央视广告夺标，在 2014 年全年，王老吉的营销触角还延伸到了有影响力的地方卫视。最新消息显示，王老吉冠名了即将到来的江苏卫视 2015 新年演唱会。可以说，在传统媒体界面，王老吉保证了有层次感有接续力的品牌曝光度。

　　其次，品牌本身的角度。从 2014 年深化"吉"文化开始，到全新设计的王老吉 2015 新春吉祥罐正式亮相，时尚创新设计与中华传统民俗文化得到了有机结合。作为民族品牌和中华老字号，王老吉在时尚创新的助力下会得到更广泛深入的品牌传播。

　　值得一提的是，王老吉在 2014 年的网络宣传上逐步采用了动漫和流行语言。大家都知道，这种手法是加多宝最重要的网络宣传方式，王老吉发力于此一方面可以构筑自己的网络阵地，通过消费者喜闻乐见的方式推广品牌形象，另一方面，可以与加多宝形成正面对峙，对其最重要的一块阵地发起进攻。

　　更为重要的是，依托网络流行文化进行更为细腻的推广，不仅代表王老吉在宣传方式上的推进，更表明广药集团的高层更加注重终端市场，推动王老吉与消费者进行交流与互动，在市场与品牌推广方面进行精耕细作。要知道，在信息化程度越来越高的今天，消费者与企业之间的信息不对称早已被打破，一个开放互动的企业心态，会带给企业广泛的市场支持和源源不断的发展动力。

　　装潢权争夺案宣判后，加多宝和王老吉两家的微博都以图配文字的形式表达了观点。加多宝方面称"做凉茶世界第一，打官司倒第一"，很快王老吉的官方微博给予了回应"为了当影帝，你也蛮拼的。别再闹腾了，来罐王老吉，消消火吧！"这种淡定表现了王老吉的一种释然，预示着其接下来的脚步不会受到加多宝"悲情"的干扰。接下来，王老吉吉祥罐的推出也证明了这点。

　　王老吉在法律上的胜利，对接下来的春节销售将是重大利好。因为不管在营销层面上多么花样百出，最终落脚点还是企业的诚信和法律的正义，而此次庭审结果正是对王老吉品牌的再一次正本清源。

　　可以预见的是，王老吉接下来的品牌推广方式会兼顾传统媒体和新媒体，依托社会化营销打通市场，在跨界推广上做出更多的探索。并且从目前的发展趋势不难推测，王老吉会把目标投向自身深处，对其凉茶文化进行的更加深入的挖掘和推广。当然，这是一个长期的工程，我们希望通过王老吉的努力打造出又一个"可口可乐"级的饮料品牌。